Mert Uzman
Marka Değeri Nasıl ölçümlenir? Nasıl yönetilir? Nasıl yorumlanır?
2016 yılını geride bırakırken, markaların dört gözle beklediği “Dünyanın En Değerli Markaları Listeleri” açıklanmaya başlıyor. Uluslararası araştırma şirketlerinin hem finansal hem de tüketici odaklı marka değerleme sonuçlarında, Amerikalı şirketler ipi göğüslüyor. Türkiye ise maalesef global arenanın değerli markaları listesinde yok. Özetlemek gerekirse Türkiye’nin en değerli 100 markasının toplamı, dünyanın en değerli markasına denk düşmüyor bile. Bu acı tablonun dikkat çeken bir noktası da, gelişen teknoloji ve dijital dünyanın yaygınlaşmasıyla hızlı tüketim ürünlerinden ziyade Google, Apple, Samsung, Amazon ve Facebook gibi markaların listenin zirvesinde yer alıyor olması. Marka yöneticilerinin, marka değeri kavramını çok iyi anlıyor olması, bu değeri etkileyen alt faktör ve bileşenleri iyi analiz ediyor olması gerekiyor. Bu dosya konumuzda marka değeri kavramı, bu kavramı oluşturan bileşenler, marka değer ölçüm teknikleri, yıllara göre en değerli markalar, uzman görüşleri ve marka görüşleri yer alıyor.
Günümüzde markalar sahip olduğu finansal değerlerle neredeyse bazı ülkelerin bütçelerini geçer durumda. Öngörüler ise gelecekte dünya siyasetini ve ülkeler ile ilişkileri markaların yöneteceği şeklinde. Markaların finansal anlamda sahip oldukları bu değerin altında sadece finansal güç yok elbet. Marka değerini oluşturan bir başka güç; tüketicinin o markaya duyduğu bağlılık, sadakat, güven ve bunun gibi duygusal kavramlar. Dünyanın en değerli markaları listelerinde Türkiye hakettiği paya henüz ulaşamadı. Dünyada ticaretin, ekonominin ve tüketimin yönünü belirleyen kuşkusuz ki marka değer listesinde ilk sırada olan markalar. Peki markalara bu gücü veren “Marka Değeri” kavramı nedir? Marka değeri kısaca, markanın sahip olduğu finansal ve algısal değerler bütününün gelecekte ona sağlayacağı potansiyelin toplamıdır. Uzun yıllar sonucunda ortaya çıkan marka değerini oluşturmak kadar, korumak ve yönetmek de zor bir süreç. Bu yüzden bir Apple ya da Google olmak hiç de kolay değil. Her yıl uluslararası araştırma şirketleri dünyanın en değerli markalarını ölçümlerken ayrıca markalar krallığını da oluşturmuş oluyor.
Ölçüm teknikleri araştırma şirketine göre değişkenlik gösteriyor
Ancak marka değerine atfedilen anlamlar üzerinde tam bir uzlaşım da bulunmuyor. Marka değeri kavramı üzerinde genel olarak iki farklı yaklaşım bulunduğu söylenebilir. Bunlardan ilki markanın ekonomik anlamdaki değerine odaklanan “Finansal Temelli Değer” iken; markanın bilinirliği, markaya sadakat, müşterinin markayı algılama şekli gibi etkenlerin dikkate alındığı “Tüketici Temelli Marka Değeri” diğer yaklaşımı oluşturuyor. Bunların dışında her iki yaklaşımı sentezleyerek marka değeri ölçümlemesi yapan çok sayıda çalışma da bulunuyor.
Marka değerleme çalışmalarını, her araştırma şirketinin aynı yöntemle yapmaması marka değerinin ortaya konmasında daha sağlıklı verilere ulaşmak bakımından çekişmeye yol açıyor. Kısaca, günümüzde markaların sağlam temeller üzerinde yol alabilmesi için gereken verileri sağlayan şirketler arasında da bir rekabet kültürü devam ediyor.
