Mert Uzman
Süper Lig 2017 – 2018 sezonu birkaç hafta önce başladı. Futbol kulüpleri dışında markalar da bu heyecana ortak olan unsurlardan biri. Futbol üzerinden marka bağlılığı yaratma, imaj transferinde bulunma, aidiyet duygusunun parçalarından biri olma isteği markaları sponsorluk anlaşmalarına yöneltiyor. Ancak durum toz pembe değil. Futbolda yönetim açısından başarılı bir tutum gösteremeyen TFF, sürdürülebilir anlayış ve çağın vizyonundan uzak kalıyor. Türk futbolu, konuda bilgi sahibi spor ve iletişim uzmanlarının çoğuna göre bir bunalım geçiriyor. Sistemin işlemesinde ciddi sıkıntılar ve belirsizlikler yaşayan Türk futbolundaki karmaşa, ister istemez sponsorluklara da yansıyor.
Dünya üzerinde oluşturduğu evrensel dille milyonlarca insanın gönül birliğini sağlaya-bilen ama aynı zamanda farklı taraflar arasında çatışma da yaratabilen bir spor, futbol. Yani bütünleştirici ya da ayırıcı birçok içeriğe ve kavrama sahip. Ülkemiz de bu spor dalına ilginin yoğun olduğu coğrafyalardan biri. Kitlelerin hayatını yönlendiren dikkat çekici alanlarda markala-rın fırsatı kaçırmadığı bilinen bir gerçek. Bu nedenle futbol – marka ilişkileri her geçen gün giderek gelişiyor.
Futbol kulüplerinin taraftar desteğinin yanında markayla yapılan iş birlikleri de kulübün başarı yakalamasında ve sporun gelişmesinde belirleyici etken-lerden biri oluyor. Özellikle 1990 sonrası dönemde televizyon yayınlarının etkisiyle birlikte markaların futbol sponsorluğunda ciddi girişimlerde bulunması futbol kurumları, futbol kulüpleri, medya ve taraftar ilişkileri açısından majör değişiklikleri beraberinde getirdi.
Yapılan sponsorluk anlaşmaları doğru şekilde değerlendirildiğinde hem kulübün hem markanın hem de sporun güç kazandığı görüldü. Fakat içinde bulunduğumuz gün-lerde bu iş birliklerine rağmen birçok sorun dolayısıyla, futbol kulüpleriyle markalar iliş-kisinin alacağı yön ve sponsorluk anlaşmala-rındaki ekonomik rakamlar belirsizlik taşıyor ve markaların çok daha büyük çapta ilgisini çekebilecek olan futbol, belirli bir çıtanın üzerine çıkamıyor. Dolayısıyla futbol kulüpleri de markalardan elde edebileceği gelirin altında bir kazanç sağlayabiliyorlar.
Federasyon ve futbolda bunalım
Yerli futbolun bunalımlarıyla ilgili; milli takımın yaşadığı huzursuzluklar ve iniş çıkışlı başarı grafiği, Passolig ve federasyonun yönetim sorunu, futbol kulüplerinin mali durumları ve içinden çıkılması zorlaşan borçları, stadyumlarda yeterli sayıda izleyiciye ulaşılamaması ve boş kalan tribünler, alt yapıdan yetişen gençlerin futbola kazandırılmasında yaşanan zorluklar ve her an değişebilir gözüyle bakılan yabancı oyuncu sınırlandırmaları gibi bir sürü olgudan söz etmek mümkün.
Tabii, bu sorunların ortaya çıkmasında en büyük belirleyici olarak Türk futbolunun “yapısına” odaklanmak gerekiyor. Türk futbolunun yapısındaki en hakim kurum olan Türkiye Futbol Federasyonu, belli bir sistemi oturtmakta zorlanıyor. Bu çıkmazdan kurtulmak için yeni bir yapı gerektiğini belirtenlerin sayısı oldukça fazla.
Hala pek çoğu dernek statüsünde olan futbol kulüplerimizin şirketleştirilmesi de tartışma konusu ediliyor. Konuyu spor iletişimi uzmanlarının ve spor dünyasının içindeki önemli isimlerin yorum-larına ve markaların futbola sponsorluk üzerinden bakış açılarına getirmeden önce Süper Lig’in markalarla günümüzdeki ilişkisine değinmekte fayda var. Doç. Dr. Cem Çetin’in 2015’te yayınlanan Spor İletişimi adlı kitabında belirttiği üzere, diğer spor alanlarında olduğu gibi futbolda da 3 temel sponsorluk çeşidinden bahsedebiliriz; ilki bir markanın doğrudan bir sporcuya sponsor olmasını içeriyor.
