Senin farkın ne ki?

Hulusi DericiPazarlamacıların ve reklamcıların büyük çoğunluğu yaratıcılığını konumlandırma cümlesi bulmak için kullanmak yerine espri üretmek, sinematografi ve prodüksiyon yapmak, süslü-püslü cümleler, şirin sloganlar yazmak, jingle (müzik) yapmak için kullanıyor. Kendilerini bi’ nevi eğlence işinde zannediyor.Pazarlama, müşteri adayınızın “Neden rakiplerini değil de senin markanı tercih edeyim ki?” sorusuna (net, basit, anlamlı ve tabii ki) ikna edici bir cevap verebilmektir. Reklamın da sloganın da görevi bu cevabı duyurmak ve unutulmaz kılmaktır.“Neden rakiplerini değil de senin markanı tercih edeyim? Senin farkın ne ki?”İşe müşteri adayınızın bu sorusuyla başlarsanız çok iyi olur. Fakat maalesef hem pazarlamacıların hem de reklamcıların büyük çoğunluğu bununla pek ilgilenmiyor. Yaratıcılıklarını bu fark cümlesini (konumlandırma cümlesi) bulmak için kullanmak yerine, espri üretmek, sinematografi ve prodüksiyon yapmak, süslü-püslü cümleler, şirin sloganlar yazmak, jingle (müzik) yapmak için kullanıyorlar. Kendilerini pazarlama, ikna etme işinde değil, bi’ nevi eğlence işinde zannediyorlar.Sloganın Misyonu: Sizi rakiplerinizden ayrıştıracak ve tercih nedeni yaratacak bir farkı (konumlandırma fikrini) dile getirmektir.Sloganın Biçimi: Kolay ezberlenir, zor unutulur, yani yapışkan olmalıdır.- Ses uyumu, kafiye sloganınızı ezberlenebilir ve unutulmaz kılabilir.- Çift anlamlı bir cümle oluşu yine sloganınızın akılda kalıcılığını sağlayabilir.- Ters-yüz olması da sloganınızın yapışmasını sağlayabilir. To be or not to be. Olmak ya da olmamak misali… “Arçelik demek yenilik demek, yenilik demek Arçelik demek” doğru ve etkili sloganlar için güzel bir örnektir. (Daha bir çok var ama yerim dar:) Diğerleri incinmesin lütfen)- Önemli bir konu da sloganınızın herhangi bir rakibinize de uyabilir olmamasıdır tabii ki.Slogan kısa olmalı (mıdır?)Slogan kısa olmak zorundaymış gibi bir mit var. Buna asla inanmayın. Slogan ikna edici ve yapışkan olmak zorundadır, kısa olmak zorunda değil. İşe yaramaz pek çok kısa slogan yanında, çok işe yaramış birçok uzun slogan da var. (Arçelik örneğini vermiştim.) FedEx, “Kesinlikle ama kesinlikle bir gecede ulaşması gerekiyorsa” sloganını kullanmıştır yıllarca. “Bir gecede” diye kısa bir slogana indirgeseydi sizce daha mı iyi olurdu? Arçelik… “Yenilik” olsaydı sloganı, daha mı iyi olurdu? 1900’lerin başında Rolex, “Bir Rolex iki yıl emekle elde üretilir.” sloganıyla var oldu. Acaba, Rolex… “İki yılda.” olsaydı daha mı iyi olurdu?Bence hayır. Çünkü tüm bu sloganların içindeki duyguyu çok zayıflatırdı bu kısaltmalar.Lincoln’e, bir insanın vücuduna oranla bacaklarının ne kadar uzun olması gerektiğini sormuşlar. “Yere değecek kadar uzun olması yeter” demiş.Slogan şart mıdır?Bir marka kendisini rakiplerinden ayrıştırıp tercih nedeni yaratacak bir özelliğe, bir duyguya, kısaca bir kelimeye sahip çıkabilmişse, slogansız da olabilir. Slogan, olmazsa olmaz değildir. Bir düşünün bakalım: “…………………………………………………………………”  “………………………………………………………………..”  “……………………………………………………………….” “…………………………………………………………….” “………………………………………………………………………………”“………………………………………………………………”