Marka değeri ölçümlemesinde gelenekselleşen yıllık raporlar
Marka değeri araştırması yaparak bu alanda raporlar sunan şirketler, genellikle her yıl, yılın belirli zamanlarında “En Değerli Markalar”, “En Büyük Şirketler” gibi başlıklar altında listeler paylaşıyor. Küresel çapta ya da yurtdışında gerçekleştirilen marka değerleme araştırmalarından başka Türkiye özelinde bu konuya eğilirsek, Brand Finance’ın “En Değerli 100 Türk Markası” ya da “Fortune 500 Türkiye” listesi bu tür çalışmalara örnek olarak gösterilebilir. Ülkemizde marka değerleme çalışmalarının, sayısı bir elin parmaklarını geçmeyecek birkaç şirket tarafından gerçekleştirildiğini de ayrıca belirtmek gerekiyor. Marka değerleme çalışmalarından elde edilen sonuçlara göre sektördeki konumunu daha açık görebilen markalar, aynı zamanda hem sektörün geneli hem de rakipleri hakkında da analitik verilere ulaşma şansı yakalıyor.
Böylesine mühim bir fonksiyonu yerine getiren marka değerleme şirketleri, kuşkusuz tüm markalar açısından özel bir konumu işgal ediyor. The Brand Age dergisi olarak, aralık sayımız için, marka değerleme çalışmaları yapan şirketlerin kapısını çaldık. Marka değeri kavramı ve marka değerleme çalışmaları üzerine gerçekleştirdiğimiz söyleşilerde, konunun önemini bir de alanın uzmanlarından dinledik. Dosya kapsamında bazı markaları da sayfalarımızda konuk ettik. Bu markalar, marka değeri kavramını kendi bakış açılarından yorumlayarak dosyamızın derinleşmesine katkıda bulundular.
Parasal marka değerlemeyi tasdikleten ilk şirketiz
Interbrand ISO 10668 gerekliliklerine (parasal marka değerleme gereklilikleri) uygun olarak metodolojisini tasdikleten ilk şirket oldu, ayrıca standardın gelişiminde de kilit rol oynadı.
Şirketiniz hakkında biraz
bilgi verebilir misiniz?
Biz Interbrand olarak şuna inanıyoruz: bir kurumun net bir stratejisi varsa ve sıra dışı müşteri deneyimleri sunuyorsa büyüme gerçekleşir. Müşterilerimizin markaları ve işletmeleri için büyümenin yönlendirilmesine yardımcı olan strateji, yaratıcılık ve teknoloji kombinasyonuyla biz bu iki kriteri de karşılıyoruz. 22 ülkede 29 ofisten oluşan ağı ile Interbrand, global bir marka kuruluşu, yıllık yayınlanan oldukça etkili “En İyi Global Markalar” ve “Çığır Açan Markalar” raporlarının ve Webby ödülü sahibi marka kanalının yayıncısıdır.
Markaya yapılan harcamalar maliyet değil, yatırımdır
Marka değeri ve marka değerleme tam olarak nedir, açıklar mısınız?
Interbrand’e göre marka; “Düzgün bir şekilde yönetildiği takdirde tanımlama, farklılaşma ve değer ortaya çıkaran bir işletmenin yaşayan en değerli varlığıdır.” Bu tanımın her bir bileşeni önemlidir. “Yaşayan” kelimesi bir markanın sürekli esneyen ve değişen bir şey olması gerektiğini belirtir. “En değerli varlık”, markanın işletmelere kazandırdığı değeri gösterirken markaya yapılan harcamanın maliyet olarak değil, yatırım olarak görülmesi gerektiği gerçeğine dikkat çeker. “Yönetilmek” sistematik yönetimin gerekli olduğunu açıkça ortaya koyarken, “tanımlama ve farklılaşma” markaların tüketiciler/müşteriler için değer yaratma biçimleridir. Son olarak, “değer” ise güçlü ve iyi yönetilen bir markanın en sonunda yaratacağı şeyi belirtir. Bize göre değer, müşteri açısından bir deneyimin sözünün verilmesi ve sunulmasıdır; işletme açısından ise büyüme ve ileride elde edilecek kazançların güvencesidir.
