Pazarlama, iletişim ve medya dünyasının profesyonelleri geçtiğimiz yıl yaşanan gelişmeler ve trendlerin kendi sektörlerine etkilerini değerlendirirken, yeni yılda bizleri nelerin beklediğine dair öngörülerini paylaştı.

Elif Tütüncü

İlk yarısının metaverse, kripto ve NFT, diğer yarısının ise üretici yapay zekâ etkisinde olduğu bir yılı geride bıraktık. Pandemi etkisinden yavaş yavaş çıkmaya başladığımız 2021, bu durumu 2022’de tamamıyla normale çevirdi ancak salgının hem çalışan hem de tüketici alışkanlıklarında bıraktığı kalıcı etkileri devam ettirdi. Ülke olarak içinde bulunduğumuz hiperenflasyonist süreç ve yaklaşan 2023 seçim dönemi de geçtiğimiz yılın en büyük sosyolojik etkileriydi. Yılın son dönemine damgasını vuran yapay zekâ temelli görsel üretim uygulamaları ve botları ise en çok konuşulan teknolojik gelişmeler oldu.

Ayça Kaya - Sephora, CMO

Güzellik sektörü enerjisini, dokunmaktan, servislerden ve en önemlisi de renklerin gücünden alan bir dünyayı yansıtıyor. Bu eğlenceli dünya, son dönemde yaşanan küresel pandemi sürecinin farklı boyutlarına rağmen ayakta kaldı, kendini bir kez daha ispatladı. Merkezinde mağazalardaki deneyim, denemek, dokunmak, uygulamak yapmak ve sürekli yeniliği keşfetmek isteyen kitlesi olan güzellik sektörü, COVID-19 süresince çok köklü ve dönüştürücü bir değişim yaşadı. Dijital dünyada 10 yılda kat edebileceği gelişimi 1 yılda kat etti. Pek çok şaşırtıcı değişiklik olsa da her zamanki gibi güzellik tüketicisinin özellikle de kadınların yeni şartlara olan süper hızlı adaptasyonu etkileyici bir faktör oldu. Mağazalara gidemeyen müşteri kitlesi online kanallarda dijital bakım servisleriyle başlayan yolculuğunu, bütünsel bir deneyime dönüşüp, dijitalin yetkinlikleriyle zenginleştirdi. Güzellik tutkunları, keşfetme ve deneme ihtiyacını sanal ortamda artırılmış gerçeklik, akıllı asistanlar, sadakat programları, sosyal medya kanalları ve mobil uygulamalarla en az eskisi kadar zengin ve keyifli yaşamaya başladı. İlk etapta hızla büyüyen e-ticaret kanalı bugün artık fiziksel kanalla çok daha entegre ve birbirine bağlı bir deneyim sağlıyor. Özetle kozmetik tüketicisi, güzellik ve bakım deneyimini, artık omni olarak yaşamayı tercih ediyor. 

Güzellik ve kozmetik trendleri, kullanıcı alışkanlıkları, tüketim sonuçları ve dijital gelişmeler ışığında yenilenmeye devam ediyor. Kozmetikte son yıllarda oldukça sık duyduğumuz üründe içerik ve fonksiyon çalışmalarına teknoloji ve biyoloji fazlasıyla dahil oldu ve bilim insanları, hücre analizleriyle güzellikte de kişiselleştirilmiş ihtiyaçları adreslemeye başladı. Bu bağlamda; data, dijital yetkinlikler ve kişiselleştirme konusu hem tüketici hem de markalar açısından önümüzdeki dönem büyümeyi belirleyecek en önemli trendlerin başında geliyor. Yine sürdürülebilirlik, şeffaflık ve kapsayıcılık gibi kavramlar bu büyülü dünyanın içinde kabul görmeye devam edecek. 

Diğer taraftan tüketici ve marka etkileşimi en yoğun yaşandığı alanların başında güzellik ve bakım sektörü geliyor. Günümüzde güzelik deneyimine yeni boyutlar ekleniyor. Metaverse dünyası ise premium kozmetik sektörü, markaları ve perakende bakış açısıyla çoktan tanıştı. Pazarlama noktasında yeni fırsatlar getiren Metaverse, bu sektörde de etkisini artıracak. Eylül ayında Metaverse'de  ‘Sephoria - House of Beauty’ lanse edildi. Dünyanın her yerinden binlerce kullanıcı, 4 saat boyunca canlı yayınlanan sanal etkinliklere katıldı. 30’dan fazla dünyaca ünlü marka, deneyime dayalı oyunlar ve ilham veren marka kurucuları güzellik tutkunları ile buluştu. Metaverse'ün daha eğlenceli ve daha özgür bir deneyim platformu olarak güçleneceğini düşünüyorum.

Banu Soyak - Lenovo Türkiye, Pazarlama ve İletişimden Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı

Teknoloji dünyada ve ülkemizde her geçen gün değişen, kendini yenileyen, hız ve rekabeti çok yüksek bir alan. 2022 yılında yapay zekâ, veri analizi ve algoritma destekleriyle şekillendirilen dijital pazarlamanın bugün geldiği nokta, pazarlama dünyasını yeni bir döneme getirdi. Eskiden pazarlama mesajlarını toplu segmentasyon ve hedef kitle özelikleri ile genel olarak vermek zorundayken artık kişi bazında hedefleme yaparak mesajınızı özelleştirebilmek pazarlama dünyası için hedefi nokta atışı adreslemeyi sağlıyor artık böylece kaynak yönetimi, müşteri deneyimi çok daha verimli yapılabilir hâle geldi. Firmaların veriyi daha profesyonel kullanmasıyla birlikte yeni pazarlama alanları doğmaya başladı. Daha da ilerleyecek bu alanlar. Çok yeni örneklerini duymaya başladığımız ChatGPT de hayranlık uyandıran bir yapay zekâ uygulaması olarak karşımıza çıktı. Gelişmeler heyecan uyandırmaya devam edecek. 

