Paul GarrisonMarka pazarlamacılarının temel görevi, markalarını kullananları tatmin etmek ve bu tatmini sürdürmektir. Bu bir numaralı görevdir. Ama aynı zamanda, işi büyütmek için yeni kullanıcılar da kazanmak istersiniz. Peki bunu, markanızı genişleterek yeni faydalar sunan ürünler yaratarak mı yapacaksınız, yoksa portföyünüze tamamen yeni markalar ekleyerek mi? İşte bu en iyi şirketleri ve pazarlamacıları bile yanılgıya düşürebilecek zor bir soru.Markanızın kapsamını ait olmadığı yerlere kadar genişletmek, baştan çıkarıcı bir güç olabilir; çünkü bu pazarlama taktiği muhtemelen dolarlarınızı artırabilir. Bu duruma da kimsenin itirazı olmayacaktır. Ama markanızı genişletirken marka değerini yok edebilir, markanızın gerçekte ne ifade ettiği konusunda, tüketicilerin kafasını karıştırarak sizi bağlayan hayati bağları kesebilirsiniz. Bunun örneklerine pek çok kez şahit oluyoruz. Samsung Galaxy, Apple’ın iPhone’u ile yaptığı ölüm kalım mücadelesinde, aynı zamanda buzdolabı ürettiği için daha mı güçlü oldu? Hiç sanmıyorum. Ama Apple’ın iPhone’u ile daha güçlü olmasının sebebi, Apple markasının aynı zamanda Machintosh, iTunes ve Apple TV’ye kazandırdığı bireysellik, şıklık ve yaratıcılıktır. Gördüğünüz gibi hepsi birbirine önemli kullanıcı deneyimi ile bağlıdır.Büyük Apple ailesindeki markaların hepsi birbirini destekler ve anne başından beri, kuralların ve değerlerin hayata geçtiği çok iyi bir düzenleme yapar.İyi yönetilen bir portföyde markalar ve ürünler bir bütün oluşturur veya oluşturmaz. Oluşturmasa bile, tüketici bunu anlar. Markanızın kapsamını genişletmek arzusu, bazen önüne geçilmez olur. Ama bunu yapacaksanız çok dikkatli olun. Çünkü nihai olarak markanızı konumlandıran hiçbir zaman siz olmayacaksınız ; tüketici olacak. Kısacası yaptığınız şeylerle ya onlara yardım edersiniz ya da markanıza olumlu ve anlamlı değer yüklemelerini engellersiniz.Bu iki bölümlü seride, öncelikle temel kuralları tespit etmek istiyorum. Mega marka, marka şemsiyesi, alt markalar, marka genişletme gibi portföy stratejinizde kolayca kafa karıştıracak kelimeler ve çok çeşitli terminolojiler kullanıyoruz. Portföy stratejisi, burada konuşmakta olduğumuz şeylerin kalbinde yer alıyor : Yeni tüketicileri çekmek için markanızı nasıl ve ne zaman genişletebilirsiniz?İstediğiniz herhangi bir ismi kullanabilirsiniz; ama bence, marka portföyü stratejisi için dört temel format vardır.
- Şemsiye Marka
- Marka Ailesi
- Onaylayıcı Ticari Marka Markası
- Müttefik Marka
Şemsiye MarkaÇok işe yaradığı için diğerleri arasında en kışkırtıcı olanı budur. Esas olarak bu formatla, şemsiye altındaki bütün alt markaların aynı olduğunu söylemiş oluyorsunuz. Buna ayrıca mega marka da deniyor; ama ben bu adlandırmadan hoşlanmıyorum. Çünkü bu isim uygunluğa odaklanmak yerine, markanın belki de sahip olmadığı bir gücü ima ediyor.Bir marka sizin için sadece fonksiyonel fayda ifade ediyorsa, şapkanızda bir kurşun deliği var demektir; ancak henüz yere yıkılmış da değilsiniz. Gerçek markalar, duygusal ve fonksiyonel faydaların bileşimidir. Şunu unutmayın, insanlar her zaman duygusal sebeplerle satın alırlar, sonra duygusal kararlarını desteklemek için fonksiyonel veya mantıksal sebepler ararlar. Dolayısıyla şemsiye marka stratejisinin anahtarı, bütün alt markaların en önemli şeyi, aynı duygusal faydayı – aynı kimliği – paylaşmasıdır. Fanta şemsiye markanın iyi bir örneğidir; çünkü Fanta’nın kimliği eğlence ve coşkudur. Limon, portakal veya başka bir şeyi tercih etmeniz, fonksiyonel bir zevk tercihidir. Ama kimlik aynıdır. Pazarlama dünyasında, Fanta’nın Coca-Cola’nın turunçgillisi olup olmaması konusu hep tartışılmıştır; ancak bu aslında ülkeye göre değişecek bir konudur ve tüketici gruplarının şu andaki veya tarihsel tad tercihlerine bağlıdır.