Marka değerlemesi yaparken, işletme sonuçlarına katkısını net bir şekilde görebilmek için bir markanın finansal değerini göz önüne alıyoruz. Interbrand’in değerlemeleri zamanla strateji planlama, oluşturma ve takip etme, sonuçları değerlendirme veya yatırım/ dengeleme kararlarına yardımcı olma amacıyla kullanıldı.
Bu arada belirtmeliyim ki, Interbrand ISO 10668 gerekliliklerine (parasal marka değerleme gereklilikleri) uygun olarak metodolojisini tasdikleten ilk şirket oldu, ayrıca standardın gelişiminde de kilit rol oynadı.
Marka değeri araştırmalarının önemi nedir? Bu araştırmalar markalar açısından ne gibi faydalar barındırıyor?
Interbrand’in marka değerleme metodolojisi, bugün markanızın işletmenin büyümesine olan katkısının net bir görünümüyle birlikte ileride daha da fazla büyümenizi sağlamak amacıyla faaliyetlerinizin yol haritasını hazırlayarak markanızın zengin ve detaylı analizini sunmaya çalışır. Marka değerleme modeli ayrıca konumlandırma, yapılanma ve genişleme gibi strateji seçeneklerini değerlendirmek ve işletme durumunuzu yeni yönlere doğru büyütmek üzere işletme durumları ve senaryo modelleme yönetimine yönelik bir yapı sunar.
Tüm uzmanlık ekiplerimizi kendi bünyemizde topladık
Marka değeri araştırmalarında etkinlik gösteren diğer şirketlerden farklı olarak ne gibi hizmetler sunuyorsunuz?
Doğru bir şekilde büyümeyi yönlendirecek gerçekleştirilebilir öngörü sunma amacı taşıyan bir marka değerleme uygulaması için, çeşitli yetenekler gereklidir ki ben Interbrand’in bu yeteneklerle eşsiz bir şekilde donanımlı olduğuna inanıyorum. Müşterilerimize piyasa araştırması ve mantıksal analitik uzmanlığı, detaylı finansal analiz, görsel veya sözlü markalaşma hususlarına yaratıcı katkı ve son ama en önemlisi stratejik öngörü ve tavsiye sunmak üzere, değerleme ekiplerimize bütün hizmet disiplinlerimizden kaynak sağlıyoruz.
Rakiplerimiz bunlardan sadece birkaçında uzmanlaşırken veya ekiplerine dışarıdan partnerler dahil ederken, biz müşterilerimize işletmeleri için maksimum öngörü, dolayısıyla maksimum katkı sağlamak amacıyla bunların hepsini bir çatı altında topladık.
Araştırma şirketlerinin marka değeri raporlarında, her araştırma şirketinin farklı sonuçlar yayınlamasının nedenleri nelerdir?
Bence piyasada bu konuda ciddi bir yanlış anlaşılma söz konusu. Marka değerlemesinin, diğer bütün değerlemeler gibi, eğitilmiş bir düşünce olduğunu unutmamak gerekir. Bu, gerçek bir işlemden elde edilen bir ücret değil, belirli bir anda özel bir metodolojik mercekten markayı değerlendirerek geliştirilen bilinçli bir bakış açısıdır. Değerleme görüşlerinin ciddi anlamda değişiklik göstermemesi veya farklı metodolojilerin kullanılmaması için kesinlikle hiçbir sebep yok. Önemli olan şey şu: alternatif metodolojilerin ve yaklaşımların getirilerini değerlemenin belirli amacı bağlamında düşünmek ve bu alanda partnerinizi dikkatli bir şekilde seçmek.
