Singapur Havayolları Kusursuz Bir Asya Markası

Martin RollSingapur Airlines stratejik markalamanın önemini gösteren Asya’nın en önemli işletme örneğidir. Kendi markalarını kurup yönetmek isteyen diğer Asyalı şirketler için ilham kaynağı olmalıdır. Asya’nın en güçlü markalarından birini düşünün dediğimizde aklımıza gelen ilk isimlerden biri kuşkusuz Singapur Airlines ve onun ikonu haline gelmiş olan “Singapur Kızı”dır. Her zaman dünya çapındaki en karlı havayolu şirketlerinden biri olarak gösterilen Singapur Airlines aynı zamanda sektörde yarattığı trendlerle de ününe ün katmayı başarmıştır. Bunun nedeni şirketin, idari birimleri, üst yönetimleri ve sağlam marka değeri ile güçlü bir marka yönetimine sahip iken, marka stratejilerinin sürekli bir değişim ve çeşitlilik içerisinde bulunmasıdır.“Singapur Airlines” markası en başından beri havayolları içinde önemli bir ayrıcalığa sahip. Diğer markalara fikir babalığı da yapan şirket, Asya’nın öncü markaları arasında yer almaktadır. Marka stratejilerini belirlemede gerekli bütün seçimlerin ve liderliği yönetim kurulu tarafından yapılmaktadır. Diğer Asya firmalarında bulunmayan bu özellik Singapur Airlines markasının yönetimini benzersiz kılmaktadır. Tarihi. Singapur Airlines, Malayan (bugünkü adıyla Malezya) Airlines’ın bir kolu olarak 1947 yılında Malezya-Singapur arası başta olmak üzere, Doğu Asya’nın belli başlı noktalarına yaptığı uçuşlarla hizmete başladı. 1965 yılında Singapur’un kendini ayrı bir devlet ilan etmesiyle  Malayan Havayolları’ndan ayrılan Singapur Airlines 1972 yılında bu kez bağımsız bir havayolu şirketi olarak yeniden doğdu. Singapur Airlines zamanında diğer havayolu şirketlerinden çok daha farklı bir ortamda bulunuyordu. Yurtiçi uçuşlarından yoksun olan ülkelerinde uluslararası havayolu şirketleriyle rekabet etmek zorunda kalmışlar, havaalanı kurmuşlar, uçuş mevkilerini belirlemişler ve yeni müşteriler çekmeye çalışmışlardı. Çoğu kuruluştan farklı olarak Singapur havayolları kendini marka olmaya adayarak, güçlü bir başlangıç yaptı ve yaratıcı ruhunu sürdürerek zorlu rakiplerinin arasından sıyrılmayı başardı. Markayı İnşa Etmek. Singapur Airlines, kuruluşundan bu yana gerek farklı stratejileriyle gerekse hizmet ve ürünleriyle tamamen marka olmaya yönelik çalışmalar içinde bulundu. Yeni fikirleri uygulama cesareti, en son teknoloji kullanımı, kalitesi ve kusursuz müşteri hizmeti, şirketin markalaşmasında önemli rol oynayan etmenlerdi.Singapur Airlines’ın 37 yıllık geçmişine bakıldığında markanın niteliklerinden hiç ödün vermediğini görüyoruz. Çok sayıda yeni uçuş noktası deneyimine öncülük eden, sınırsız yenilik anlayışı ile, ilk sıcak yemek servisi, ücretsiz alkollü alkolsüz içkileri, patentli özel kokulu sıcak havlu servisleri ve video gibi kişisel eğlence ürünleri ile sınıfının en iyisi olmak için çabaladı.