İkincisi, markanın federasyona ya da spor organizasyonunun kendisine sponsor olmasını kapsarken, sponsorluğun üçüncü bi-çiminde marka spor kulübüne / takıma sponsor oluyor. 2017 – 2018 sezonuna bakarsak, TFF’nin kendi sponsorları hariç, Süper Lig’de 189 sponsor marka karşımıza çıkıyor.
Bir markanın birden fazla kulübe sponsor olabilmesi dolayısıyla toplam sponsorluk sayısı ise 264’e ulaşmış durumda. Geçen sezon Süper Lig’de toplam 146 markanın 224 sponsorluğu vardı. Bu sayılar, geçen sezona oranla sponsor sayısında %30’a yakın, toplam sponsorluk sayısında da %20’ye yakın bir artışı gösteriyor. Ancak burada dikkat edilmesi gerekli bir nüans var: Markaların sponsor oldukları alana yaptığı yatırım, o alanda kendine yer edinen marka sayısından çok daha fazla önem taşıyor. Süper Lig’de yapılan sponsorluk anlaşmalarının çoğu cüzi rakamlarda kalıyor. Bu da Süper Lig’in markalaşamamasına neden oluyor. Yani, Avrupa Şampiyonlar Ligi örneğindeki gibi sponsor sayısının az olduğu ancak gelirin ve görünürlüğün yüksek olduğu bir yöntem futbolumuza adapte edilebilir.
Ancak futbolumuzun markalaşamaması buna izin vermiyor. Süper Lig’in marka değerindeki olumsuzluklar, futbol kulüpleri ve markalar arasındaki sponsorlukları doğrudan etkilediği için kulüpler; oturmuş, kökleşmiş bir kulüp – marka ilişkisinden mahrum kalırken markalar da futbola deyim yerindeyse korkarak giriyor. Bunun en son örneğini 2017 – 2018 sezonunda formasının göğsüne rakamda anlaşılamadığı için hala sponsor bulamamış Fenerbahçe’de görüyoruz. Kulüplerin istediği yüksek ücretlere şirketlerin pek yanaşmaması dolayısıyla 2014’te de Fenerbahçe forma sponsoru bulamamıştı.
TFF yerine Lig Birliği şart
Süper Lig’in Türkiye Futbol Federasyonu yerine Lig Birliği tarafından yönetilmesine yönelik gittikçe kuvvetlenen bir görüş olduğunu belirtmiştik. Yazarımız Doç. Dr. Cem Çetin de bunun en önemli savunucularından biri olarak TFF ve Lig Birliği arasındaki farkları şöyle dile getiriyor: Federasyonlar ülke sınırları içinde temsil ettikleri sporun yaygınlaşması için bir misyon üstlenmişlerdir. Lig Birlikleri ise profesyonel futbolun pazarlamasından sorumludurlar. Federasyonlar için ürün spor dalının kendisiyken, Lig Birlikleri için ürün ligtir. Lig Birlikleri temsil ettikleri liglerin pazarlamasına daha etkili bir şekilde odaklanırlar çünkü kadroları buna göre şekillenmiştir. Federasyonların yapısı ise ligin etkili pazarlamasını yapmaya müsait değildir. Federasyonlar daha ziyade ürün değeri düşük hatta olmayan alt liglerin organizasyonunu yaparlar.
Forma sponsoru ya da ana sponsor denildiğinde akla ilk olarak kulüp formasının göğüs kısmındaki reklam alanı geliyor. Ancak, futbol takımlarının giysileri başka birçok alternatif barındırıyor: formaların sırtları, kolları, şortları hatta çorapları bile marka ve kurumların yer bulabileceği alanlara dönüşüyor. Ayrıca markalar kulüp ismine ve stadyum ismine (Naming) de sponsor olabiliyor. Süper Lig’de en fazla sponsora sahip Sivasspor’un toplamda 33 sponsoru bulunuyor. Beşiktaş’ın 22, Galatasaray’ın 21, Fenerbahçe’nin ise 16 sponsoru var. Sponsor sayısı yerine elde edilen sponsorluk gelirlerine odaklandığımızdaysa Süper Lig’in büyük takımları öne çıkıyor.
Beşiktaş 17,5 milyon dolarla ilk sırayı alıyor. Galatasaray’ın 14,5 ve Fenerbahçe’nin 12 milyon dolar stadyum ve forma sponsorluğu geliri bulunuyor. Beşiktaş’ın zirvede yer almasının nedeni, Vodafone ile yapılan uzun vadeli anlaşma. Kulüpler stadyum sponsorluklarında uzun vadeli anlaşmalar yapsa da, forma sponsorluğunda birkaç yılda bir değişen anlaşmalara imza atıyor.