Sizin de tahmin ettiğiniz üzere bu konuda oldukça kapsamlı yazılar yazdım. Konu hakkında daha fazla bilgi edinmek isteyen olursa, okuyucularınız geçen yıl “ Where’s the Value in Brand Valuation? Addressing the Debate” başlığı altında yazdığım yazıyı okuyabilirler.
Markalar, değer araştırması sonuçlarına nasıl yaklaşmalı?
Marka Değerleme, sürekli marka yönetimine yönelik stratejik bir araçtır. Marka Değerleme; pazar, marka, rakip ve finansal verilerini marka performansının değerlendirilebildiği, büyümeye ilişkin alanların belirlenebildiği ve markaya yatırım yapmanın finansal etkisinin hesaplanabildiği tek bir yapıda birleştirir.
Metodolojimizle, hem markalar hem de kurumlar rekabet üstünlüklerini en üst düzeye çıkaracak alanlara odaklanabilir ve büyümeyi yönlendirmek ve değer yaratmak için atılacak adımları belirleyebilirler. Aynı zamanda müşteriler markanın iş durumunu değiştirmek için de değerleme araç kitini kullanabilirler.
Bir de ek bir yarar olarak, marka hakkında konuşulan ortak bir dil sunmak amacıyla bütün birimlerde yöneticiler ve çalışanlar arasındaki uyumu yönlendirmek için markalar metodolojimizi kullanmalı. Sonuçta bu da hem markayı hem işletmeyi büyüten istikrarlı ve tutarlı müşteri deneyiminin bütün kanallardan sunumunu sağlamaya yardımcı olur.
Son olarak neler eklemek istersiniz?
Unutulmaması gereken en önemli şeyin şu olduğunu düşünüyorum: marka değeri, yönetimin markanın işletme değerine nasıl katkıda bulunduğuna odaklanmasını sağlamak için anlamlı bir performans göstergesi işlevi görebilir; ancak bu, bir değerin o anki
Anketler ve online mecra araştırmaları bizi besliyor
Türkiye’de marka araştırması konusunda detaylı çalışma yapabilecek kurum ve kuruluşların sayısı çok az. Zaten bu kuruluşların çoğunluğu yabancı şirketlerden oluşuyor. Türkiye ofisleriyle global kriterlere göre lokalde çalışmalar gerçekleştiriyorlar.
Şirketiniz hakkında biraz bilgi verebilir misiniz?
Nikkei Mutlu Dergi Grubu olarak, kendi alanında başarılı ve deneyimli kadromuz ile her zaman tarafsız, yenilikçi ve okuru ile dost bir yayın politikası izliyoruz. Bilinçli okur kitlemizle yenilikçi ve yaratıcı bir dergi olarak 2003 yılındaki yola çıkışımız yeni dergiler, web siteleri, tablet uygulamaları ve iş birlikleri ile güçlenerek devam ediyor. Time Warner Şirketler Grubu’na bağlı Time Inc. ile gerçekleştirdiğimiz lisans anlaşmaları kapsamında InStyle, InStyle Home ve Fortune dergilerini Türk okurları ile buluşturduk. 2011 yılında Martha Stewart Living Omnimedia ile gerçekleştirdiğimiz iş birliği kapsamında Martha Stewart Weddings dergisi Türkiye’nin en çok okunan düğün dergisi olarak yerini aldı.
Dijital yayıncılıkta ise boxerdergisi.tv ile erkek kategorisinde yakaladığımız erişim ve başarıyı kadın kategorisinde Trendus.com, lüks kadın portalı InStyle.com.tr web sitesi ile sürekli bir gelişim çerçevesinde sürdürüyoruz. 2013 yılında yayın hayatına başlayan gençlik portalı Popsalata.com’laysa 13-20 yaş aralığındaki Türk gençliğine zengin bir içerik sunuyoruz. 2014 yılında Japonya’nın önde gelen medya gruplarından Nikkei, Mutlu Dergi Grubu’nun (MDG)yüzde 80’lik çoğunluk hissesini alarak Türkiye pazarına girdi. Şirketin yeni adı Nikkei-MDG (NMDG) oldu.
