Perakendede çoklu kanal yönetimi müşteri deneyimini zenginleştiriyor

Yrd. Doç. Dr. Ahu ErgenTesco’nun Güney Kore’deki metro istasyonlarının duvarlarını sanal rafa çevirerek, metro bekleyenleri cep telefonlarından QR kodları okutarak birer alışverişçiye dönüştürmesi çokça konuşulan bir uygulama.Perakendecilik yaklaşık her elli yılda bir büyük değişimlere sahne oluyor. Bu değişimler, şehirleşmeyle birlikte modern departman mağazaların açılması, otomobil sayısının artışıyla AVM’lerin hayatımıza girmesi, ardından ucuzluk marketleri dönemi, internetin yaygınlaşması ile dijital perakendeciliğin önem kazanması olarak özetlenebilir. Ülkemizde modern perakendeciliğin kilometre taşlarına baktığımızda, Beyoğlu’ndaki ilk bonmarşeler ve pasajlar, tanzim satış mağazaları, 1954’te Migros’un pazara girmesi, 1970’lerde başlayan süpermarketçilik akımı, YKM ve Çarşı mağazaları ile modern departman mağazacılığının başlaması, 1988’de Galleria sayesinde ilk AVM, 1993’te Carrefour ile ilk hipermarketle tanışmamız, BİM, Şok, DiaSA vb. ucuzluk marketlerin yaygınlaşması, teknoloji marketleri dönemi ve online perakendeciliğin hayatımıza girmesini görüyoruz. Online perakendecilik ile ilgili 2015 yılı verilerine göre1, gelişmiş ülkelerde online perakendeciliğin toplam perakende içindeki payı, ortalama %7,1. Gelişmekte olan ülkelerin ortalaması ise %5,1. Bu oran Türkiye için ise henüz %2. Genç nüfus, internete erişimdeki artış, akıllı cihazların büyüyen pazarı, sunduğu zaman faydası gibi faktörler online kanalın büyüme potansiyeli olduğunu gösteriyor.Bu gelişime paralel olarak son yıllarda modern perakendeciler, müşterilerinin artık bir çok şeyi bir arada istediğini fark etmeye başladılar. Hem fiziki mağazada kendilerine gösterilen ilgiyi, insan ilişkisini, ürünlere dokunmayı, alışverişi bir deneyim olarak beş duyuya hitap eden tüm boyutlarıyla yaşamayı istiyorlar hem de online perakendeciliğin zengin ürün bilgisi sunma, müşteri yorumları, fiyat karşılaştırma, hızlı ödeme, editör önerileri ve çift taraflı sosyal etkileşim boyutlarını istiyorlar.2 Bu istekler çoklu-kanal perakendecilik (omni-channel retailing) yaklaşımını beraberinde getiriyor.Çoklu kanal (omni-channel) yaklaşımı sadece birden çok kanaldan tüketiciye ulaşabilmek anlamına gelmiyor. Aynı zamanda, “müşteri-marka-perakende kanalı etkileşimini” entegre etmek anlamına geliyor. Çoklu kanal yönetimi; çok sayıda kanalın ve müşteri temas noktasının, kanallar-arası müşteri deneyimini ve kanalların performansını optimize edecek şekilde yönetilmesi olarak tanımlanıyor.3 Bu kanallar; web siteleri, fiziksel mağazalar, kiosk makineler, doğrudan postalama, sosyal medya, mobil cihazlar, oyun konsolları, televizyon, kablosuz cihazlar olabiliyor. Perakendecilik alanında faaliyet gösteren markalar bir yandan yeni tüketici eğilimlerine uyum sağlamaya, diğer yandan da yukarıda sayılan farklı kanal alternatiflerini en verimli şekilde kullanmaya çalışıyorlar. Tüketicilerin yaşam tarzıyla ilgili en önemli değişimlerden biri, alışveriş için ayrılan zamanın giderek azalması. Perakendecilerin bu yeni duruma uyum sağlaması, her anın ve her mekânın alışveriş için değerlendirilmesine imkân veren uygulamalar geliştirmesi önem taşıyor. Mobil teknolojiler ve barkod teknolojisi bu konuda önemli avantajlar sunuyor. Tesco’nun Güney Kore’deki metro istasyonlarının duvarlarını sanal rafa çevirerek, metro bekleyen yolcuları cep telefonlarından QR kodları okutarak birer alışverişçiye dönüştürmesi çokça konuşulan bir uygulama. Buna benzer sanal mağaza konseptleri, üzerinde alışverişi; eğlendiren, keyif veren, duygusal unsurları olan bir deneyime dönüştürürken, farklı kanalların taşıdığı deneyim sunma potansiyelini göz önünde bulundurmaları önemli. Böylelikle, dağıtım kanalları yoluyla farklılaşabilir, tüketiciye sundukları değeri artırabilirler. Kaynaklar: 1. TUBSIAD 2015 E-commerce Market Report, http://www.tubisad.org.tr/duyuru/ 2016/e-bulten/temmuz16/TUBISAD-E-Ticaret- 2015-Pazar-Buyuklugu-Raporu.pdf ). 2, 5. Rigby, D. (2011). The future of shopping. Harvard Business Review, 89(12), 65-76. 3. Verhoef, P. C., Kannan, P. K., & Inman, J. J. (2015). From multi-channel retailing to omni-channel retailing: introduction to the special issue on multi-channel retailing. Journal of retailing, 91(2), 174-181. 4. Bekoglu, F. B., & Ergen, A. (2016). Degisen Tüketici Egilimleri ve Teknolojik Gelismelerin Perakendecilige Yansimalari/Reflections of Changing Consumer Trends and Technological Developments on Retailing. International Journal of Research in Business and Social Science, 5(2), 59.