Oysa Beşiktaş – Vodafone iş birliği, kalıcılığıyla diğer sponsorluklara örnek olarak gösteriyor. 2013’te yapılan anlaşmayla Vodafone Beşiktaş’a, 2014 – 2015 sezonunda başlamak üzere, 15 yıl stadyum, 5 yıl da forma sponsoru olmuştu. Bu sayede Beşiktaş, toplamda 145 milyon doları kasasına kazandırmıştı. Bu ortaklık Arsenal – Emirates anlaşmasını hatırlatıyor. Londra kulübü de yeni stadı yapım aşamasındayken Emirates’le hem forma hem de stat ismi anlaşması yapmıştı. Bu tür anlaşmaların uzun vadeli yapılıyor olması, kulüplerin ekonomik olarak nefes almasını sağlıyor.
Stat sponsorları
Süper lig’de son yıllarda ortaya çıkan sponsorluk türlerinden birini de stadyumlara marka isminin verilmesi ile gerçekleştirilen Naming anlaşmaları oluşturuyor. Bu sezon 7 futbol kulübünün statları marka isimlerini aldı. 4 büyük kulübün yanı sıra Aytemiz Alanyaspor, Başakşehir ve Antalyaspor statlarına sponsor bulan takımlar arasında yer alıyor.
Sponsorların sektörel dağılımlarına baktığımızda; inşaat, bankacılık/sigorta, hazır giyim ve lojistik öne çıkarken bunları bahis şirketleri, sağlık kurumları ve içecek firmaları takip ediyor. Süper Lig takımlarına en çok sponsor olan markalar hangileri diye sorarsak, en başta Spor Toto yer alıyor.
Spor Toto’nun 2017 – 2018 sezonu için 16 sponsorluğu bulunuyor. Coca Cola, iddaa, Denizbank ve Acıbadem de öne çıkan markalar arasında yer alıyor. The Brand Age olarak, 2017 – 2018 sezonu birkaç hafta önce başlamışken, sponsorluk anlaşmaları yenilenmişken ve bazı kulüpler mecralarına sponsor aramaya devam ederken Süper Lig’e hem marka değeri hem de futbol kulüplerinin markalarla ilişkisi kapsamında baktık. Sadettin Saran gibi futbola yakın iş adamlarından Ali Saydam gibi iletişimcilere ve markalara kadar uzandık ve birçok görüşme yaptık. Kısacası hem Türk futbolunu hem de markaları yakından ilgilendiren bir konuya el attık.
Yurt dışındaki futbol ligleriyle kendi ligimizi
kıyaslarsak, ekonomik değer ve izlenme
oranları bakımından karşımıza nasıl bir
tablo çıkıyor?
Son yayın ihalesiyle birlikte, Süper Lig’de yıllık yaklaşık 500 milyon dolarlık bir değer ortaya çıktı. Ligimiz bu haliyle Avrupa’da yayın gelirleri açısından 6. sıraya yerleşti. Zirvede İngiltere Premier Ligi var. İspanya, Almanya, İtalya ve Fransa da onu takip ediyor. Sonra bizim lig geliyor. Ülkelerin ekonomik büyüklüğü açısından bakıldığında iyi bir seviye yakaladığımızı söyleyebiliriz. Avrupa futbolunda 2016 -17 rakamlarıyla yaklaşık 13 milyar dolarlık bir yayın değeri var. Bunun neredeyse yarısını İngiltere Ligi’nin yayın değeri oluşturuyor.
Brand Finance 2015 raporuna göre ise 50 futbol kulübü arasında yaratılan 13.4 milyon dolarlık marka değeri pastasında ilk sırayı yüzde 46’lık payla İngiltere alıyor. Yaklaşık 6 milyon dolarlık bir değer bu. Türkiye bu tabloda yüzde 2’lik dilimde yer alıyor. Yüzdemiz görece düşük ama bir yandan da Türkiye’de yayın gelirleri sürekli artış gösteriyor.
Bunda havuz sisteminin büyük payı var kuşkusuz. Biz Saran Group olarak uzun yıllardır spor medya içeriği ve yayın sektörünün ana oyuncularından birisiyiz. Bir çok ilke imza attık. Türk takımları arasında ilk havuz sistemi uygulamasını yaptık. Bir kaç takımı bir araya getirdik ve maç yayınlarını pazarladık. Sistemin bugünkü halini almasında büyük fayda sağlayan bir uygulama oldu.
İngiltere Ligi’ni yıllardır Türkiye’ye biz getiriyoruz. Şu anda da yeni kurduğumuz spor kanalı S Sport’tan yayınlanıyor Premier Lig maçları. Çok büyük ilgi var, özel seyircisi var. Ama tabii Türkiye’de izlenme oranları ve maçlardaki seyirci ortalamaları yayın gelirlerine oranla daha düşük. Bu durumun sosyal ve ekonomik nedenleri var. Yine de yayıncı kuruluş beIN Sports ciddi bir yatırımla Türk futboluna büyük katkı sağlıyor.