Marka değerini nasıl ölçümlüyorsunuz? Bize yöntem ve tekniğinizi anlatabilir misiniz?
Dünyada 120 ülkede 5 milyonun üzerinde okur kitlesine sahip olan Fortune; dünyanın en çok danışılan, en çok alıntı yapılan ve en çok ödül alan iş dünyası dergisi. Çin’den sonra dünyada yayın hakkına sahip olan ikinci ülke Türkiye. Dergiler ve onların marka değeri açısından baktığımızda henüz istenilen seviyede olmadığımızı söyleyebilirim. Örneğin dergilerin marka değeri; satış raporları, derginin finansal cirosu, tüketiciden gelen bildirimler, dergilere alınan reklam ve advertorial çalışmaları ve okuyucu kitlesinin yaklaşımıyla da doğru orantılı. Fortune Türkiye, “Türkiye’nin En Büyük 500 Şirketi”, “Türkiye’nin En Güçlü Kadınları”, “Yılın İş İnsanı”, “Türkiye’nin En Beğenilen Şirketleri”, “40 Yaş Altı 40” gibi referans niteliğinde çalışmalar yayınlıyor. Bu çalışmalar da marka değerini etkileyen, iş ve ekonomi dünyasında öne çıkan çalışmalar. Listeleri oluştururken yaptığımız anket ve online mecra araştırmaları bizi besleyen sonuçlar içeriyor. Teknik olarak olmasa da yöntem olarak daha çok soru – cevap ve tüketici memnuniyeti araştırmalarıyla ilerliyoruz.
Araştırma şirketlerinin marka değeri raporlarında, her araştırma şirketinin farklı sonuçlar yayınlamasının nedenleri nelerdir?
Türkiye’de marka araştırması konusunda detaylı çalışma yapabilecek kurum ve kuruluşların sayısı çok az. Zaten bu kuruluşların çoğunluğu yabancı şirketlerden oluşuyor. Türkiye ofisleriyle global kriterlere göre lokalde çalışmalar gerçekleştiriyorlar. Aslına bakarsanız iyi bir ekip, içerik araştırmacıları, saha çalışması yapan deneyimli kadro ve ciddi bir data olmadığı sürece araştırma şirketlerinin farklı sonuçlar yayınlaması gayet olası. Böyle bir ortamda gerçek bilgiyi bulmak zor oluyor. Bilgilerin sağlam kaynaklara dayandırılması, objektif ve tutarlı sonuçların elde edilmesi için Türkiye’de araştırma şirketlerinin ve buna bağlı olarak sektörün kendini revize etmesi gerekiyor. Marka araştırmaları konusunda Nielsen ve Deloitte’un kaynaklarını, araştırma raporlarını dikkate aldığımızı söyleyebilirim.
Marka değerimiz açısından önemli gelişmeler yaşıyoruz
Son olarak neler eklemek istersiniz?
Bir Japon medya kuruluşunun ilk kez Türkiye`de bir medya kuruluşundan çoğunluk hissesi satın almasını dergimizin marka değeri açısından önemli bir gelişme olarak görüyorum. Türkiye`yi yakından takip eden Japon firmaları, son yıllarda ülkemizdeki yatırım ve ticari faaliyetlerini artırıyorlar. Türkiye aynı zamanda Avrupa, Orta Doğu, Afrika ve Orta Asya’yı da içerisine alan geniş bir coğrafyadaki pazarlara erişim için merkez işlevini üstlenebilecek stratejik konumda bulunuyor. NIKKEI-MDG küresel ticareti Türkiye üzerinden geliştirmemizi sağlayacak bir platform olarak görev yapıyor. Tüm bunları marka değeri açısından olumlu gelişmeler olarak buluyorum.