Teknoloji gelişip ilerlemeye daha büyük bir hızla devam edecek. Pandemide değişen çalışma koşulları pandemi geride kalırken hayatımıza yeni alışkanlıklar ve iş dünyasına ve pazarlama yaklaşımlarına farklı bir bakış açısı kazandırdı. Bu süreçte şirketler teknolojik alt yapılarını güçlendirirken, iş dünyasında ve marka yönetiminde topluma fayda ve çevreye duyarlılık değer kazandı. Bireysel düzeyde de çevreye duyarlılık artarken bir yandan dijital dönüşümle bireylerin dijital yetkinlikleri de arttı. Artan teknolojik ihtiyaçlarını düşündüğümüzde, bilişim sektöründe markalar stratejilerinde tüketicilere rahatlık ve kolaylık sağlayacak ürünlere odaklanırken artık hizmetleri tanıtırken de kullanıcı deneyimi ve ihtiyaçlarına göre çözümler sunulmaya devam edecek. Pandemi dönemi ve sonrasında tüketici davranışları da çok değişti. Toplumların markalardan ve kurumsal firmalardan topluma ve sorunlarına karşı duyarlılık beklentileri arttı. Öncelikle müşteriyi ve sektörü çok iyi anlamak, toplumu, dünyayı, gelişen teknolojiyi, değişen dinamikleri yakından takip etmek pazarlamanın odağında olmayı sürdürecek.

Her alanda ve özellikle çevre konusunda daha duyarlı stratejilerin önemi artacak. Sağlık sektöründeki yeni teknolojiler ve medikal teknolojilerdeki gelişmeler sayesinde insanlar daha uzun süre sağlıklı kalabilecek bu da beraberinde insan yaşamına uzun bir ömür getirecek. Yapay zekâ teknolojileri hızla gelişmeye devam ederken gelecekte sadece karayollarında değil gökyüzünde de uçan otonom araçları ve daha kalabalık bir hava trafiği bekleyebiliriz. Ünlü yönetim danışmanlığı firması McKinsey yapay zekânın 2030 yılına kadar 13 trilyon dolar civarında ek bir ekonomik çıktı sağlayabileceğini tahmin ediyor. Yapay zekâ teknolojisinin ayrıca iletişimin birçok yönünü büyük ölçüde değiştireceğine ve şirketlerin bu doğrultuda yatırımlarını sürdüreceğine inanıyorum. Önümüzdeki yıllarda da AR, VR, Supercomputing, yapay zekâ ve 5G’nin gittikçe daha fazla hayatımıza gireceğini ve yaygınlaşacağını düşünüyorum. Bireysel düzeyde yeni teknolojilere erişebilirlik de artmaya devam edecek. Önümüzdeki 10 yıl içinde iş hayatında büyük oranda yer alacak olan Z kuşağı hem iş yapış yöntemlerini hem de markaların ürün ve iletişim stratejilerini yönlendirecek. Bugünden Z kuşağı ve gelecek kuşakları anlamaya yönelik araştırmalar da bu nedenle artmış durumda.

Burak Sarıaslan - De Marke, Genel Müdür

2022 yılında ajanslar için en önemli sorun, müşteri portföyünü genişletmek oldu diyebiliriz. Artan kurlar ve maliyetler neticesinde markaların yaptıkları yatırımları artırmaya yanaşmaması, geçici de olsa bir daralma yarattı denebilir. Bizim gibi spor ağırlıklı iletişim hizmeti veren ajanslar için ise Dünya Kupası, hedeflerine yakın olan şirketlerin amaçladıkları noktaya ulaşmasındaki itici güç oldu. 

Geçtiğimiz sene beklenti yaratıp bu beklentilerin altında kalan teknolojilerde ise kripto dünyası, token ve NFT’leri sayabiliriz. Bu teknolojilere, henüz tam anlamıyla bilinmez olduğu dönemde ilgi oldukça yüksekti. Kripto her ne kadar bağımsız da olsa, sonuçta bir ekonomik altyapı kullandığı için küresel krizden etkilenen alanlardan biri oldu. Bu nedenle çok olumlu olan ilk intiba artık temkinliye döndü diyebiliriz. Bu durumun bir uzantısı olarak görebileceğimiz Tokenlar’da da aynı sorun söz konusu. Geleceği kestirilmesi pek kolay olmayan bu alanlarda artık yatırımcılar da eski heyecana sahip değiller. NFT ise bu başlıklardan en bilinmezi ve en geç kabul göreni oldu. Tabiri caizse ilk dönemlerinde ‘kolay para kazanma yolu’ olarak nitelendiriliyordu ama kişilerin bilgilenmesiyle kendiliğinden oluşan gayriresmî regülasyonlar, yapılan yatırımlarda da sert bir frenlemeye neden oldu.

Dijital dünyada yaşadığımız için bu durumları hayal kırıklığı olarak nitelendirmek doğru olmayacaktır. Bu tarz yeniliklerin oluşum hızı ve yayılması bundan sonra da devam edecektir. Çeşitliliğin oluşması, talep edilebilecek pazarı genişletecek ve yeni iş alanlarını oluşturmayı sürdürecektir. Önemli olan, yenilikler orta-uzun vadede beklenen seviyeye gelmese bile; risk alıp, bu trendler konusunda yine öncü olmaktır. Çünkü çoğu yenilik, önceki ‘başarısız’ girişimlerin hatalarının giderilmiş versiyonları olacaktır.

De Marke olarak biz, spor iletişimi alanında faaliyet gösteren bir dijital ajansız. İçinde bulunduğumuz dönem itibarıyla yerelden çıkıp global iş birliklerine imza atmamız, varlığımızı geliştirerek sürdürmemizin en kısa ve prestijli yolu. 2022 yılının son çeyreğinde gerçekleştirdiğimiz İspanya futbol ligi olan LaLiga’nın Türkiye’deki ajansı olmamız da bu hedeflerimizin bir örneği. 2023, Türkiye için seçim yılı olacak. Öncesindeki aylar ve sonuçlandıktan sonraki süreç, istikrarı yakalamak anlamında bizim gibi ajansların en büyük sınavı olacak. Bu dönemde sürümden kazanmak zihniyeti yerine kaliteli hizmet, markaların çok sayıda ajansla ya da iş ortağı ile çalışmama kararı alacağı yeni yılda seçilen tarafta olmak için özgünlük bir adım daha öne çıkacak. Kısaca; yerinde sayanların eleneceği zor bir sene olacak. Büyüklerimizden duyduğumuz, daha kıymetli olduğu öğretilen eldeki kuşun tahtını bu sene daldaki kuş alacak.