Ülkemiz, futbol sevgisini kaybediyor
Türkiye Süper Lig’in marka algısı yurt dışında ve yurt içinde ne durumda?
Yayın gelirleri, futbolculara ödenen paralar, sözleşmeler görece yüksek olmasına rağmen, Türk futbolunun marka algısı düşük maalesef. Yurt dışında da yayın gelirleriyle aynı seviyede değil. İşimiz gereği UEFA, FIFA gibi futbolu yöneten kurumların yetkilileriyle sık sık görüşüyorum.
Dünyanın önemli kulüplerinin yöneticileri temas halindeyiz. Yurt dışında belli bir yeri var Türk futbolunun. Biz bu konuda şikayet etmek yerine ne yapabiliriz diye düşündük. Yıllar önce Türkiye Ligi özetlerini Eurosport’ta yayınlattık. Üste para verdik. Türk futbolunun marka algısının artmasında, futbolcularımızın yurt dışına transfer olmasına önemli katkısı olan bir girişim oldu.
Yurt içindeki marka değeri sorununun temelinde spor sevgisi eksikliğimiz yatıyor. Artık futbol sevgisi yerini daha çok taraftarlık, rekabet ve karşı taraftakini alt etme duygusu gibi unsurlara bıraktı. Ne olursa olsun kazanma isteği ön plana çıktı. Yurt dışında, halen birçok Avrupa ülkesinde, Güney Amerika’da futbol, insanların aileleriyle, çocuklarıyla güzel bir gün geçirmesinin aracı gibi algılanıyor. Tuttukları takım kazansa da kaybetse de keyifli bir Pazar günü geçiriyorlar.
Maç öncesi ve sonrasında aktiviteler düzenleniyor. Özellikle çocuklara yönelik renkli etkinlikler oluyor. Ama biz “Yensen de yenilsen de” duygusunu kaybetmiş gibiyiz. Medya da büyük ölçüde insanların bu haline yönelik yayınlar yapıyor. Maç dışı etkinlikler yok. Taraftarlar arası şiddette artış var. Tam bir sarmalın içindeyiz. Tüm bu faktörler marka algısını aşağıya çekiyor.
Süper Lig’in yönetim biçimini ve sistemini nasıl değerlendirirsiniz?
Ülkemizde maalesef konular hep kişiler üzerinden tartışılıyor ve çözümler de kişiler üzerinden aranıyor. Halbuki sorun sizin de bahsettiğiniz gibi sistemsel. Süper Lig için yakın zamanda üzerinde çalışmaya başlanılan bir şirketleşme modeli var. Kulüpler Birliği Vakfı uzun süre İngiltere Premier Ligi’ni incelemişti. Ancak süreç çok yavaş işliyor.
Bu durum bir tarafa, asıl sorun bence TFF’nin delege yapısında. Tamamen Süper Lig’e ve hatta üç büyüklere endeksli bir delege yapısı var hali hazırda. Halbuki bize (kulüplerin dernek statüsünde oluşu itibariyle) çok benzeyen Almanya’da bu böyle değil. Altyapı, amatörler de layıkıyla genel kurulda temsil ediliyor. Böylece altyapı ihmal edilmiyor.
Almanya’nın yirmi yılda nereden nereye geldiğine bir bakın. Hem kulüpler hem de milli takım düzeyinde. Bundesliga’nın marka değerine, tribün doluluğuna, yayın gelirlerine bakın. Orada da yabancı sınırı yok mesela. Ancak yetmiş milyonluk Türkiye’de biz oyuncu yetiştiremezken, onlar beş altı milyonluk Türk nüfusundan Mesut Özil’leri, Kerem Demirbay’ları çıkarabiliyorlar. Bizim önce bu konuları çözmemiz lazım. Gerisi gelir.
Peki Süper ligimiz maalesef markalaşamıyor. Bunun önündeki en büyük problemler ve sorunlar neler?
Dünya kulüplerinde futbol yönetimi büyük ölçüde profesyonellere bırakılmış durumda. Başkan ve yöneticiler üzerlerine düşeni yapıyorlar, kulübe kaynak yaratıyorlar, doğru isimleri buluyorlar ve sorumluluğu onlara bırakıyorlar. İstisnalar olsa da çok fazla ön plana çıkmıyorlar.
Biz de ise tam tersi bir durum var. Özellikle başkanlar kendilerini bu işin asıl aktörleri olarak tanımlıyor ve o şekilde davranıyor. Sürekli konuşarak gündemde kalma hevesi var. Medya da buna hazır. Sosyal medyada ve taraftarın belli bir bölümünde bu yönde bir beklenti de var. Konuşmayı, polemik yaratmayı seven bir yapı söz konusu. Endüstriyel futbolun maalesef en kötü yanlarını aldık, en olumsuz sonuçlarını yaşıyoruz.