Hem ekonomik hem de algısal değere dikkat edilmeli
Markanın değeri; hem ürün, fiyat, ambalaj ve dağıtım gibi pazarlama değişkenleri hem de hedef kitlenin marka hakkında sahip olduğu iyi niyet, olumlu deneyim gibi algılarının bir arada ölçülmesi ile ortaya çıkar.
Marka değeri ölçümlemesi hayli karmaşık bir yapıdır ve pek çok ayrıntının bir arada ele alınmasını gerektirir. Markanın varoluş nedeni, ayırıcı özelliği, logosu, (varsa) ambalajı, pazarlama stratejisi, dijital varlığı, renkleri ve benzeri değerlerinin, yani hedef kitlenin marka ile özdeşleştirdiği her şeyin ölçümlenmesi, nasıl algılandığının tespiti söz konusu olmalıdır. Eğer söz konusu markanın adını taşıyan firma halka açıksa o zaman tek bir veriyle ‘Marka Değeri’ni anlamak mümkündür. Hisse değeri çarpı borsadaki hisse sayısı…
Eğer halka açık değilse, kavramının karşılığının objektif olmaması ve değerin hedef kitle tarafından çeşitli şekillerde algılanması sebebi ile marka değerini ölçmek için tek yönlü bir çalışma yapılması yeterli olmayacaktır. Öte yandan pazara dayalı marka değeri ölçümlemesi modelinde rekabetçi markaların alım-satım değerleri ve/veya borsa değerleri ile kendi markanızı kıyaslayarak markanızın satış işlemi gerçekleştiği takdirde tahminen nasıl bir değer kazanacağını ölçebilirsiniz.
Gelire dayalı marka değeri ölçümlemesi geleceğe yönelik değerlendirme yapar ve markaya direkt katkı sağlaması beklenen para akışlarına odaklanır. Bir markanın değerini ölçmek istediğimizde bütün bu tekniklerden faydalanmak ve bunlara ek olarak hedef kitlede algı araştırması da yapmak yerinde olur. Sonuç olarak pratik tek doğru kriterdir. Bir kurum ya da ürün markasının değeri onun pazarlarda ne kadara alıcı bulduğu ile düz orantılıdır. Favök (faiz ve vergi gideri öncesi kâr) miktarının her sektöre göre farklı bir faktörle çarpılarak bulunan değeri ise genelde ciddî yanılma paylarına ulaşabilmektedir.
“Soyut” marka değeri büyük önem arz ediyor
Gerek kurumsal gerekse ürün markası konusunda satın alma kararlarını belirleyen etkenlerin rasyonelden çok irrasyonel, bir ölçüde duygusal algılamalardan kaynaklandığı bilinmektedir. Bu nedenle marka değeri araştırmaları sırasında bir markanın hem ekonomik hem de hedef kitlenin sadakati noktasında değerini artıran algısına dikkat edilmelidir.
Markanın değeri hem ürün, fiyat, ambalaj ve dağıtım gibi pazarlama değişkenleri hem de hedef kitlenin marka hakkında sahip olduğu iyi niyet, olumlu deneyim gibi algılarının bir arada ölçülmesi ile ortaya çıkar. Bu bağlamda markaların dikkat etmesi gereken esas konu, yapılan kampanyalar sonucunda ürün ya da kurum markasının ‘soyut’ marka değerine ne kadar katkı yapıldığının ölçülmesidir.
