Bu ay konuk olacağımız portfolyo Fernanda Segura’ya ait. Yaratıcı ekip dışından, prodüksiyondan bir isim.

10 yıl boyunca Brezilya’nın en çok izlenen ve gündemi belirleyen programı CQC’de prodüktör olarak çalışan Segura, televizyonda çalıştığı yılları “gündeme ve ülkesine farklı bir gözle bakma, mizah ve politikayı bir araya getirme fırsatı” olarak tanımlıyor. O süreçte öğrendiği her şeyin bugün kendisine çok şey kattığını söyleyen Segura, DDB network’üne bağlı efsanevi Africa’nın Special Project Manager’ı olarak görev alıyor. 

O zaman başlıyoruz. 

Ders Kitabının Arasındaki Çizgi Roman 

Skittles’ın brand guideline’ına baktığınızda bir markanın brand guideline’ının hiç de sıkıcı olmak zorunda olmadığını görürüsünüz. Brand guideline dediğimiz şey genel olarak tat kaçırıcı bir ciddiyet, gereksiz detaycılık ve bir rehber olmaktan çok ceza kitapçığı gibi bir his verir insana. Skittles’ın kitapçığının kapağında kocaman: Bana Sevmeyi Öğreten Şahin yazıyor. Aşağıda ise An Inspirational Skittles Brand Book. Kapakta monokl takmış bir şahin bir demet gül ve Skittles paketi duran bir sehpanın üstünde duruyor. Sonrası daha da acayip… Kitap Güçlü Vizon’a ithaf edilmiş. Aşağıda sanırım bu güçlü vizonu tanımlayan 3 şey var: İnatçı, Sarsılmaz, Son Derece Esnek. Sonrasındaki sayfalar bir sürü gizemle dolu ama bir tanesi inanılmaz önem taşıyor. Eğer 22’nci sayfayı plastik bardak olarak tanımlamak isteseydik tanımlardık ya da bir sonraki sayfayı ters basmak isteseydik basardık diyor. Sonraki sayfa ters basılmış değil. Bu sayfa ters basılmadı ama fotoğrafı Paris’te çekildi. Çünkü biz Skittles’ız diye devam ediyor. Ciddi laflar, korkunç kurallar, neredeyse inside joke’a dönüşmüş bir marketing dili yok. Her şey net. Hatta o kadar net ki kurallar markanın tone of voice’unu duymaktan ibaret. Bundan daha iyi kendi iletişim dilini ifade eden cümleler bulmak zor. Sonraki sayfalarda Platon’un ağzından Skittles’ın övülmesine bile tanık oluyorsunuz. Kuyruğunun yerinde bir başı daha olan bir fare sizi 16 ve 17’nci sayfaya hoş geldiniz falan diye karşılamaya devam ediyor. Skittles kendi dünyasını, kendi yaratmak istediği iletişim diliyle ifade ediyor. Hayata geçirilmiş bir proje kadar net bir brand book. Sıkıcı bir ders kitabının ortasına koyulmuş Tommiks Teksas/Martin Mystere kadar eğlenceli, eğitici ve her şeyin bir başka yolu olabileceğini gösteren muazzam bir eser. 

Gelin Skittles brand book’unu daha iyi anlamak için, kitaptaki 3 önemli unsura yakından bir bakalım: 

1. İnatçı: İnatçı olmak zorundayız. Yola devam etmek için, yaptığımız şeye inanmak için buna ihtiyacımız var. Bir işi yapmak istediğinizde o iş nasıl yapılmaz size 565 yolla ve nedenle göstereceklere karşı tek bir silahınız var: inat. Herkese inat. Her şeye inat. Hatta arada düşüp dağılan kendinize bile…

2. Sarsılmaz: Yolda yalpalamak, kaybolmak kolay. Yalpalamamak için kendi inançlarınıza, uzun süre üstüne kafa yorup birlikte zaman geçirdiğiniz fikre sarsılmaz bir inançla bağlı olmalısınız. İnat sarsılmaz bir inançla beslenmeli.

3. Son Derece Esnek: Yolculuk sırasında pek çok konuda esneklik sergilemek, geçilmesi imkânsız dar yollardan geçmek gerekebilir. O yüzden esnek olmak lazım. İnadını sarsılmaz bir inançla kuvvetlendirdiğinde esnek olmazsan kırılırsın. 

İnatçı+Sarsılmaz+Son Derece Esnek = Fan Art 

Tüm bunların toplamı başka bir kavrama işaret ediyor: fan art. Nedir fan art, enerjisi, sevdiği grubun şarkısını salak saçma da olsa evde gitarıyla cover’lamak isteyen o çocuktaki heves; aşırı bayıldığı süper kahramanın kıyafetini evde kendi imkanlarıyla dikmeye çalışan minik kahraman, odasının duvarlarındaki posterlerin kronolojik dizilmesine aşırı önem gösteren sinefil, deliler gibi eğri büğrü Rick and Morty, Star Wars, Seinfeld  çizimleri yapan Reddit kullanıcısı… Hepsinde ortak olan tutku, istek, sevdiği şeye müptela olma dürtüsü, yaptığımız işe karşı naifçe bizde de olmalı. İnatçı, sarsılmaz ve son derece esnek Skittles marka duruşunun ruhunu temsil eden Güçlü Vizon da bunu isterdi. 