Bu sorunlar ve problemler futbolcuları ve izleyicileri nasıl etkiliyor sizce?
Eşleri, dostları, çocuklarıyla gidip rahat rahat maç izlemek isteyen kesimleri olumsuz etkiliyor. Artık maça gitmiyorlar. Küçüçük çocukların formalarının çıkartıldığına tanık oluyoruz. Her hafta bir kulübümüz küfürlü tezahürattan ceza alıyor. Aynı tribünde oturduğunuz ama varlığından bile haberinizin olmadığı bir holigan yüzünden, sizin bulunduğunuz tribün kapatılıyor, parasını vermenize rağmen maça gidemiyorsunuz.
Futbolun asıl aktörleri olan futbolcular da bu olumsuz ortamdan kötü etkileniyor. Sadece kazanmanın yüceltildiği bir ortamı yetişiyor-lar. Davranış şekilleri ona göre oluyor. Kendi futbolcusuna küfür etmek için maça gelen bir taraftar profili ortaya çıktı. Çocukluğumuzun sihirli oyunu futbolu, dünyanın belki de en keyif dolu spor aktivitesini bir olumsuzluk çemberi içine hapsetmiş durumdayız. Teknik adamlar da bu ortamda güzel futbol yerine sadece kazanmak için gereken futbolu tercih ediyorlar. Ligimizde karşı takıma az faul yaptılar diye futbolcusunu azarlayan hocalar var.
Sizce Türkiye’nin güçlü ve değerli bir Süper ligi olması için neler yapılmalı? Önerileriniz?
Mutlaka bir orta-uzun dönem için bir planlama, programlama gerekiyor. İzlanda’nın, Belçika’nın yaptığı gibi. Buna sabreden bir futbol kamuoyu oluşturmamız lazım. Alt yapılardaki eğitmenleri eğitmemiz lazım. Yurt dışına göndermemiz lazım. Kendimizi örnek bir futbol ülkesi bulabiliriz, onlarla ortak bir yeniden yapılanma dönemine gire-biliriz. Almanya modeli burada da en doğru adreslerden birisidir.
Süper Lig’in marka değerinin yükselmesi noktasında sponsor markalardan nasıl faydalanılabilir?
Sponsorlar bu “sport business” için olmazsa olmaz. Ama son dönemde tüm bu anlat-tığım olumsuz ortam ile, özellikle büyük firmalar geri çekildiler, bütçelerini kıstılar. Olumsuz bir futbol ortamıyla markalarını bir arada görmek istemiyorlar. Yine de bu sezon Süper Lig’de yeni firmalar gördüm, mutlu oldum. Sponsor marka kendi adını medyada daha çok görmek için bu işe giriyor. Yöne-timler futbolcularını basından kaçırıyorlar. Röportaj yaptırmıyorlar. Mutlaka futbolumu-za ve tüm amatör sporlara daha çok sponsor girmesi lazım. Bununla ilgili yasal düzenle-melerin, kolaylıkların getirilmesi lazım.
Süper Lig’deki şike iddiaları, hakem hataları, kavgaya dönüşen rekabet ortamı ligin değerini ve izleyiciyi nasıl etkiliyor?
Terör örgütü FETÖ’nün operasyonu olan sözde şike davası, futbola büyük zarar verdi. Zaten amaçları da buydu. Fenerbahçe özelinde futbolda kaos çıkarmak istediler. Taraftarlar arasına yıllarca devam edecek nefret tohumları atıldı. Sponsorlar geri çekildi. O operasyonu yöneten, uygulayan kişiler şu anda ya tutuklu, ya yurt dışına kaçtı. O kadar zaman boşa geçti, olan futbola oldu.
Ancak şunuda söylemek isterim, Fenerbahçe taraftarının o günlerdeki büyük direnişi ve takımına sahip çıkma heyecanı, terör örgütünün o günlerde hesaplayamadığı bir unsur oldu. 50 bin kadın, çocuk maça geldi, binlerce insan köprüde yürüdü, Topuk Yaylası’na gitti. Ama söylediğim gibi futbola büyük zarar verdi ve etkileri yıllarca devam edecektir. Hakem hataları futbolun doğal bir unsurudur. Günah keçisi oluyorlar çoğunlukla. Bazı eski hakemler rating uğruna, genç meslektaşlarına çok acımasız davranıyor. Ancak bununla birlikte hakem organizasyonu-muzda, eğitim süreçlerinde yine bir yeniden yapılanma ihtiyacı var.
Son olarak S Sport diyelim…
S Sport bizim yeni televizyon kanalımız. Pre-mium içeriğiyle Türkiye’de ilk ve tek. Grup olarak büyük heyecan duyuyoruz. Premier Lig, NBA ve Formula1’i yayınlıyoruz. Tüm spor dallarında dünyanın en popüler karşılaşmalarını, yarışmalarını, organizasyonlarını izleyiciyle buluşturuyoruz. Digitürk, D Smart ve Turkcell Plus TV’de yer alıyoruz.