Türkiye markasının gideceği çok yol var
Brand Finance’in yaptığı araştırmada Türkiye’nin en değerli markaları arasında ilk üçü oluşturan Türk Hava Yolları, Türk Telekom ve Arçelik’e baktığımız zaman, bu markaların hem hedef kitle sadakatini oluşturmak, hem de itibar ve kârlılıklarını artırmak için Ar-Ge’ye, inovasyona, reklam ve halkla ilişkiler kampanyalarına ağırlık verdiğini görebiliyoruz. Marka değerini oluşturan ‘irrasyonel faktörleri arttırmak için kullanılması gereken araçlar arasında reklam, halkla ilişkiler, sürdürülebilir sosyal sorumluluk kampanyaları, sosyal medya etkileşimi ve markanın varoluş sebebi ile özdeşleşen etkinlikler öne çıkıyor. Bir de kendi ülkesinde marka olamayan bir ürün ya da kurumun uluslararası alanda da başarılı olamadıklarını tespit etmek mümkün.
Bir başka önemli unsur da tabii ki ülke markasıdır. Bir ülkenin ülke marka değeri, ki bu genelde “Yumuşak Güç Endeks”inde (Soft Power Index) yer aldığınızla düz orantılıdır, o ülkeden çıkacak markaların değerlerini özellikle “intangible” (elle tutulamayıp gözle görünemeyen) alanda doğrudan etkileyebilmektedir. İşte bu noktada Türkiye’nin gideceği daha hayli uzun bir yol var.
Başarılı markanın üç niteliği; anlamlı, farklı ve dikkat çekici
Millward Brown en başarılı markaların “Anlamlı”, “Farklı” ve “Dikkat Çekici” olduğuna inanıyor. Çeşitli kombinasyonlarla bu üç nitelik, marka değerini oluşturan faktörlerdir. Bu markalar en çok ürünü satar, en yüksek fiyatlandırmayı yapar ve en fazla değer payı artışı elde eder.
Şirketiniz hakkında biraz bilgi verebilir misiniz?
Kantar Millward Brown; reklamcılık, pazarlama iletişimi, medya ve marka değeri araştırması alanlarında uzmanlaşmış, önde gelen bir global araştırma kuruluşudur. Biz, WPP’nin araştırma, veri ve öngörüler bölümü olan Kantar’ın bünyesindeyiz. 2001 yılından beri Türkiye’deki pek çok başarılı yerel ve global markaya pazar araştırmasıyla ilgili hizmet sağlıyoruz. Misyonumuz, markanın reklamına ait duygusal ve rasyonel mesajları en uygun hale getirip yaratıcı iletişimin etkinliğini arttırarak ve algı analizi yaparak müşterilerimiz için marka değerini ölçmek ve arttırmaktır.
Sürekli olarak çevremizdeki dünyayı analiz ediyoruz, anlıyoruz ve yorumluyoruz. Marka değeri oluşturulmasına ve pazarlama verimliliğinin yönlendirilmesine yardımcı olma amacıyla öngörülerimizi ve bilgi birikimimizi kullanarak müşterilerimizin işletmeleri üzerinde anlamlı bir etki yaratıyoruz. Marka değeri, reklamcılık ve medya araştırması alanlarında uzman olarak, şirketlere kalitatif ve kantitatif uzmanlık sunuyoruz. Danışmanlık ve araştırma hizmetlerimizin tamamı Anlamlı Farklı Yapı (Meaningfully Different Framework) sistemi kullanılarak müşteriye sunuluyor. Markaların tüketicilerinin “Farklı”yı daha yüksek bir değer elde etme, daha yüksek fiyatlandırma ve daha yüksek bir kara sahip olma olarak algıladığını biliyoruz.
Marka değeri ve marka değerleme tam olarak nedir, açıklar mısınız?
Marka değerlemenin amacı, dolar bazında bir sayı sunmak değildir, çünkü sayılar her gün değişir; asıl amaç, markayı nasıl gerçek bir varlık olarak geliştireceği ve aynı şekilde şirketin fabrikaları, envanterleri veya fikri mülkiyetini nasıl geliştireceği konusunda işletme stratejisini yönlendirmektir.
