Yeniden markalamada yaşanılan zorluklar

Martin Roll“Başarılı bir yeniden markalamanın zirve noktası, bir isimden oluşan bir kategori yaratmaktır.” “Hiçbir yeniden markalama girişimi, şirketin büyümesini sağlayan motorların, yani insan sermayesinin desteği olmaksızın yürümez.”Bir şirket kendini yeniden-yaratmaya çalıştığında, birçok potansiyel zorlukla karşı karşıya kalır. Yapılan bazı hatalar – örneğin uygun olmayan bir marka ismi seçilmesi gibi – ilk bakışta açıkça görülür. Ayrıca tüketicinin yeni marka hakkındaki ilk izleniminin, zekasının sorgulanması olduğunu gösteren birçok örnek vardır. Bunlar gibi dönüşümün gerçekten ve amacından kopması gibi yanlış adımlardan kaçınmak mümkündür, ancak bazı hataların anlaşılması ve düzeltilmesi daha fazla zaman alır.Geçmişe bakıp değerlendirecek olursak, markaların tüketicinin algısını değiştirmeye kalkışırken kaçınmaları gereken başlıca tuzakları tespit edebiliriz:Yüzeysel yeniden-markalama: Bazen, bir ürünün değerinin kaydırılması, görünüşünü veya tanımlamak için kullanılan sözcükleri değiştirmek kadar basit olabilir. Ama, yeni bir ambalaj, önemli bir iyileştirme yapılmayan bir ürünün değerini artırmaz. Birçok pazarlamacı ve yönetici, “marka”nın sadece şirketin görsel ve işitsel unsurlarından oluştuğuna inanır – ticari markalar, tasarım, renkler ve semboller. İsimlendirme ve görsel unsurlar önemli olmakla birlikte, markalamanın sadece bir boyutudur ve yeni bir logo, reklam, slogan veya isimle işe başlayan bir yeniden markalama girişimi, kesinlikle bir yeniden-markalama girişimi değildir. Araştırmalara göre insanlar kısa dönemde ürünleri, gözle görülür bağlantılarına dayanarak satın alabilirler, ancak zaman içinde kullandıkça gelişen subjektif ve duygusal bağlantılardan dolayı markaya sadık kalırlar.Bir şirket davranışlarını gerçekten değiştirmediği sürece, hiçbir yüzeysel değişiklik gerçekten yeniden-markalama olamaz. Bu değişikler Titanik’te şezlongların düzenini değişirmeyle aynı anlama gelir. Bu yüzden, yeniden markalamanın genellikle kozmetik bir uygulama olarak kabul edilmesi ve birçok yeniden markalama çabasının alaycılıkla karşılaşması şaşırtıcı değildir.Fark yaratmaksızın yeniden markalama: Bütün yeniden markalama çalışmalarının temel prensibi, sizi olumlu bir biçimde rakiplerinizden ayıracak, belirgin bir kimlik yaratmak olmalıdır. Bu amacı gerçekleştiremeyen ve sadece belli bir alandaki liderin neler yaptığını taklit etmek kesinlikle zaman, para ve emek kaybıdır. Örneğin Blackberry bir zamanlar piyasa lideri iken, şimdi akıllı telefon pazarının sadece % 2’sini elinde tutuyor. Research in Motion olan ismini değiştirmelerine ve ünlü bir yönetici almalarına rağmen, kim olduklarını daha fazla değiştiremediler. Yaptıkları sözüm ona “yeniden markalama” dokunmatik ekran çalıştırma sistemlerini tanıtma ile aynı zamanda yaptıkları pazarlama kampanyası olarak tanımlanabilir.Başarılı bir yeniden markalamanın zirve noktası, bir isimden oluşan bir kategori yaratmaktır – o markanın neyi farklı yaptığını vurgulamalıdır, bu konu neyi daha iyi yaptıklarından daha önemlidir.Anlamlı bir amaç olmaksızın yeniden-markalama : Değişiklik olsun diye değişiklik yapmak, markanın en önemli paydaşlarından yani kitlesinden onay almak anlamına gelmez. Tüketicileri ikna etmek, ancak işin ikinci aşamasıdır. Değişiklik için net ve zorlayıcı bir sebep olmadıkça, statü ileride de uzun süre devam etme eğiliminde olacaktır.Yatırım analizcileri ve hissedarlar, stratejinin netliğinin bir şirket için en önemli kriter olduğunda mutabıktır. Çünkü böyle bir bakış açılarına sahip olan organizasyonlar daha fazla etkinlik, verimlilik ve rekabet avantajı yaratmaya eğilimlidir. Markalama girişimlerinde, değişimi gerçekleştirmeye yeterli derecede özgün vizyon ve misyon bulunmalıdır. Çalışanların kuruluşlarıyla gurur duymaya ihtiyaçları vardır – bu, markanın en büyük savunucuları olmalarına yeter.Bir şirketi dönüştürmek için, şirketin işe alma, elde tutma, şirket-içi ödüllendirme ve