Uzun yıllar süren medya içeriği sağlama işimizden gelen bir yayıncılık tecrübemiz var. Son teknolojiyle naklen yayın yapabilen bir şirketimiz var; HD Protek. Saha içi reklamcılığında bir çok ilki Türkiye’de biz uyguladık. Tüm bunları artık bir spor televizyonu mar-kası altında birleştirmenin zamanı gelmişti. Vizyonumuzu ve misyonumuzu fair play ruhu ve spor sevgisi çevresinde oluşturduk.
İnsanların, özellikle gençlerimizin sporu sevmesi, sporu izlemesi ve spor yapması gibi ideallerimiz, hedeflerimiz var. Yayın kurulu toplantılarımızda bunları konuşuyoruz. İlk 6 ayımızda geri dönüşler gayet olumlu. İlgi düzeyi giderek artıyor.
Dünyayı takip eden, sosyal medyayı kullanan, her türlü spora ilgi duyan bir kesim de var. Gençler var. Tüm olumsuzluklara rağmen ben spor adına, futbol adına geleceğe iyimser bakıyorum. Biz grup olarak her zaman böyle davrandık. Hep daha iyi, daha farklı ne yapabiliriz diye düşündük. Bu ülkenin potansiyeline her zaman güvendik.
Yurt dışında hak ettiğimiz değeri göremiyoruz
Siyasette Avrupa Birliği içerisinde yer almayan Türkiye, Avrupa’da da aynı şekilde futbol konusunda hak ettiği değeri görememektedir.
Yurt dışındaki futbol ligleriyle kendi ligimizi kıyaslarsak, ekonomik değer ve izlenme oranları bakımından karşımıza nasıl bir tablo çıkıyor?
Yurt dışında futbolun bir oyun olarak algılanması, insanların bu oyuna zevk almak için bir rekreatif aktivite olarak bakması seyir oranını etkileyen başlıca farklardan biri. Ülkemizde futbol, siyaset ile hemhal olmuş bir vaziyette. Öyle ki; belediyeler gibi resmi kurumlar tarafından yönetilen futbol adeta bir siyaset malzemesi haline gelmiş ve bu şekilde futbol Avrupa’da sonucu ne olursa olsun kitlelerin eğlenmesi, bilinçlenmesi, kültürlenmesi için bir araç iken ülkemizde mevki-makamların rant sağlama amacı haline gelmiştir.
Süper Lig’in marka algısı yurt dışında ve yurt içinde ne durumda?
Türkiye ligi yurt dışında kesinlikle Avrupa’nın ortalama ligleri arasında görülüyor. Bunun sebebinin siyasi ve dini olduğunu düşünüyorum. Siyasette Avrupa Birliği içerisinde yer almayan Türkiye, Avrupa’da da aynı şekilde futbol konusunda hak ettiği değeri görememektedir. Fakat buna rağmen toplumumuz için ligimiz, geniş kitlelere hitap eden en önemli sportif yapılardan birisidir.
Süper Lig’in yönetim biçimini ve sistemini nasıl değerlendirirsiniz?
Süper Lig’in yönetim biçiminin kötü olduğunu düşünmüyorum ama markalaşma adına büyük eksiklerimiz var. Bu eksiklerin nedeni ise Süper Lig ve futbolumuzun hitap ettiği kitlenin spor kültürüne sahip olmamasıdır.
Süper Lig’imiz maalesef markalaşamıyor. Bunun önündeki en büyük problemler ve sorunlar neler?
Bu sorunun en büyük sebebi toplum olarak spor kültürüne sahip olamayışımızdır. Yöneticilerimiz ve spor kamuoyunu oluşturan insanların günü kurtarmak adına yaptığı çalışmalar ve ülkemizin spor geleceği adına hiçbir fedakârlıkta bulunmamaları bu sorunun en büyük sebebidir.
Sizce Türkiye’nin güçlü ve değerli bir ligi olması için neler yapılmalı?
Bu sorunların, futbolcuların kendilerine ve ülke futboluna katkı sağlamak adına çaba sarf etmelerini engellediği görülmektedir. Futbolcuların sadece içinde bulundukları sezonda yeterli vitrini yapıp bir sonraki sezonda da iyi bir maddi kazanç elde etmek istediklerini gören seyirciler de futbol izlemek adına olumsuz etkilenmektedir.
Süper Lig’in marka değerinin yükselmesi noktasında sponsor markalardan nasıl faydalanılabilir?