Umbrella Brand Experience = Şemsiye Marka TercihiProduct A Functional Benefit = A Ürününün Fonksiyonel FaydasıProduct B Functional Benefit = B Ürününün Fonksiyonel Faydası Victoria’s Secrets ve Dove, mükemmel marka örnekleridir. Aldığınızın sabun veya yüz kremi olması fark etmez. Marka, temizliği ve içsel güzelliği ifade eder.
Dove Real Beauty Campaign = Dove Gerçek Güzellik Kampanyası Aldığınızın sabun veya yüz kremi olması gerçekten fark etmez. Dove markası temizlik ve içsel güzellik ifade eder. Duygusal bağlantılar kurmak ve anlamlı müşteri değeri oluşturmakta doğru yolda ilerleyen Victoria’s Secret da başka bir başarılı şemsiye markadır. Aldığınız ürün iç çamaşırı ya da gecelik olsun hiç farketmez ; Victoria’s Secret için kimlik ve duygusal faktörler aynıdır.İster tüm mutfağınızı yenileyin, ister sadece dolabınıza çeki düzen verin, IKEA sizin için aynı duygusal esinlenmeyi ve makul bir uygulamayı ifade eder.Ve bir de Nestle’nin şemsiye kampanyası var.
Good Food, Food Life = İyi Yemek, İyi HayatMükemmel şirket, mükemmel pazarlamacılar, mükemmel markalar, kötü fikir. Bir ana ürünün adını taşıyan şirket için çok kolay bir tuzaktır. GE (‘düş gücü getiriyoruz’) da aynı mega marka problemine maruz kaldı; ama çok iyi yönetilen bir şirket olarak hemen hemen bu sorunu halletmiş durumda. Procter & Gamble ve Unilever bu problemi yaşamadı; Coca-Cola yaşadı ama oldukça geniş ürün portföyü ile buna direndi ve Coca-Cola ürünleri için özel tasarlanan Marka Ailesi stratejisi ile durumu düzeltti. Samsung da marka ailelerine dönecek ve mega marka stratejisini unutacaktır. Samsung’un CEO’sunun bir mülakatta kafasını taktığını açıkça söylediği Sony’ye sorun, bu mega marka olayı onların nasıl işine yarıyor. Bir mega marka ile yapmakta olduğunuz şeyler, kapsamını çok fazla genişletmeye çalışmanız yüzünden, ana markanızı sulandırarak anlamsız hale getirecek noktaya kadar gider. Mega anlamı tersine döner. Ürünler arasındaki bağ, tüketicinin şemsiyeniz hakkındaki algısına uygun olmak zorundadır. Aksi takdirde birden fazla şemsiye – veya marka aileleri – oluşturun.Marka AilesiHepimiz ailenin anlamını bildiğimiz için kolayca anlaşılacak bir kavramdır. Benim bir erkek kardeşim, bir kız kardeşim, babam ve iki çocuğum var. Hepsi Garrison ailesine mensup ve bazı ortak temel değerlerimiz ve inançlarımız var. Birbirimizden epeyce farklı görünebiliriz (görünmeyebiliriz de); ama bizi birbirimizle birleştiren bir bağ var ve bu bağ bence DNA’mızdan veya fonksiyonel davranışlarımızdan ziyade, duygusal olarak kim olduğumuz ve neye inandığımızla ilgili.DANONE, Coca-Cola ve Apple başarılı Marka Ailesi stratejisine sahip önemli örneklerdir. Ailenin her üyesi anlamlı bir biçimde farklıdır; ama aile içindeki çok güçlü bir duygusal bağı paylaşırlar.