O zaman fan art’a biraz odaklanmak, fan art tutkusunun ve naifliğinin boyutlarını anlatmak adına birkaç belgesele değinelim. (Birine detaylı göz atacağız, diğerlerine dilerseniz siz bakarsınız: Raiders: İndiana Jones, Toy Story ve Jedi Junior High.) 

İlki bizi Clint Eastwood’a ve Sergio Leone’ye götürecek. 2017 yapımı Sad Hill Unearthed’dan bahsediyorum. İyi, Kötü, Çirkin’in finalindeki mezarlık sahnesinin nerede çekildiğinin peşine düşen bir grup Sergio Leone hayranının izinden giden belgesel, final sahnesindeki mezarlığın İspanya’da bulunup yeninden yaratılmasının öyküsünü anlatıyor. Bir grup fan, kendi tutkularının peşinden giderek o hikâyenin bir parçası olmaya çalışıyor. Bir yandan da spagetti western janr’ının olağanüstü hikâyesini izliyoruz. Hayranlar, ki bunlar Metallica’dan tutun da kendi bakış açılarından filmi, sahneyi anlatıyor; ancak en önemli yer: Vaktinde İspanya ordusu desteğiyle yaratılan bu kurmaca mezarlığın bir grup hayran tarafından adeta gerçek bir mekân hâline getirilmesi, yaratılması, inatçı, sarsılmaz ve esnek bir çabanın, fan art’a dönüşme hikâyesi. 

Sevmekten Çözüm Üretmeye 

İyi bir kampanya, proje, fikir gördüğünüzde ondan etkilenip o etki ve farklılıkta bir iş yapmayı istiyorsanız daima sorun çözücü olmanız gerekir. Tıkanan yolları, yolunda gitmeyen şeyleri, taşıp duran suyu bir yerlere taşırsınız ve her şeyin yolunda gitmesini sağlarsınız. Çünkü siz de bir fansınızdır ve ortak tutku etrafında toplanmış bir grup insan varsa yanınızda, çözüme yakınsınızdır. Fernanda Segura’nın da işi çözüm üretmek.

Segura TV dünyasından bir anda reklam dünyasına geçmiş. Brezilya’nın en büyük ve başarılı ajanslarından biri olan Africa’da çalışıyor. Africa’da büyük proje ve kampanyalara imza atıyor. Gerçekten de arka planı çok güçlü, etkileyici işlerde imzası var. 

Kendi ‘title’ından yola çıkarak, “Africa için bir projeyi özel yapan nedir?” diye sorduğumda, “Markalara önemli sorunlara dair çözümler üretecekleri amaçlar veriyoruz, bu amaçlar için ortaya koyulan çözümler=kampanyalar ile bilinirlik yaratan hikâyeler ortaya çıkarıyoruz. Hikâyelerimizi sunuş ve yaratış biçimimizde ise daima yenilikçi olmaya özen gösteriyoruz. Bu yaklaşımın bizi herkesten ayırdığını, yarattığımız projeleri özel yaptığını düşünüyoruz.” Segura’nun sözlerinden yola çıkarak, Africa için neredeyse her proje özel dememizde bir sakınca yok.

Segura’nın görev aldığı favori projesi ise Brahma için hazırladıkları Extra Sommeelier kampanyası. Yukarıdaki proje yaklaşımlarına göre modellersek; ülkenin en büyük bira markasının extra birası için extra bir tadımcı ortaya çıkarmışlar. Markaya farklı bir amaç vererek görme engelli bireylere farklı bir iş olanağı yaratmışlar. Görme engelli bireylerin diğer duyularındaki gücü, önemli bir uzmanlık imkânı hâline getirmek için bira tadımı eğitimleri vermişler ve Brahma’da iş imkânı sunarak yeni uzmanlar yaratmışlar. Eğitim programı hâlâ devam ederken yaşayan, süregelen bir hizmet, platform ortaya koymuşlar. Proje sürdürülebilir bir amaç hâline gelmiş. Çözümün kendisi olağanüstü bir hikâyeye dönüşmüş. Kampanya sırasında tanıştığı insanlardan çok etkilendiğini söyleyen Segura, projeden hem duygusal hem de mesleki anlamda çok şey kazandığını vurguluyor. 1 yıl içerisinde benzer güçteki bambaşka bir projeyle benzer şeyler yaşayacağından ise emin. 

Özünde bir prodüktör olan Segura, farklı, yenilikçi ve her seferinde sıfırdan keşfedilmesi gereken projelerin üretim sürecinde görev alıyor. Formülü olmayan bir iş yapıyor. Nasıl sorusuna yanıt aranırken yaratıcı ekibe destek oluyor. Çözüm sanatına hâkim, çözüm üreten biri… Zorlu projelere imza atan Africa’nın önemli çözüm üreticilerinden biri olan Segura’nın görev aldığı her proje farklı, büyük ve zorlu. Ama onlar bir her zaman bir çözüm olduğuna ve bunun da fark yaratacağına inanıyorlar.

Tıkanıklıkları fark eden, onları açmaya heves eden, gerçekten bir şeyle yapmak isteyen, doer ve thinker diye saçma kategorilere inanmayıp ikisini bir araya getiren çözüm üreticiler, iyi ki varsınız ve bu yazı sizlere adanmıştır.

Yazıda bahsi geçen tüm işler için tıklayınız.