Bana göre Avrupa’da temel yapı taşları niteliği taşıyan ligleri yakalayabilmemizin kısa vadede mümkünatı yoktur. Çözüm önerim; yapılacak 5’er yıllık uzun vadeli planlarla bu işi bir sisteme dönüştürmektir. Futbolu günlük meselelerden kurtarıp, her kulübü yapısal ve reformsal yeniliklere hazır hale getirerek, TFF’nin belirlediği hedefe doğru yürümektir.
Süper Lig’deki şike iddiaları, hakem hataları, kavgaya dönüşen rekabet ortamı ligin değerini ve izleyiciyi nasıl etkiliyor?
Süper Lig’in marka değerinin yükselmesi için bu ligde yer alan takımlara yapılan transferler büyük rol oynamaktadır. Bu şekilde sponsorların da ilgisi artacak ve Süper Lig daha fazla ses getirecektir. Yine kulüplerin profesyoneller tarafından yönetilmesi, markalaşmayı artıracak bir diğer etkendir. Şahsi fikrim olumsuz olayların herhangi bir kesimi etkilemediği yönündedir. Şike sürecinin tamamen bir algı operasyonu ve kumpas olduğunu düşünüyorum. Hakem hatalarının ise dünyanın her tarafında yapıldığını ve futbolun güzel olan yanı olduğunu düşünüyorum.
Süper Lig’i TFF yerine Lig Birliği yönetmeli
Avrupa’nın önde gelen liglerini federasyonlar değil, Lig Birlikleri yönetiyor. Bu gerçeği kulüplerin de görmesi lazım ama ne yazık ki kulüpleri yönetenler, günümüz futbol yönetimini bilmiyorlar.
Türk futbolunda, günümüzdeki “sponsorluk” kavramı, eski yıllara göre ne gibi değişimler geçirdi?
Aslında pek değişiklik yok; Anadolu ku-lüpleri geçmişte olduğu gibi yine sponsor bulma konusunda zorluklar yaşıyorlar. Hatta bu 3 Büyükler ve Trabzonspor için de geçerli. Başarılı bir örneğe gelirsek: Beşiktaş-Vodafone birlikteliği. Siyah Beyazlıların yeni stat inşaatında Vodafone ile iş birliğine gitmesi hem kulüp hem de Vodafone için çok faydalı oldu.
Beşiktaş, Vodafone sayesinde akıllı bir stada sahip olurken, Vodafone da Beşiktaş sayesinde görünürlüğünü maksimize etme fırsatına kavuştu. Türkiye’de son yıllarda bu kadar çok stat yapılırken, yeni Beşiktaş-Vodafone örneklerinin çıkmaması düşündürücü; hem kulüpler hem de şirketler için bir kayıp.
Markaların Süper Lig’deki futbol kulüplerine ilgisini nasıl değerlendiriyorsunuz?
Ben bu konuda iyimser değilim. Evet markaların bir ilgisi var ama bu ilgi çok sınırlı. Son yıllarda Süper Lig kulüplerinin forma sponsoru bulamadıklarına şahit oluyoruz. Eğer markaların ilgisi yüksek olsaydı, forma sponsoru bulma konusunda kulüpler bir sorun yaşamazdı. Fenerbahçe gibi bir kulüp bile forma sponsoru bulma konusunda zaman zaman sıkıntılar yaşıyor.
Lige giren para artırılabilir Yurt dışındaki futbol ligleriyle kendi ligimizi kıyaslarsak, ekonomik değer ve izlenme oranları bakımından karşımıza nasıl bir tablo çıkıyor? Süper Lig’in marka değeri nedir?
Yurt dışında Süper Lig’in izlenme oranı yok gibi bir şey. beIN Sports sayesinde Süper Lig maçları Fransa’da izlenmeye başlandı. Çünkü, Gomis, Nasri, Valbuena, Menez, Clichy, Cissokho, Carrosso gibi popüler Fransız futbolcular Süper Lig kulüplerine transfer oldular. Süper Lig kulüpleri bu fırsatı değer-lendirmeli. Kulüplerimiz, Türkiye’deki Fransız şirketleriyle ya da Fransa’da iş yapan ya da yapmak isteyen Türk şirketleriyle pek ala forma sponsorluğu konusunda iş birliğine gidebilirler.
beIN Sports’un global bir marka olması, Süper Lig’in Fransa dışında başka ülkelerde yayınını sağlanabilir. Bu da Süper Lig’e giren parayı arttırabilir. Son ihalede Süper Lig’in yayın hakları 500 milyon dolara satıldı ama bunun rahatlıkla 750-850 milyon dolara çıkabileceğini düşünüyorum. Ancak, Süper Lig’in futbol kalitesi, gelen pek çok yabancı yıldıza rağmen hala arzu edilen seviyede değil. Bu da izlenirlik dolayısıyla değeri açısından önemli bir handikap.
Peki, Süper Lig maalesef markalaşamıyor. Bunun önündeki en büyük problemler ve sorunlar neler?