Burada vurgulamak istediğim bir nokta var, Millward Brown en başarılı markaların “Anlamlı” (tüketicinin ihtiyaçlarını karşılayan), “Farklı” (eşsiz ve trend oluşturan) ve “Dikkat Çekici” (akılda kalan) olduğuna inanıyor. Çeşitli kombinasyonlarla bu üç nitelik, marka değerini oluşturan faktörlerdir. Bu markalar en çok ürünü satar, en yüksek fiyatlandırmayı yapar ve en fazla değer payı artışı elde eder.
Yüksek marka değeri, yüksek vasıflı çalışanları kendine çeker
Marka değeri araştırmalarının önemi nedir? Bu araştırmalar markalar açısından ne gibi faydalar barındırıyor?
Değerlemenin en önemli yararı, değer yaratma kaynaklarını ve etmenlerini ana hatlarıyla belirtmesi ve bunların miktarlarını belirlemesidir. Net etki ise, fikirlerin kurumda daha geniş kapsamda iletilmesi için bir platform oluşturarak fikirlerinin gücünü kanıtlama, test etme ve en üst düzeye çıkarma olanağı tanıyan dil ve araçlarla pazarlamacıların desteklenmesidir.
Marka değerlemenin, özellikle belirli bir marka varlığını kaybetmeye veya elde etmeye ilişkin marka değerini hesaplamaya, lisans ve telif hakkı ücretlerini belirlemeye, marka portföyünü veya isim değişikliği kararını mantığa uygun hale getirmeye veya marka ve pazarlama yatırımlarının ROI (Yatırım Getirisini)’ni ölçmeye önem veren müşteriler için oldukça yararlı olduğu kanıtlanmıştır.
Ayrıca yüksek bir marka değeri, yatırımcıların yanı sıra daha yüksek vasıflı çalışanları şirkete çekmeye de yarayabilir. Güçlü markaların ve marka değeri oluşturma yönteminin önemini anlayan işletmeler müşterilere ve paydaşlarına daha açık olur.
Marka katkısı, BrandZ’yi diğerlerinden farklı kılıyor
Marka değerini nasıl belirliyorsunuz? Bize ölçüm için kullandığınız yöntem ve teknolojiyi anlatabilir misiniz?
Bir markanın değerini belirlemek için iki şey yapmamız gerekiyor; markalı işletmenin finansal değerini hesaplamak ve bu değerin yaratılmasında markanın oynadığı rolü belirlemek. Marka Değeri, markanın bir şirketin genel değerine katkıda bulunduğu finansal miktardır. Bu değer marka sahiplerine, yatırım topluluğuna ve diğerlerine markaları değerlendirme ve karşılaştırmanın yanı sıra daha hızlı ve daha iyi bilgiye dayalı kararlar verme olanağı tanıyor.
Bir markanın değerinin temelinde ilgili müşterileri ve potansiyel müşterileri çekme kabiliyeti yatıyor. BrandZ bu çekimi eşsiz bir şekilde ölçüyor ve gerçek satış performansı karşısında tasdik ediyor. En büyük çekim gücünü oluşturmayı başaran markalar ise anlamlı, farklı ve dikkat çekici olanlar.
BrandZ, marka değerinin finansal ve diğer bileşenlerini ayırıp işin özüne, markanın tek başına şirket değerine ne kadar katkıda bulunduğuna iniyor. Marka katkısı diye adlandırdığımız bu öz, BrandZ’yi diğerlerinden farklı kılıyor.
Markalar, değer araştırması sonuçlarına nasıl yaklaşmalı?
Şirketler ve markalar, zamanla tüketicilerinin onları deneyimleme biçimini geliştirmek için bu metrikleri kullanmalı. Anlamlı, farklı ve dikkat çekici markalar, markanın gücü sayesinde hacimlerinin üç kat fazlasını elde ederler. Bu nedenle yaklaşık yüzde 14 daha yüksek bir fiyatlandırma yapabilirler ve değer paylarındaki artış; anlam, fark ve dikkat çekiciliği düşük olan markalardan ortalama yüzde altı daha f