Burak Yeşilcan - Talent360PRO Sporcu Kariyer Yönetim Ajansı, Kurucu 

2022 yılı, spor pazarlaması ve sporcu bazlı iş birlikleri alanında hem dopdolu geçti hem de birçok marka bu alanın yaratıcı özelliklerini de keşfetmeye başladı. Spor rekabet içerisinde, heyecan ve adrenalin dozu yüksek bir olgu, bu olgunun en önemli aktörleri de tabii ki sporcular. Onların yaşadıkları sevinç, üzüntü, hırs, anlık değişen duygusal patlamalar esasında marka ve sporcu birlikteliklerine yön vermeye başladı. Televizyon reklamları kadar, sporcuların da kendi gerçeklikleri ile özellikle dijital mecralarda bir pazarlama aracı olarak kullanılmaya başlandığını ama bunu yaparken de sporun merkezinde bir iletişim planlaması kurgulanmaya başlanmış olması spor bazlı pazarlama gücünün yükseldiğini bize gösteriyor. Tabii ki bu senenin sonunda yer alan Dünya Kupası periyodu ama yıl içinde farklı branşların özellikle uluslararası yarışmaları, sektörün canlı kalmasına sebep oldu. Espor bir yandan da hızlı büyümesine devam ediyor ve birçok yatırımcı ve markanında ilgisini çekiyor. Her ne kadar dijitalleşen bir dünya olsa da bizim sektörümüz olan spor ve sporcu bazlı çalışmalarda hâlâ hikaye ve duyguların ön planda tutulduğunu ama bunu yaparken de trend olarak özellikle mobilize dünyaya adaptasyonun başlandığını söyleyebilirim.

Sporun güzel yanı kazanmak ve kaybetmek arasında dönen bir daire gibi düşünsek de bu dairenin içinde her gün kendini yenileyen bir akışkanlık var. Belki de ülkemizi, dünyamızı etkileyen siyasi ya da sosyal olguların bence en az dokunduğu nokta diyebilirim. Uzun dönemli ya da kısa dönemli iş birliği, proje ve sponsorluk bazlı çalışmaların tamamında, belli bir takvim ve plana dayalı çalışma düzeni kurulduğu için devamlılık esası sağlanıyor ama bu sene için bir dipnot düşmem gerekir. Tabii ki ülkemizde bir seçim yılı olacak, seçim yılları durağan başlayıp ardından sürece bağlı hızlanan dönemlerdir. Bende yılın ilk 6 ayında mevcut devam eden spor pazarlama çalışmaları kapsamında kısa süreli bir durağanlık yaşanacağını ama yaz sonrası daha aktif olarak sektörümüzün devam edeceğini düşünüyorum. İletişimde dijital dünyanın çok daha kullanılır olacağını görmekteyim. Sporcu bazlı iletişim çalışmalarında podcastlere kayış oranındaki artış bunun küçük ama farkedilir göstergelerinden. Artık spor ve sporcu bazlı pazarlamada kurgusal ve ezberci yapının değişip, spor iletişimi yapan markaların özellikle bu alanda uzman isimleri kadrolarına katmaları ile hikâyenin içine daha fazla giren marka çalışmalarının da ülkemizde görülmeye başlanacağını tahmin ediyorum.

Bülent Yar - GroupM Türkiye, CEO 

Pandeminin sona ermesi ile hayat normal akışına geri dönmeye başladı. Fakat artık hayatımız hiçbir zaman eskisi gibi olmayacak. Çünkü günlük işlerimizi uzaktan yapmaya alıştık hatta günlük işlerimizi otomatik olarak çözmeye, düşünmemeye alıştık. Bu alışkanlıklar beraberinde birçok teknolojiyi ve yeniliği getirdi. Pandemi ile en çok hızlanan alanların başını metaverse ve AI çekiyor. AI kelimesini hep duyuyorduk fakat Dall-E, Stable Diffusion, GPT-3, vb. araçlar artık hayatımızı geri dönülmez şekilde değiştirmeye başladı. Bu değişim o kadar hızlı ve kökten oluyor ki şu anda bazı meslek dalları şimdiden yok olma tehlikesi ile karşı karşıya. Örnek vermek gerekirse reklam dünyasının olmazsa olmazlarından stock görseller belirli bir süre sonra tamamen AI tarafından yaratılmış görseller olacak gibi görünüyor. Prodüksiyon tarafından devam ettiğimizde Meta Humans gibi projeler bize inanılmaz prodüksiyon yetenekleri kazandırırken aynı zamanda bütçe ve zaman konusunda tasarruf vadediyor.

AI projeleri bunlarla kalmıyor; video dublajlarından, çevirilerine birçok alanda hayatımızı kolaylaştırıyor. Hayatımıza giren bu araçlar bize hiçbir zaman sahip olmadığımız yetenekleri verirken bazılarının uzmanlık alanı olan bu alanları da yok ediyor. Bu noktada teknolojiye savaş açmak onu kötülemenin bize yarardan çok zarar getireceğini düşünüyorum. Çözüm olarak yeni dünyanın bize sunduğu bu araçları kullanarak neleri daha hızlı, daha kaliteli ve daha farklı yapabiliriz sorusunun cevabını bulmaya çalışıyorum. Tavsiyem yeni trendleri, teknolojileri ve araçları hiç olmadığı kadar yakından takip etmeniz. Çünkü birkaç yıl içerisinde bazı meslekler yok olurken hiç var olmayan meslek dalları aramızda olacak.

2022 yılında küresel reklam sektöründeki büyüme yüzde 6.5’in üzerine çıktı. Dünya çapında enflasyon olmasına rağmen reklam sektöründeki büyüme devam etti. 2023 yılında da GroupM olarak yüzde 5.9 büyümenin devam etmesini bekliyoruz. Son yıllarda gelenekselden dijitale doğru kayan eksenin devam edeceğini, 2027 yılında küresel reklam endüstrisinin yüzde 73’ünün dijital olacağını öngörüyoruz. Bu büyümenin en büyük kaynağına bakıldığında internet bağlantılı TV ve perakende medyanın başı çekmesi tahmin ediliyor. Perakende medya bu yıl öyle çok büyüme eğilimi gösterdi ki küresel harcama tahmini eylül ayında güncellendi ve 2022 yılını dünya çapında 110 milyar dolarlık yatırımla bitireceği hesaplandı. Türkiye’de de perakende medya konusunda ilk kez markaları bilgilendirmenin yanı sıra Amazon ile iş birliğimiz sonrasında 300’ün üzerinde sertifikalı çalışanımızla bizler de perakende yatırımlarımıza hız verdik.

