Dr. Yener GirişkenGözlemlediğim önemli konulardan biri de pazarlamacıların önemli birkısmının operasyona fazlaca odaklanmaları ve insana nasıl dokunacaklarınıçok da düşünmemeleri.Pazarlamadaki değişim son yıllarda giderek hızlanıyor. Öyle ki; son 10 – 15yılda yaşanan değişimin ondan önceki 100 yıldaki değişimden bile daha fazlaolduğunu söylemek abartılı olmayacaktır. Bu değişim hem akademik hem deprofesyonel bakımdan kendini gösteriyor. Teknolojik gelişmeler, beyingörüntüleme sistemlerinin hızla değişmesini sağladı, bu gelişim sonucundacihazlar ucuzladı ve yaygınlaştı. Geldiğimiz noktada son derece heyecanverici bir durum ortaya çıktı. Tarihte ilk defa sosyal bilimlerle pozitif bilimlerbirbirine bu denli yaklaştı ve nöro-pazarlama denilen disiplinler arası bir alandoğdu. Peki, Türkiye’de bu değişim ne kadar hissediliyor? Pazarlamaakademisyenleri gelişen yeni alana gerektiği kadar eğilebiliyor mu? Şirketlerpazarlama stratejilerini belirlerken nöro-pazarlama bulgularından ne kadarfaydalanıyor?İşimiz gereği pazarlama dünyasından birçok profesyonelle aynı masanınetrafında oturup, atılacak adımları tartışıyoruz. Tartıştığımız konular kimizaman yeni tasarlanan ambalajın özellikleri, bazen yeni çekilen reklamın nasıloptimize edileceği ya da şirketin algısını güçlendirmek için hangi marka kişiliğiözelliklerinin ön plana çıkması gerektiği oluyor.Ancak tüm bu tartışma sürecinde gözlemlediğim önemli konulardan bir tanesi,pazarlamacı dostlarımın önemli bir kısmının operasyona fazlacaodaklanmaları ve insana nasıl dokunacaklarını çok da düşünmemeleri.Halbuki biz pazarlamacıların en temel görevi öncelikle insanı anlamak veonun karar verme süreçlerini çok iyi bir şekilde özümsemektir. İnsanı anlamakiçin de onların duygusal süreçlerine girebilmek son derece önemli. İşte tümpazarlama süreçlerinde bizim katkımız, gerçekleştirdiğimiz nöro ölçümlerinsonucunu yorumlamak ve karar vericilere aktarmak.Pazarlamacının En Güçlü Kası Sezgileridir!Malcolm Gladwell’in ABD’de en çok okunan kitaplar listesinde uzun süreliderliği bırakmayan Blink isimli kitabında birçok örnekle anlattığı gibi insanlarkararlarını sezgileriyle veriyor. Bir pazarlamacının da en güçlü kası sezgileriolmalı, çünkü ancak sezgilerini etkin biçimde kullanarak müşterisinin hislerinimodelleyebilir, onun fonksiyonel ve sembolik faydasına ilişkin beklentisiniöngörebilir. Ancak pazarlama departmanındaki günlük operasyonlar ve düneyetişmesi gereken işlerden ötürü marka yöneticileri pazarlama alanındakikararlarını verirken sezgilerine gerektiği kadar başvuramayabiliyorlar. Budurumda pazarlama araştırmaları marka yöneticilerinin imdadına yetişiyor.Ancak her pazarlama araştırma metodolojisi benzer şekilde fayda sağlıyormu?21. Yüzyılın başından itibaren özellikle gelişen beyin görüntüleme tekniklerininyardımıyla insanın bilinçdışının davranışlarına etkisinin bilincin etkisinden çokdaha fazla olduğu anlaşıldı. Özellikle 2002 Nobel Ödülünü alan Prof DanielKahnemann’ın Hızlı ve Yavaş Düşünme kitabında da altını çize çize belirttiğigibi insanı anlamak istiyorsak onun duygusal süreçlerini de anlamamızgerekiyor çünkü insan, sanıldığı kadar rasyonel bir varlık değil. Tüketiciler desatın alma kararlarını mantıksal değerlendirmelerden ziyade duygusaletmenlerin yönlendirmesiyle veriyorlar. İnsanın nasıl karar vereceğiniöngörebilmek için onun bilinçdışına ışık tutmak gerekiyor. Bilinçdışını anlamakönemli; çünkü karar verme süreçlerini yönlendiren bilinç olmadığı içininsanlara sadece sorular sorduğumuzda aradığımız cevapları bulamıyoruz.Dolayısıyla artık markalar tüketicilerin hislerini nasıl harekete geçireceklerinibulgulayabilmek için sıklıkla nöropazarlama araştırmalarına başvuruyorlar.
Gönüllü Denek Pazarlama Uyaranını Deneyimlerken Beyin Görüntülemesi veGöz Takibi (Eye Tracking) GerçekleştiriliyorBu çalışmalar kapsamında çeşitli beyin görüntüleme teknikleri ve göz takibisistemlerinden faydalanılıyor. Türkiye’de ve dünyada gerçekleştirilenakademik ve profesyonel çalışmalar yan yana gidiyor. Son zamanlarda birçokuluslararası bilimsel pazarlama dergisi nöropazarlamaya ilişkin özel baskılaryaptı. Bu disiplinler arası alanla ilgili Türkiye’de de birçok makale yayınlandı,konferanslarda konuşmalar yapıldı ve yapılmaya devam ediyor. Hattatarafımca yazılan nöropazarlama kitabı Türkiye’de bu alanda yazılan İlk kitapolarak Ekim ayında raflarda yerini alacak. Şimdiden keyifli okumalar.
Dr. Yener Girişken
Thinkneuro – CEO
İstanbul Bilgi Üniversitesi Öğretim Gör.
@yenergirisken
yener@girisken.com
