Her yıl olduğu gibi bu yıl da, 12 aya damga vuran kampanyaya karar verme zamanı. Ama önce bir Jaguar diyelim. Aradan çıksın.

Hatta birkaç kez daha diyelim. Jaguar, Jaguar, Jaguar. Herkes gibi demiş olalım, demeyip geride kalmayalım. Üstelik hiçbir şey söylemeden sadece “Jaguar” diyerek geleneği de sürdürelim.

Neyse, ne diyorduk? 

Yılın en iyisi hiçbir tartışmaya neden olmayacak şekilde Spreadbeats’ti. FCB New York imzası taşıyan Spotify kampanyası, AI çılgınlığı yaşanan günümüzde manuel craft’ın ve “eskiye has” teknolojinin muazzam bir buluşması, hatta retrospektifi olarak yorumlanabilir. Özetle kolaya kaçma çağı için baya emek gerektiren bir proje…

Peki, neydi bu Spreadbeats?

Spotify 2023'te yeni video reklam özelliğini kullanıma sundu. Ancak bir sorun vardı: Medya planlayıcılar ve reklamverenler Spotify’ı hâlâ sadece bir ses platformu olarak görüyordu ve biliyordu. Ve ses, reklam harcamalarının dünyada yalnızca %2'sini oluşturuyordu. Sonuç olarak, medya planlamacılar teklif almak için Spotify’a ulaştıklarında, genellikle yalnızca sesli reklamlar için hazırlanmış medya planları talep ediyorlardı.

Ama Spotify’da daha fazlası vardı. İşte, FCB New York ekibi bu noktada herkesin aklına gelmeyecek bir şey yaptı. Medya planlamacıları kazanmak için Spotify'ın video reklam özelliklerini ve yatırım getirisi üstünlüğünü, medya planlamacıların reklam satın alımlarını değerlendirmek için en çok zaman harcadıkları yere, medya planı elektronik tablolarına getirmeye karar verdiler. Yani Excel’e.

Spreadbeats. video ve sesi, hedef kitlesine mükemmel şekilde uyarlanmış bir ortamda birleştirmenin gücünü kanıtlamak için daha önce hiç yapılmamış, göz, kulak, beyin… Artık ne varsa açan yepyeni bir yoldu. Coachella'nın önde gelen sanatçılarından John Summit ile iş birliği yaptılar ve Spotify'ın satış ekibinin müşterilerine gönderdiği elektronik tablolara dört dakikalık bir müzik videosu kodlayarak satırları ve sütunları dosya açıldığında canlanan bir tuvale dönüştürdüler.

Özetle Spreadbeats, Excel’de izlenen bir müzik video klibiydi.

Tüm müzik videosu 10MB'lık tek bir Excel dosyasında kodlandı. İronik bir şekilde, bu kadar gelişmiş bir şey yapmak için veri ve algoritmaların kökenlerine bir yolculuk yapmaları gerekti. Herkes AI ile geleceğe giderken, onlar teknolojinin köklerine bir yolculuk yaptılar. Geleceği geçmişi çok iyi anlayarak inşa ettiler.

Uzun yıllardır kullanılmayan eski sıkıştırma yöntemlerini ve görselleştirme tekniklerini dosya boyutundan tasarruf etmek amacıyla kullandılar. ASCII, Chartlar, koşullu biçimlendirme, Unicode gibi Excel yerleşik işlevlerini en yeni görselleştirme yöntemlerine dönüştürdüler. Yapay zekâ kullanmadan, sadece insan yaratıcılığı ve çok fazla sevgiyle Spreadbeats hayata geçti.

Ancak duygusal bir bağ ve bir hikâye olmadan tüm bu teknolojik karnaval anlamsızdı. O yüzden her şeyin mantıklı olduğu, ancak bir şeylerin eksik olduğu, sayılar ve verilerden oluşan rasyonel bir dünyada doğan E7'nin hikâyesini anlattılar. E7, Excel’in ruhsuz dünyasında yaşayan bir hücreydi… Bir gün uyandı ve farklı görsel dünyaları keşfetti, kendini bulmak ve ait olmak için bir yolculuğa çıktı. Yol boyunca giderek daha karmaşık ve güzel formlara büründü. Bir anlamda Excel içerisinde grafik bir retrospektif yaşadı. ROI dünyasında hiçbir şey hissetmesini beklemediğimiz insanlara inanılmaz şeyler hissettirdi.

Cannes Lions’ta 1 Grand Prix, 2 altın, 3 gümüş, 3 bronz kazanan, 9 kez de kısaliste olan Spreadbeats’in yaratıcılarından Pieter Claeys ile bundan 4 yıl önce, o Belçika’da yaşarken röportaj yapmıştık. Önümüzdeki ay çok daha kapsamlı bir röportajla karşınızda olacağız ancak, şimdi Spreadbeats’i bir de onun ağzından dinleyelim:

“Bu fikri, ilk iç sunumdan 10 dakika önce toparladık. Couple’ım Roxane ve benimle çalışmış olan herkes, hiçbir an durmadığımızı bilir. Harika bir fikir son anda da bulunabilir. Spreadbeats’I son anda sunumumuza ekledik. Müşteriye ilk kez sunduğumuzda hemen bayıldılar. O andan itibaren, bunu teknik düzeyde gerçekleştirmek için hepimiz büyük zorluklarla karşılaştık. Bir kez daha, üretim sürecinde harikalar yaratan insanlardan destek aldık.”

Pieter’le olan söylemişiz sonraki sayıda sizlerle olacak ancak bu yılın en iyişi, bence tartışmasız Spreadbeats’ti. Hayal etmesi belki kolay ama yapması, hele böyle yapması çok ama çok zor bir iş.

Hepimize Spreadbeats gibi heyecan verecek işlerle dolu bir 2025 diliyorum.