Bu yılın son çeyreğine damga vuran ChatGPT gibi yeni yılda yapay zekâdan daha fazla söz edeceğiz. GroupM’de tüm reklam yatırımlarını daha verimli hâle getirmek üzere Xaxis tarafından geliştirilen yapay zekâ teknolojisi Copilot, dijital medya yatırımlarını gerçek iş sonuçlarına göre optimize ediyor. Google’ın çerezlerin kaldırılmasını 2024 yılına ertelenmesi bir süre nefes alınmasını sağlasa da tüm markalar için birinci parti verinin önemi gün geçtikçe artmaya devam edecek.

Diğer yandan, hiperenflasyonist dönemler tüketim alışkanlıklarını doğrudan etkileyen zorlayıcı dönemler... Ülke DNA’mız buna alışkın olsa da her jenerasyon ve sosyo ekonomik kümenin enflasyona karşı geliştirdiği bağışıklık ve tepki farklı... Örneğin bu durumdan nispeten daha az etkileneceği varsayılabilen orta üst sınıfın ürün seçimlerinde belirgin daralmalar gözlemliyoruz. Bu nedenle bu dönemlerde tüketicinin zihin payı ile pazar payı arasındaki bağı güçlendirmek değerli. Seçim ekosistemi sebebiyle yılın ilk yarısının olumlu büyümesini sürdüreceğine inanıyorum... Bu dönem tüketici gelirlerinin artmasıyla satış hacimlerinde kaldıraç etkisi yaratacak. İkinci yarı için de biraz daha temkinli bir büyüme gözleneceğini umut ediyorum.

Emir Gelen - TikTok Türkiye, Sözcü

Son 20 yılda teknoloji çok önemli bir ivme kazanmış durumda. Özellikle son yıllarda kripto para, blockchain ve yapay zekâ gibi teknolojileri tartışıyoruz ve bunların hepsi çok heyecan verici gelişmeler. Teknolojiyi odağına almış bir şirket olarak tüm gelişmelerden ve yükselen trendlerden bağımsız hareket etmemiz imkânsız. Ancak TikTok’un kendi teknolojisini kendi üreten bir yapılanmaya sahip olması işin rengini değiştiriyor. Zira biz, teknolojik trendleri takip etmekten ziyade trendleri belirliyoruz. 

TikTok, yalnızca burada bulunabilecek özgün, yaratıcı içeriklere ilham vermek için tasarlandı. Markalar için bu gerçek, insanları yakalayan içerikler üretmek, topluluğumuzu üretime dahil ederek daha interaktif bir ortam yaratmak ve “Reklam değil TikTok yap” mottomuzu hayata geçirebilmek için tamamen yeni bir fırsat penceresi açıyor. TikTok olarak 2022 yılını şahane bir şekilde geçirdik diyebilirim. 2023 yılındaysa öngördüğümüz 5 önemli değişken var.

1- Tüketiciler

Günümüzde insanlar birer tüketici olmaktan çıkıp kendilerine ve ihtiyaçlarına uygun bir dünya yaratmaya başladılar ve dönüşüme aktif olarak katılan pro-tüketicilere (üreten tüketicilere) dönüştüler.

2- İçerikler

Bu değişimle birlikte, insanların içeriği tüketme biçimleri de son 20 yılda önemli ölçüde farklılaştı. 2000'den önce, tüketicilerin maruz kaldığı içerikler reklam panoları, TV veya radyo gibi araçlar tarafından belirleniyordu. 2000-2010 yılları arasında içerik tüketimi, kullanıcıların internet aramalarına dayalı olarak içeriğe ulaştığı bir model olan bilgi grafiği tarafından belirlendi. 2010-2020 arasında tüketicilerin içeriği kimi takip ettiklerine göre ulaştığı bir paradigma olan sosyal grafiğe geçtik. Günümüzde içerik üretme ve yayma işlemi, tüketicilere içeriği ilgi alanlarına göre sunan bir içerik grafiği üzerinde temelleniyor.

3- Topluluklar

İçerikler, insanları ortak ilgi alanlarına dayalı olarak hikâyeler paylaşabilecekleri ve birlikte sohbet edebilecekleri çevrimiçi topluluklarda bir araya gelmeye yöneltti. #FoodTok, #SmallBusinessTok veya #MomTok gibi hashtag'lere bakarak bunu daha yakından görebilirsiniz. Hatta şirket içi verilere göre Ağustos 2020 ile Ağustos 2021 arasındaki dönemde, "Tok" ile biten hashtag'lerin bulunduğu videoların aylık görüntülenmelerinde yüzde 70 artış gördü. 

4- İçerik Üreticileri

İçerik üreticileri bu topluluklardan doğdu ve gerçek etkiyi takipçi sayılarına göre değil uzmanlıklarına göre kazandı. Yıllardır markalar, birçok grubu etkilemek için tek bir grupla çalışarak "etki piramidi"ni idealleştirdi. Ancak gerçek hayatta şöhret bu kadar doğrusal değil, daha karmaşık ve interaktif. İlgi alanına dayalı platformlarsa modeli tersine çevirerek merkezileştirmedi, aksine daha kapsayıcı hâle getirdi. Böylece etki kümeleri oluşturuldu. Dolayısıyla kullanıcılar artık herhangi bir influencer’a göre değil, içerik veya ortak ilgi alanlarına göre bir araya geliyor.

5- Ticaret

Dijital davranıştaki bu değişimlerin ışığında, e-ticaretin de dönüşeceği sonucu ortaya çıkıyor. Markaların artık tüketicileriyle tek yönlü bir iletişim kurmadığı, bunun yerine çift yönlü iletişimin ve etkileşimin odakta olduğu bir ticaret yöntemine tanık oluyoruz. Ticaretin belki de en geniş kapsamlı ve etkili evrimi, markaları ilgi çekici içerik oluşturmaya teşvik eden topluluk ticaretinin yükselişi oldu. Aslında bu yöntem, markaların farkındalık yaratacak, tercih edilebilirliklerini ve satışlarını artıracak şekilde insanlarla gerçek bağlantılar kurmasını sağladı.