iletişim stratejilerinin o şekilde ayarlanması gerekir ki, çalışanların vizyonu ve kültürü markanın ulaşmaya çalıştığı amaçla el ele yürüsün. Hiçbir yeniden-markalama girişimi, şirketin büyümesini sağlayan motorların, yani insan sermayesinin desteği olmaksızın yürümez.Yeniden yapılandırma olmaksızın yeniden markalama : Marka imajının değişime ne kadar ihtiyacı olduğuna veya şirket içi kültürün yeni yönlendirmeye ne kadar inandığına bağlı olmaksızın, fiziksel engeller ve bürokrasi olduğu yerde durarak, yeniden markalama çalışmalarının rüzgarını söndürebilir. Şirketler, marka vaadinin yerine getirileceği süreci gerçekten değiştirmeksizin, söylediği veya inandığı şeyleri değiştirirse, fiziksel acılar geçmez. Bu kısıtlamalarla yönetim, kafası çalışan çalışanlarını hayal kırıklığına uğratma, coşkuyu kuşkuya dönüştürme riskini üstlenmiş olur.Şirketlerin çoğunda, kurumsal düzenleme, çeşitli zorlukları aşmak için zaman içinde şirket içi süreçlerin ilavesiyle, parça parça gelişir, ama nadiren değiştirilerek belli bir amaca göre yeniden oluşturulur. Bazı durumlarda, kurumsal düzenlemenin çok büyük ölçüde değiştirilmesi gerekir. Gerçek anlamda yeniden markalama, işletme, üretim, dağıtım, müşteri servisi, satış ve pazarlama bölümleri dahil olmak üzere, organizasyonun tüm faaliyetleri, değişimi isteyen insanların bunu yerine getirmelerini önleyen gereksiz engeller olmaksızın yürütülebildiği zaman gerçekleşir. Bu fonksiyonlar arasındaki sinerji, tüketicilerin bir marka hakkında neler hissedeceğini ve rakipleri arasında onu nereye koyacağını biçimlendiren deneyimleri, izlenimleri ve etkileşimleri yaratacaktır.Şirket içi yeniden markalama : Bir yeniden markalama projesi için, şirket dışındaki etkileyicilerin yeni perspektiflerden ve pratiklerden yararlanması zorunlu bir şarttır. Projeler için, çalışmalar, müşteriler ve diğer paydaşlar arasında kapsamlı bir araştırma yapmak şart olduğu için, mevcut stratejinin etkisine marzu kalmamış olan ve karşılaşacakları probemlerin kökenine inme konusunda uzmanlaşmış kişileri işe almak çok önemlidir. Üçüncü taraflar da şarttır, çünkü çalışanlar, bulgularını üst yönetime rapor etmekle görevli arkadaşlarına, yapıcı bile olsa eleştirilerini pek rahatça bildiremezler.Elbette birincil sorumlulukları mevcut planları uygulamak olan CEO’ların, CMO’ların ve diğer yöneticilerin her zaman güncel akademik bilgilere sahip olması beklenemez – ayrıca tam zamanlı görevlerini dengelemeye çalışırken böyle bir girişimi üstlenmeleri beklenemez. Genellikle şirket yönetim kurulları yeniden markalama projelerini zaten yeterince yoğun olan pazarlamacılara bırakırlar, böylece bu girişimi yapılması gereken diğer görevlerin arasına gömmüş olurlar. Yeniden markalama şirket içi bir departmanın eline bırakılmamalıdır.Sebatsız Yeniden Markalama : Bu tuzakların hepsi bir yana, yeniden markalama büyük sabır ister. Birçok şirketin yönetim kurulu bir ila iki yıl arasında dönüşümden vazgeçmekte acele ederler. Öncelikle şirketteki insanlarla uğraşmak, sonra tüketicilerin yeni bir algı oluşturmak için kendi deneyimlerini yaşamaları daha çok zaman alabilir.Günümüzde yönetim kurullarının çeyrek dönem hisse-fiyat odaklı amaca yönelik niteliği, genellikle kısa dönemli düşünmeyi öne çıkarıyor ve finansal piyasalar vizyon sahibi liderleri cezalandırabiliyor. Dolayısıyla, yeniden-markalama söz konusu olduğunda, süreci devam ettirmek için bir grup cesaretli yönetici gereklidir. Uygulama başladıktan sonra, bir programın başarısı, dışarıdaki tüketiciler arasında yapılan marka değeri araştırmaları ve diğer şirket içi uyarlama ölçümleri ile ölçümlenmelidir. Orta vadeli gelir veya yatırım performansına dayalı olmamalıdır.Eğer tüketiciler bir yeniden markalama girişimin başında omuz silkmezler ve markanın kendileri ile ilişkisinin değişmesine gerçekten bir şans verirlerse, girişimin nihai başarısı, şirketin yeniden markalama çabalarının fos çıkmasına yol açabilecek yanlış adımlardan sakınabilmesine bağlı olacaktır.