Family Brand 1 Experience = Aile Markası 1 DeneyimiFamily Brand 2 Experience = Aile Markası 2 DeneyimiSmall Brand A Experience = Küçük Marka A DeneyimiSmall Brand B Experience = Küçük Marka B Deneyimi Coke Light daha şık, Cherry Coke daha muzip, Coke Zero daha erkeksi; ama hepsi iyimserlik, benimseme ve devamlılıkla ilgili.Tam da Anne Coca-Cola’nın küçükken onlara aşıladığı gibi. Apple, ana markayı güçlü tutarak çok iyi bir iş yaptı.
Resim:Biz mühendis ve sanatçıyızZanaatkâr ve mucitizİşimize imzamızı atarızSiz belki ona bakmazsızınAma her zaman orda olduğunu hissedersinizBu bizim imzamızVe her şeye değer California’da Apple tarafından tasarlandı Aile içindeki çok farklı ürünler veya kardeşler, iTunes’den iPhone’a kadar her birinin kendine özgü güçlü kişilikleri; ama ortak temel değerleri var : Bireysellik, şıklık ve yaratıcılık her zaman yerini koruyor.
Beauty and Power = Güzellik ve GüçThe all new MacBook Pro = Yepyeni MacBook Pro Onaylayıcı Marka veya Ticari Marka Şimdi sıra, Procter & Gamble, Kraft ve Unilever’in pazarlamanın ustaları olma sebeplerinden birine geldi. Bunlar marka aileleri veya şemsiye markalarda kaybolmadılar. Belki Kraft yıllar önce aldanır gibi oldu; ama karşı koydu ve kendini kurtardı. Şu anda portföyünde sadece destekleyici rol üstlenerek , bazı büyük marka ailelerini ve şemsiye markaları bulunduruyor. Procter da şemsiye markaları başarıyla kullanıyor – Ariel ve Pampers ve çok iyi marka aileleri var – Gilette. Ama bütün bu büyük şirketler, şirketin ticari markasını, ne zaman ve nasıl bir onaylayıcı gibi kullanacaklarını, kalite ve inovasyon gibi faydalar elde etmeyi bildiler. Şirket, çalışanların kendilerini iyi hissetmeleri uğruna, müşterilerle kurulan değerli bağı da kaybetme riskini alarak, kendi başına önemli bir mega marka fantezisinde kaybolmadı.
Aşağıdaki reklamda gördüğünüz gibi Procter arada bir ortaya çıkar ve ticari markalarının reklamını yapar;ama bu reklamlar müşteri odaklı olduğu kadar ticaret odaklıdır- annelerin olduğu her yerde kategori kaptanı olmak isterler- bu mesaj ister doğrudan annelere yönelik olsun, ister annelere satış yapan perakendecilere.
Teşekkürler anneAnnelerin gururlu destekçisi Bu dağıtım ve lojistik imkânlara rağmen, sürekli tetikteler ve markalarını satıyorlar.
Müttefik MarkaNihayet son portföy stratejisine sıra geldi : Müttefik Marka. Bu format, gereken imkânlar elinizde olmadığı, biraz yardıma ihtiyacınız olduğunda kullanılır.
Alliance Experience = Müttefik DeneyimiAllied Brand 1 Experience = Müttefik Marka 1 DeneyimiAllied Brand 2 Experience = Müttefik Marka 2 Deneyimi Bu seçenek, genellikle markalardan anlamayan birinin, şirket yönetimine geçtiği zaman meydana gelir. Bu değişken ittifaklardan hiçbiri çok başarılı olmamıştır. Karanlıkta tek başına dışarı çıkmaya korkan birinin, kendisi kadar deneyimsiz ve korkak başka bir eli tutmak istemesi gibi bir şeydir. Bu durumda bir el lambası satın almak daha iyi olur. Marka ortaklığı yapacaksanız, çok iyi; ama kendi markanızı, tamamen başka bir markanın kapsamına sokmayın. Bu bir strateji değil taktiktir.
Şimdi dünyadaki en güçlü markalardan ikisinin, müşterileri ile anlamlı bir bağlantı kurdukları zaman, ortaya çıkan güzel bir ortaklığa bakalım. Nike’ın pazarlamacıları halen Portland’da ve Apple’ın adamları halen Cupertino’da. Ama, bir marka portföyü stratejisi olarak, kesinlikle birbirine karıştırmadan anlamlı bir ortaklıkla bir araya geldiler.
Böylece terminolojiyi hallettik.Bbir sonraki ay bu tehlikeli; ancak fırsatlar sunan marka portföyü sularında, kayalara çarpmadan dolaşmanıza yardım edecek bir süreci ele alacağız.