Sonuç olarak, bu 5 etkenin dönüşümü 2023'te dijital ekonomiyi şekillendirecek. İşletmelerin, ticaretin, deneyimlerin, kültürün ve daha fazlasının geleceğini yeniden inşa edecek. Bu noktada sınırları olmayan topluluklar tarafından yönlendirilen, insanın odakta olduğu bir dijital dönüşüm bizi bekliyor diyebiliriz.

Emrah Akay - Come to Movida, Executive Creative Director 

Collins Dictionary, 2022’nin kelimesini “permacrisis” yani “kalıcı kriz” olarak açıkladı. Salgının üzerine savaş, ardından yüksek enflasyon, politik istikrarsızlıklar ve doğal afetler de gelince insanların ruh sağlığı belki de daha önce hiç bozulmadığı kadar bozuldu. “Permacrisis” diye buna diyorlar. Ürün, enerji ve kira fiyatlarındaki iki üç kat artışlar herkesin hayatında büyük zorluklara yol açtı. Hayatın gerçeklerinden “online”a kaçayım diyenleriyse algoritmaların yankı odaları dışında sosyal medya yasakları bekliyordu. Tüm bunlar insanların herhangi birine, kuruma veya ülkesine güven duygusunu neredeyse yok etti. Gelecek planları alt üst oldu. Ama insanın en büyük özelliği “adapte olmak”tır. Yeni şartlar yeni bakış açıları doğurur, alternatif fikirler ortaya çıkar. Ait olmak istediğin topluluklar değişir. 

Yapay zekâ destekli sanat ve bu eserler etrafında oluşan yeni topluluklar, artık pek de sosyal olmayan sosyal platformların daha anlamlı yeni versiyonları. Midjourney’nin Discord üzerinde yer alması tesadüf değil. Dall-E ve Midjourney’de her gün 2 milyon imaj yaratılıyor. Takipçilik, bir şeyleri birlikte üretmeye ve şekillendirmeye evrilen bir katılımcılık hâline geldi. Artık herkes az bir çaba ile makul kalitede içerik üretebiliyor, yaratıcılık sergileyebiliyor. ChatGPT’nin ortaya çıkması ise doğru ve yararlı metin oluşturabilme alanında yeni ve büyük bir sıçramaya işaret ediyor. Şarkı sözü yazan, beste yapan Jarvis, Jukebox gibi farklı network’ler de var. Burada markaların, kullanıcılar tarafından üretilen yaratıcı içeriklerle ilgili ne yapacaklarını ve nasıl bir etki yaratacaklarını çözmesi gerekecek.

Trendlere gelirsek; sürdürülebilirlik mega trend olmaya devam edecek. NFT’ler spekülatif yatırımlardan çok, topluluk, sadakat, sanatı destekleme gibi daha gerçek kullanımlara dönüşecek. TikTok sadece videoda değil, e-ticaret’te de yıkıcı bir güce evrilecek. Otomotiv, mücevherat, mobilya gibi ana sektörlerin online’a geçiş süreci hızlanacak. Fortnite, GTA, Minecraft gibi oyunlarda zaten deneyimlenen Metaverse, AR ve VR pazarı yaygınlaşana kadar demlenmeye ve kendi eco sistemini yaratmaya devam edecek. Blockchain tabanlı bir dünyada kullanıcılar kişisel verilerini korumakla kalmayacak, belki de etkileşim hâlinde olduğu markalara satacak, bedava ürün olarak değerlendirecek. Bunun hâlâ vakti var. Dijital yayın platformları şifre paylaşımına kısıtlama getirerek herkesi kızdırabilir. Ayrıca reklam destekli daha ucuz bir abonelik sistemini de bekleyebiliriz. Tüm platformlarda video tüketiminin artması reklamcılıkta da yeniliği tetikliyor. Yaratıcılıkta çıtayı yükselten prodüksiyon şirketleri, içeriğe akıllıca yerleştirilmiş marka-ürün kullanımı için farklı fikirlere aç olmalı. 

Elbette bir de madalyonun öteki yüzü var. Konda’nın 2022 gençlik araştırmasından çıkan sonuçlar korkutucu (17-30 yaş). Araştırmaya göre gençlerin yüzde 59,3’ü en öncelikli ihtiyaçlarının burs desteği olduğunu söylerken; yüzde 54,2’si psikolojik desteğe, 32,4’ü bilgisayara, 31,5’i kitaba ihtiyaç duyduğunu dile getiriyor. Katılımcıların yaklaşık 3’te 1’i kitap, dergi, çevrim içi kültür-sanat içerikleri için para harcamıyor. Yüzde 42,5’i ise tiyatro, sinema gibi aktivitelere para harcamıyor veya harcayamıyor. Katılımcıların yüzde 37’si ailesinden herhangi bir harçlık almıyor. Yüzde 44,7’sinin kendisine ait bir odası bulunmuyor. Yüzde 66’sı mobil internete ve sadece yüzde 64,5’i bilgisayara sahip. Yüzde 81,6’sı imkânı olsa yurt dışında yaşamak istediğini söylüyor. Parası, bilgisayarı, odası, hatta hayalleri bile olmayan bir gençliğe metaverse satmaya çalışmak tuhaf değil mi? Pazarlama uzmanlarının Türkiye gerçeklerine gözlerini açmalarını ve “Gen Z’nin dilinden konuşalım kanka” diye ortalıkta dolaşırken daha gerçekçi, gençleri destekleyen fikirlere kucak açmalarını öneriyoruz.  

Çin astrolojisinde Tavşan Yılı olan 2023 “Umudun Yılı” olarak tanımlanıyor. Yani hâlâ umut var. Bekleyip göreceğiz. Yılın ilk yarısı seçim ekonomisi odaklı geçecek. Yatay bir seyir bekliyorum. İkinci yarının nelere gebe olduğunu kestirmek güç. Cumhuriyet’in 100. yılında Türkiye’nin nasıl bir Cumhuriyet olacağına yeniden karar verecek olması tuhaf bir tesadüf olmasa gerek. M. Kemal Atatürk’ün şu sözünü yeniden hatırlayarak bitirelim: “Milletin istiklâlini yine milletin azim ve kararı kurtaracaktır.”

