Şimdi yeni on yılın başında olduğumuza göre, şirketlerin markalarının aktivasyonlarını nasıl değiştirdiğine göz atsak iyi olur. Başlamadan önce, özellikle pazarlamacı olmayanlar için "marka aktivasyonu" nedir ondan bahsedelim.

Marka aktivasyonu nedir? Bu terim aslında markanızı insanlara bilinir hâle getirme, bir tür marka deneyimi ile farkındalığı ve etkileşimi artırma sürecini ifade eder.

Yeni bir iş kurduğunuzu düşünün. Kimse kim olduğunuzu bilmiyor ve markanızdan bihaberler. Markanız gerçek anlamda cansız. Ölü. Bu durumda markanızın "aktive" edilmesi gerekir.

Marka aktivasyonu yaratmak, markanıza hayat vererek tüketicilerin zihninde hayatta kalmaya çalışmak demektir. Markanın aktivasyonu sadece yeni lansmanlar için değil, aynı zamanda onun katılım ve görünürlük düzeyini artırmak için de oldukça önemlidir.

Marka aktivasyonlarına ve içerebileceği farklı faaliyet türlerine birkaç örnek vermek faydalı olacaktır.

İşte Carlsberg'in insanlara ücretsiz bira sunan billboard'u.

Ardından da The Coca-Cola Company'nin markası Sprite'ın, plajın ortasında “fikirlerinizi yenileyin” mottolu duşlarını görüyoruz.

Peki bir markayı nasıl aktive edersiniz?

Başlamak için doğru kanalı ve temas noktalarını bulmanız gerekir. Bu sadece tüketicilerinizi birer insan olarak anlayarak mümkündür: yaşam tarzlarını, rutinlerini ve neye tutkulu olduklarını bilerek. Markalar, insanların hayatlarının entegre bir parçası hâline gelmenin bir yolunu bulmak için gün boyunca onları takip etmeli ve onlara eşlik etmelidir.

Son on yılda, marka aktivasyonunun amacı mümkün olduğunca çok insana ulaşmaktı. 2020'de insanlara ulaşmak yeterli değildir, potansiyel tüketicilerinizle etkileşimde bulunmak için markanızı etkinleştirmek çok daha önemli hâle gelir. 2020'de, tüketicilerin daha iyi yaşamasına yardımcı olmak ve o anda yaşadıkları deneyimleri güzelleştirmek için yaratılmış markalar var.

Bazı pratik örneklere bakalım.

Rio De Janeiro'ya yaptığım seyahatte, marka aktivasyonları yaratarak farklı markaların “plaj yaşam tarzı” ile nasıl ilişkilendirilmeye çalışıldığına hayran kaldım. Markaların bunu yapmasının nedeni oldukça açık: Rio gibi bir şehirde plaj büyük bir temas noktası, milyonlarca insan Ipanema, Copacabana, Barra da Tijuca gibi plajlara gidiyor. Markanızın sahilde reklamını yaparsanız her gün milyonlarca insan bunu görecektir. Ama dediğimiz gibi, bu yalnızca ufak bir pazarlama stratejisi. Şimdilerde çok daha fazlası var.

Plajda farklı türlerde müşteri kitleleri bulabilirsiniz: Günümüzde çok popüler bir müzik türü olan Certanejo dinleyen aileler, plaj voleybolu / futbol / tenis oynayan gençler... Kız arkadaşı ile Hindistan cevizi suyu içip güneşin tadını chill-house müzik dinleyerek geçiren sörfçüler...

Tamamen farklı iki kategoriden tamamen farklı iki markanın bu “müşteri kitlelerini” etkilemeyi hedefleyen markalarını nasıl aktive ettiğini görmek hayli ilginç: Ünlü telekomünikasyon şirketi TIM Brasil ve bir Avrupa bankası olan Santander'in yaptıklarına bir bakalım.

TIM, son zamanlarda kendini genç ve dinamik bir marka olarak konumlandırmaya karar verdi ve Rio'nun en önemli plajlarının en havalı kiosklarını markaladı. Her kioskta, TIM ücretsiz WiFi, ücretsiz powerbank hizmeti sağlıyor ve Tim Black üyesiyseniz, şemsiye ve sandalyeleri de ücretsiz olarak kullanabiliyorsunuz.

Bence bu çok ilginç, çünkü Türkiye'de genellikle büfeleri, barları ve restoranları markalaştırarak görünürlüğünü artırmaya çalışan Efes, Coca-Cola, Heineken, Redbull ve diğer birçok içki ve meşrubat markasını görüyorsunuz. Markalar satış noktasında daha ilgi çekici bir tüketim deneyimi yaratmaya ve tüketiciyi rekabet yerine markalarını seçmeye yönlendirdiğinden bu strateji çok yaygındır. İstanbul'da bir yıl yaşamış biri olarak Vodafone veya Turkcell reklamlı büfeye veya restorana rastlamadım.

2020'de TIM Brasil örneği bize farklı düşünmeyi öğretiyor. Markalar tüketicilerinin daha iyi deneyimler edinmelerine yardımcı olmalı (bazen karşılığında hiçbir şey istemeden). Herhangi bir aktivasyon, özellikle markaların tasvir etmek istediği yaşam tarzına uygunsa, çıkış deneyimine her zaman değer katmayı amaçlamalıdır. MARKA DEĞERİNİ ARTIRMAK için harika bir yol bu.

Santander ise, Rio'nun tüm plajları boyunca bazı eğitim tavsiyeleri veren markalı eğitim istasyonları ve plaj voleybolu alanları kurmuş.

Muhtemelen ne düşündüğünüzü biliyorum: “Marka aktivasyonunun banka endüstrisi ile ne alakası var? Bu aktivasyon Nike gibi bir markaya çok daha uygun olurdu,” dediğinizi duyar gibiyim.

Sevgili okuyucularım, sene olmuş 2020.

Bir HAYAT TARZINI temsil eden markalar yaratmak istiyorsak, “kategori odaklı” düşünmeyi bırakmalıyız!

Her marka kendi müşteri kitlesini bulmalı, gittikleri yere gitmeli, yaşadıkları gibi yaşamalı ve onlarla gerçek bir bütünleşme çabası göstermelidir. Eğer plaj sporları, Santander'in peşinde olduğu müşteri kitlesinin yaşam tarzının bir parçasıysa, bu tür bir marka aktivasyonu kesinlikle mantıklıdır.

Santander ve TIM, görünürlüğünü arttırmanın çok ötesine geçtiler, çünkü sırf müşteri kitleleri için kendilerine plaj deneyimi geliştirdiler.