Süper Lig’in yönetimi asla Türkiye Futbol Federasyonu’nda (TFF) olmamalı. Avrupa’nın önde gelen liglerini, federasyonlar değil, Lig Birlikleri yönetiyor. Bu gerçeği kulüplerin de görmesi lazım ama ne yazık ki kulüpleri yönetenler, günümüz futbol yönetimini bilmiyorlar. Transfer harcamaları bu gerçeği çıplaklığıyla gözler önüne seriyor. Bir de kulüplerin hukuki statüleri var. Pek çoğu dernek statüsünde; gelirler bu kadar çoğal-mışken, kulüplerin hala dernek statülerini korumaları kabul edilecek bir durum değil.
Kulüpler dernek statüsünde olduklarından, transferlere az önce dediğim gibi çok yüksek paralar harcıyorlar. Halbuki şirket statüsüne geçildiğinde, geri dönüşü olmayan paraların harcanması mümkün olmayacak. Bu da borçlanma sorununa etkili bir çözüm getirecek.
Süper Lig’in marka değerinin yükselmesi noktasında neler yapılabilir ve sponsor markalardan nasıl faydalanılabilir?
Süper Lig’in markalaşması için ilk adım: Süper Lig yönetiminin, kurulacak Lig Birliği’ne devredilmesi. İkinci adım: Kulüplerin şirketleşmesinin sağlanması. Bu arada 3 Büyüklerin Futbol AŞ’leri var. Bir bakıma şirketleşmiş gibi gözüküyorlar. Ama bu şirketlerin sahibi, dernek statüsündeki kulüpler. Burada karşımıza çok önemli bir soru çıkıyor: “Hukuken, kar amacı gütmeyen dernekler, nasıl şirket sahibi olabiliyorlar?” Bunun gözden geçirilmesi gerekiyor.
Markalardan faydalanma noktasında, yeni statlar yapılırken, kulüp-şirket iş birliklerine gidilebilirdi. Ancak bu fırsatlar kaçtı. Türkiye’de bu kadar çok modern statlar yapılırken, şirketlerin neden naming politikalarına ilgi göstermediklerini anlamıyorum. Hem kendileri hem de kulüpler için bir kayıp.
Süper Lig’deki şike iddiaları, hakem hataları, kavgaya dönüşen rekabet ortamı ligin değerini ve markaları nasıl etkiliyor?
Günümüz sporunda her spor organizasyonu eğlence havasında yaşanmalı. Çünkü bu ortamlara kitleler yoğun ilgi gösteriyor ve para ödüyorlar. Kavga olduğunda, şike, doping olayları yaşandığında kitleler spor sahalarından kaçıyorlar. İtalya’da 1980-90’lı yıllarda statlara giden seyirci sayısı ortalama 40 bin civarındaydı. Çünkü statlar, lokantalar kadar güvenli mekanlardı. 2000’li yıllardan itibaren statlarda yaşanan şiddet olayları nedeniyle bu oran 20 binlere kadar geriledi. Bu da İtalyan futbol liginin markasının değerini alt üst etti.
Sizce markalar Süper Lig’deki sponsorluklarından istedikleri geri dönüşü elde edebiliyorlar mı?
Spor sponsorluğuna giren her şirket, aynı beklenti içinde olmuyor. Bazıları ismini duyurmak için, bazıları satışlarını geliştirmek için spor sponsorluğuna soyunuyorlar. Tanınırlık konusunda hedeflerine büyük ölçüde ulaştıklarını düşünüyorum. Satış konusuysa daha hassas bir konu. Sponsorluk tek başına yeterli olmuyor. Satış hedefi olan şirketlerin, bu süreci reklamlarla desteklemesi gerekiyor.
Futbol – markalar ilişkisi açısından önümüzdeki süreçte bizi neler bekliyor?
Genel gidişat; az sponsor çok para şeklinde. Avrupa’nın önde gelen futbol kulüpleri, sponsor sayılarını aşağıya çekip, kazançlarını maksimize ediyorlar. Bunu da şirketlerin görünürlüğünü arttırmak adına yapıyorlar. Şirketler de bu değişimi kabullenmiş gözüküyorlar. Çünkü sponsor sayısının azalmasıyla görünürlükleri artıyor ve hedef kitlenin aklında daha çok kalıyorlar. Orta ve küçük çaptaki kulüpler ise az sponsorla istedikleri paralara ulaşamadıklarından, sponsor sayılarını azaltamıyorlar. Anlayacağınız pazarda herkesin bir alıcısı var ama bulmak gerekiyor.
Markaların dikkatine
Eğer bir şirket, sponsor olarak spora girecekse, mutlaka bünyesinde sporu bilen birisine sahip olmalı. Bu kişilerin yapacakları yönlendirmeler, şirketlerin arzu etti