Engin Aksoy - Vodafone Türkiye, CEO 

2022, bir yandan Türkiye’nin en hızlı büyüyen yeni nesil bağlantı ve dijital servisler şirketi olma hedefimiz doğrultusunda önemli adımlar attığımız, bir yandan da amaç odaklı bir şirket olarak toplumsal dönüşümdeki rolümüze odaklandığımız verimli bir yıl oldu. Dünya ekonomisi kırılgan bir dönemden geçiyor. Telekomünikasyon sektöründe de bu zorlu süreçte ayakta kalmak, ancak kaynakların etkin kullanılması ve gelir akışının sürdürülebilir hâle getirilmesi ile mümkün. 2022, sektör olarak bu durumu daha derinden hissettiğimiz, ancak gerekli adımları atmakta yavaş ilerlediğimiz bir yıl oldu. Enerji başta olmak üzere girdi maliyetleri hızla artarken, sektörümüz bu maliyetleri tüketiciye birebir yansıtmayarak daha fazla yük üstlendi. Ancak, maliyetlerin azaltılmasını veya gelir öngörülebilirliğini sağlayacak adımlar atılmasına yönelik düzenlemelerde çevik ve yatırım dostu bir yaklaşım henüz gelişmedi. 2023’ün bu açıdan önemli adımların atılacağı bir yıl olmasını bekliyoruz. 

Ülkemizde yatırım planlarımızı en verimli teknolojilerle gerçekleştirebilmemiz için lisans uzatımı ve yeni frekans tahsisi konusunda netlik sağlanmasına, yatırımı teşvik edecek düzenlemelerin gerçekleştirilmesine ihtiyaç bulunuyor. Enerji maliyetleri ve data talebindeki artış, mevcut yatırımlarımızı en etkin şekilde kullanmamızı, yeni yatırımlarımızı da en verimli olacak şekilde yeni nesil mobil teknolojilere yönelik gerçekleştirmemizi gerektiriyor. Yeni frekansların tahsisiyle, mevcut şebekemizi daha verimli kullanıp tüketiciye daha fazla kapasite sunabileceğimizi düşünüyoruz. 

Sabit tarafta ise enerji ve operasyon giderlerinin etkin yönetimi açısından fiber altyapının genişletilmesi önem arz ediyor. Bu noktada hem mükerrer yatırımların önlenmesi hem de yatırımların hızlandırılabilmesi için ortak altyapı kurulumu modelinin yeniden ele alınabileceğini değerlendiriyoruz. Eşgüdüm ve maliyet etkinliğinin sağlanması ile gerçekleşecek fiber atılımı dijital altyapı ve dijital rekabetçi potansiyel açısından ülkemizi üst sıralara taşıyacaktır. 

Sektörümüz, yatırımlar açısından dengeli bir iklime ve sürdürülebilir bir ortama ihtiyaç duyuyor. Bu ortam sağlanmadan ülkemizin dijitalleşme vizyonunu gerçekleştirmesinin mümkün olmadığını düşünüyoruz. Önümüzdeki dönemin, doğru adımlar ve iş birlikleri ile sektörümüzde yatırım ortamını güçlendirecek gelişmeleri getirmesini umuyoruz.

Gökay Çako - Desibel Ajans, Kurucu Ortak 

Baktığımız her noktadan iletişime maruz kaldığımız bir yıl geçirdik. Pandeminin etkisiyle eve kapanan milyonları kucaklayan markalar ve kurumlar, her fırsatta, her köşede mesajlarını paydaşlarına iletmek için yoğun bir çaba harcadı. 2022 yılı, bu yüzyılın en çok iletişim yapılan yılı olmuş olabilir. Değişen, gelişen ve çeşitlenen medya yapısıyla birlikte içerik, mesaj, video, görsel yağmuruna tutulduk.

Stratejik iletişim planlarını bir kenara bırakıp “Hadi bugün de bir şeyler söylemeliyiz” dediğimiz bir yoğunlukta geçirdik bu yılı. Bunun temelinde büyük bir neden yatıyor: 2023 Cumhurbaşkanlığı seçimleri. Ne olacağını, nasıl olacağını bilemeyen tüm markalar, şirketler iletişim kurşunlarını gözleri kapalı bir şekilde harcadı. Acaba hedef kitlemizi NFT koleksiyonu yaparak, Metaverse’de yer alarak yakalayabilir miyiz diyen markalar bütçelerini bilinmezliğe aktardı. Böylesi yoğun bir iletişim döneminde hangi markanın, hangi ünlünün, hangi mesajın akılda kaldığını ölçmek oldukça zor oldu. 

2023 yılında Türkiye Cumhuriyeti’nin 100’üncü yılını kutlamayla başlayıp bu coşkuyu aslında tüm yıl paydaşları, müşterileri ile kutlamak isteyen şirketlerin önünde mayıs ya da haziran ayında yapılacak seçimler duruyor. Cumhuriyet 100’üncü yılı kutlaması, iletişimde desibeli yükseltmemiz gereken ve ender karşılaştığımız bir zaman dilimi olacak. Elbette bu kadar önemli seçim dönemlerinde markaların iletişim hızlarını yavaşlatmalarını anlayabiliriz. Ancak hayatın devam ettiğini, tüketmemiz gereken ürünlerin raflarda bizleri beklediğini, itibara ihtiyaç duyan markaların iletişimi kesmeden sürdürmeleri gerektiğini unutmamalıyız. 2023 yılında şirketlerin bu açıdan baktığımızda belki de en hazırlıklı olmaları gereken noktanın ‘kriz iletişimi’ olması gerektiğinin altını çizebiliriz. Kriz iletişimini sadece kriz yaşadığı zaman hatırlayan markaların şimdiden oturup detaylı bir senaryo çalışmaları ve buna hazırlıklarını eksiksiz yapmalarını öneririm. Unutmayalım ki bazen haber olmamak, haber olmaktan daha büyük önem taşır. Çekmecelerimizde duran ve her an patlamaya hazır bizi bekleyen krizlerle yüzleşme için gecikmemeniz gereken bir dönem olabilir 2023 yılı. Dijital medyanın gücünün her geçen gün arttığı bir ortamda, 2023 yılında olası suskunluk dönemlerini düşünüp, alternatif iletişim kanallarına yönelik hazırlık yapmak en doğru iletişim stratejisi olacaktır.

Kayhan Dural - Communications & Web3 Consultant, Chief Digital Officer

2022’nin “buzzword”u herhalde metaverse. Katılır mısınız? 

Metaverse, NFT, sanal mağazalar, sanal markalar… Geçtiğimiz yıl, tam anlamıyla hayatımıza girmeyen bir teknolojik gelişmenin hype’ı ile geçti desek yeridir. Kullanıcıya ulaşmak hiç olmadığı kadar zor, internet çok kalabalık, sosyal medyada markalar adeta görünmez… Sektörün bir dönüşüme, yeni iletişim aracılarına hiç olmadığı kadar ihtiyacı var. 2022 yılındaki metaverse hype’ını bu sebepten olumlu buluyorum. Markalar için henüz önemli bir noktaya gelmemiş olsa da doğru düzgün başarılı NFT projesi pek göremesek de Web3, 2022’nin yaratıcı dünyayı en çok etkileşime sokan inovasyonuydu diyebiliriz. Global markaların dijital ürünleri, NFT bilet ve sadakat sistemleri, Starbucks’ın Odyssey’i, Nike’ın Cryptokicks’i, Heineken’ın Silver Beer’ı bize marketing alanında önümüzdeki dönemde meta alanların ve blockchain tabanlı sistemlerin nasıl kullanacağına dair vizyon yarattılar. Önümüzdeki yıllarda yükselen internet hızları ve daha da gelişecek GPU’lar ile Meta alanlarda pazarlama şüphesiz hayatımızda önemi katlanarak olmaya devam edecek.

2023 için ise 2022’de başlayan teknolojik dönüşümün hız kazanacağına eminim. Bu dönüşümün merkezinde ise Generative AI olacak diye düşünüyorum. Altı ay önce ne olduğunu bile bilemediğimiz bir text-to-image teknolojisi şu an tüm görsel üretim sistemleri için kökten bir inovasyon fırsatı doğurdu. Metin ve müzik konusunda da inanılmaz iyi çalışan yapay zekâ uygulamaları an itibarıyla tamamen geleneksel üretimin yerini almıyor olsa da mükemmel bir yardımcı hâline geldi. 2023 içerisinde bu sistemlerin hızla gelişeceğini ve yapay zekâ destekli yaratıcı yapıların oluşacağını düşünüyorum. Bu yapılar sektördeki hantal ve birbirine benzeyen içerik üretimini değiştirebilir ve gerçek yaratıcıların ortaya çıkmasını sağlayabilir. Ayrıca yapay zekânın hedef kitleden execution’a kadar tüm süreçte strateji ve medya başlıklarını ilgilendiren birçok konuda da köklü değişiklikler gerçekleştirdiğini göreceğiz. Web3, AR ve IoT başlıkları da yapay zekânın entegrasyonuyla hayatımıza daha hızlı karışacak ve 2024’e girerken fazlasıyla değişmiş bir marketing ortamını bize miras bırakacak.

Meryem Boz - Olimpik Milli Voleybolcu, Fenerbahçe Opet Sporcusu

Branşımız voleybol, son yılların ülkemizde özellikle en popüler ve konuşulan spor dallarının başında yer alıyor. Özellikle hem milli takımımızla hem de kulüplerimiz bazında lokal ve ulusal sponsorluklar ile pazarlama sektörü için önemli bir alan açtığımıza inanıyorum. Başarılarımız ile birçok sektörde markanın dikkatini çekiyoruz. Kısa ve hızlı bir dönem içerisinde online alışveriş sektöründen kripto paraya, sağlık ve kişisel bakım markalarından günlük hayatımız içerisinde yer alan birçok sektörün voleybolun bir noktasında yer almaya başlaması beni ve tabii ki bu sporun en önemli aktörleri olan tüm sporcu arkadaşlarımı heyecanlandırıyor. Başarılarımızın marka iş birlikleri ile federasyon, kulüp ve sporcu bazında bu kadar hızlı yükselişi bence sportif anlamda pazarlama sektörünün en hızlı değişen trendlerinden biri.

Spor bir devamlılığa dayanıyor. Voleybol fikstürü durmuyor, 2023 yılında da hem ligimiz ve hemen ligimizin ardından başlayacak milli takım süreci ile bence pazarlama dünyası içerisinde aynı aktifliğimizi koruyacağız. Bana göre artık çalışmalar daha yaratıcı boyuta geçebilir. Bizler için sponsorluklar ve iş birliği sürecinde de artık hem seçici hem kalıcı olma dönemi başladı. Bu da tabii ki standardın dışında daha mobile yakın, tüketicinin önüne çok daha hızlı çıkıp sonuç verici iletişim çalışmalarının bizler aracılığıyla yapılacağını düşünüyorum. Uluslararası boyutta, özellikle sporcu bazlı pazarlama çalışmaları daha gerçek hayata dair; bu da marka ve sporcu ilişkisini pozitif yönde ve aidiyet yönünden etkiliyor. Ben de 2023'te bu kırılımın daha fazla olacağı konusunda hemfikirim.

Ödül Küçük - Riot Games Türkiye, Pazarlama Müdürü 

COVID-19 geçti, her şey yerli yerine oturdu, hayat eski hâline döndü demek istediğimiz bir seneydi fakat ne yazık ki olmadı... COVID-19 belki tam manasıyla olmasa da geçti ama hayat sanırım eski hâline artık hiçbir zaman dönmeyecek. Evimizin artık ofisimiz olmasından tutun, AVM’lere artık eskisi kadar gitmiyor oluşumuza kadar birçok şey artık eskisi gibi değil. Yeni bir normalde yaşamaya alıştığımız ilk seneydi bu sene. Bu sene her sektörü olduğu gibi oyun ve hatta eğlence sektörünü de en çok etikleyen gelişme bence ekonomik faktörlerdi. Kurlarda sürekli devam eden yükseliş, hiperenflasyon ve her şeyden de öte bu belirsizlik ortamı oyuncuları da bizleri de negatif etkiledi yıl boyunca. Ama Türkiye olarak bu tür durumlardan hep daha güçlü olarak çıkmayı başardık, ben önümüzdeki sene bu trendin değişeceğini ve ekonominin daha iyi bir noktaya ilerleyeceğini düşünüyorum.

Teknolojik açıdan baktığımızda muazzam değişik bir seneydi diyebilirim. Elon Musk’ın Twitter’ı almasından, Chat GPT-3 ile yapılan muhteşem portrelerimize kadar (yapmayan birkaç kişi kaldık sanırım) yeniliklere alışmaya çalışıyoruz son dönemde. Geçen sene bu zamanlarda konuştuğumuz metaverse kavramını bu sene çoktan unuttuk bile. Artık bu alandaki gelişmeler tarihte hiç olmadığı kadar hızlı geçişlere sahne oluyor. Bence önümüzdeki sene hem oyun sektöründe hem de diğer sektörlerde pazarlama alanında en büyük değişimi medya alanında göreceğiz. Etkinliklerin değişiminden, dijital medya kullanımındaki farklı alanlara kadar birçok konu yeni normale göre yeniden şekillenmeye devam edecek.

Özellikle oyun alanında dünyada yer alan çip krizinin nasıl aşılacağı ve oyun ekipmanları üretiminin nasıl ilerleyeceği birçok açıdan çok belirleyici olacak; ama bu sorunlara rağmen oyun sektörünün ilerleyişi ve büyümesi hız kesmeden devam edecek öngörüsünü taşıyorum. Chat GPT-3 daha yaygın ve sistematik kullanılmaya başlandığında hem oyuncu tarafında hem de pazarlama açısından son derece farklı ve eğlenceli şeyler göreceğimizi düşünüyorum. Umarım ülkemizin içerisinde bulunduğu ekonomik belirsizlik ortamının dağıldığı, yepyeni şeyleri hep birlikte denediğimiz keyifli bir sene olur.

Sinan Güler - Profesyonel Basketbolcu, Sosyal Girişimci ve Melek Yatırımcı

NFT’ler ve spor endüstrisinde blokzinciri teknolojisinin deneme alanları çok geniş kapsamda ilgi görmüş durumda. Bunun öncelikli beklentisinin finansal kazanım olması, eklenebilecek yapıların yeterli etkileşimi göstermesine engel oldu gibi gözüküyor. Yapay zekâ ve veri analizi, sporun artık tamamen içersinde. Sporcuların performansı ve istatistikleri ile başlayan furya, izleyici ve taraftar etkileşiminin ölçümüne kadar ilerliyor ve büyüyor. Bu tabii fazlasıyla şaşırtıcı ve heyecanlandırıcı bir konu. Spor sektörünün en ses getirici konularından biri muhtemelen Dünya Kupası’nda kullanılan top ve içindeki alıcılar sayesinde ortaya çıkan veriler olmuştur. 

2023 COVID-19 sonrası ekonomik çalkantıların içersinde genel anlamda farklı fırsatlar barındırıyor. Son birkaç senenin önemli konusu sürdürebilirlik, teknolojik gelişmelerden çok daha önemli bir noktada. Geleceğe dönük yapacağımız her işte finansal bilançoların, teknolojik gelişimin ve ortaya çıkacak her türlü fırsatın yanında, etrafımızdaki pozitif ve negatif etkilerin hepsini ölçmek ve bunları şeffaf bir şekilde açıklayarak insanlarla paylaşmalıyız. Teknolojik olarak blokzinciri teknolojisinin finansal getirisinden daha çok, yaratacağı farklı çözümler sayesinde daha kabul görmüş bir noktaya gelmesini umuyorum.

Ümit Önal - Türk Telekom, CEO 

Telekomünikasyon sektörünün, en değerli varlığımız hâline gelen veriyi iletme, koruma ve saklama görevi ile stratejik konumunun arttığı dijital dönüşüm çağının Cumhuriyetimizin 100. yılına denk gelmesi, kuşkusuz Türkiye için yeni ve çok önemli fırsatları da beraberinde getiriyor.

180 yılı aşkın köklü tarihimiz boyunca en gelişmiş teknolojileri halkımızla buluşturduk. Bu öncülüğümüzü Türkiye yüzyılında da sürdürmekte kararlıyız. “Çağa yön veren ülke” olmaya giden bu yolculuk içinde bugünün gerektirdiği yenilikçi teknolojileri üreten ve dünyaya ihraç eden konumumuzla ülkemizin dijital dönüşümüne liderlik ediyor, Türkiye yüzyılına hazırlanıyoruz. Ülkemizin en yüksek yatırım yapan teknoloji şirketlerinden biri olarak altyapıdaki fiberleşme oranını her geçen gün artırıyoruz. 2022 yılının Eylül ayı itibarıyla Türkiye’nin fiber kapsamasını yüzde 94’lere getirdik. Müşterilerimize 1.000 Mbps hız sağlamaya başladık. Bu alanda öncü yatırımlarımızın karşılığını görmek bizi mutlu ediyor. 

Ülkemizin 5G ekosistemini kurma ve geliştirme çalışmalarının merkezindeyiz. Grup şirketlerimiz Argela ve onun ABD’deki iştiraki Netsia ile birlikte bu alandaki standartları belirlemede etkin rol oynuyor, küresel iş birliklerimizle ülkemizdeki ekosistemin gelişmesine önemli katkılar sağlıyoruz. Endüstri, tarım, oyun, sağlık, eğitim gibi alanlarda yerli ve milli teknoloji üretme vizyonu ile gerçekleştirdiğimiz 5G proje ve denemeleriyle çok sayıda ilke imza attık. Türkiye’yi teknoloji yarışında ileri taşımak için kurduğumuz girişim sermayesi yatırım fonumuz TT Ventures ile girişimcilik ekosistemini güçlendirmeyi sürdürüyor, Türkiye’den yeni dünya markaları çıkarmayı hedefliyoruz. 

Bugünün güçlü Türkiye’sini daha da ileriye taşıyacak olan sanat ile teknoloji arasındaki bağı sürdürmekte de kararlıyız. Ana destekçisi olduğumuz AKM’de, sahip olduğumuz teknoloji deneyimini sanatın iyileştirici ve kapsayıcı ruhu ile harmanlayarak ziyaretçilere aktarıyoruz. Türk Telekom olarak Türkiye yüzyılında da teknolojiyi faydaya dönüştüren yatırımlarımızla; dijital dönüşümünü tamamlamış, her alanda kendi teknolojisini üreten ve ihraç eden, bir Türkiye için çalışmaya devam edeceğiz.