Şirket markasının en önemli parçası olan yenilik özelliğini korumaya devam ederken, başarısının anahtarı olan tecrübesinden de faydalanmaya devam etti.Teknolojik açıdan bakıldığında Singapur Airlines’ın, belli başlı havayolu taşımacılığı şirketleri arasında halen en genç uçak filosuna sahip şirket olduğunu görüyoruz. Eski uçakları asla kullanmama gibi sıkı bir şirket politikasına sahip olan Singapur Airlines, aynı zamanda Boeing 747 Jumbo Jets, Boeing 777 ve A-380 gibi en yeni model uçakları ilk sipariş eden firmadır.Fikir babası olduğu yeniliklerin kısa süre içinde diğer hava yolu şirketlerince kullanılmaya başlanmasıyla, bunları yenilik olarak saymamaya başlayan şirket, kendini sürekli yenileyerek ve son teknolojileri yakından takip ederek diğer havayolu şirketlerinden kendini ayrıştırmaya devam ediyor. Singapur Kızı. Aslında karma kabin ekibine sahip havayolu şirketinin, markasına kişilik kazandıran figürü herkes tarafından çok iyi bilinen “Singapur Kızı” olmuştur. 1972 yılında Fransız haute-couture tasarımcısı Pierre Balmain’i işe alan şirket, kendisine  Malay ulusal giysisinin özel ve değişik bir versiyonunu üniforma olarak tasarlatmıştır. Üniforma sonraki yıllarda Singapur Airlines’ın bir parçası haline gelmiştir.Zamanla çok güçlü bir fikire dönüşen Singapur Kızı stratejisi, genç kızın etrafına yaydığı ışık ve mistik duruşuyla çok kuvvetli ve başarılı bir marka ikonu olmuştur. Asya değerleri ve misafirperverliği ile sarmalanmış Singapur Kızı aynı zamanda şevkatli, sıcak, nazik, şık ve durgunluk gibi özellikleri ile de göze çarpıyordu.Havayolu şirketleri içindeki en kapsamlı ve sıkı programlardan biriyle uçuş ve kabin ekibini eğitmekte olan Singapur Airlines, bu şekilde markasının sağlamlığını ve sürekliliğini koruduğundan da emin olmaktadır. İletişim Mesajları. Singapur Airlines marka stratejisiyle uyumlu bir iletişim aracı kullanıyor. Birincil mesajı “Singapur Airlines- Uçmanın en Mükemmel Yolu” sloganıyla yazılı medya ile ve pahalı prodüksiyonlarda altçizgi reklamlarla markasını kaynağa ulaştırıyor. Ve tüm bu iletişim mesajlarında farklı tema ve dekorlarda İkon “Singapur Kızı” nı görüyoruz.İlginç olan şudur ki, Singapur Airlines marka stratejisinin tek bir boyutuna odaklanmayı tercih ediyor- Singapur Kızı ile gösterilen uçuş misafirperverliği ve sıcaklığına odaklanmayı, markanın diğer özelliklerini belirtmeye yeğliyor.Singapur Kızı kusursuz servisiyle, konumlandırmasıyla ve müşteride yarattığı algıyla Singapur Airlines’ın marka stretejilerinin başarısında önemli rol oynuyor. Markayı Kullanarak Gelir Sağlama (Using The Brand to Drive Revenues) Yüksek ve kaliteli servis diğer havayolu şirketleri tarafından da uygulanan bir hizmettir ancak bu şirketlerin hiçbirisi Singapur Airlines’ın tutarlılığı ve sahipleniciliği ile boy ölçüşemez. Çünkü, Singapur Airlines marka stratejisinden  ödün vermeden marka avantajını koruyabilecek ender markalardan biridir. Bu, özellikle dönüşümü yüksek olan ve rekabetin günden güne performans değişikliklerine neden olduğu, böyle bir sektörde başarılması güç bir iştir.Singapur Airlines’ın bu tip bir taahhütte bulunabilmesinin yegane nedeni, Yönetim Kurulu’ndan CEO’suna kadar şirketin kendini markaya adaması ve markayı her türlü zor durumdan kurtarabileceğine olan güçlü inancıdır. Yönetim ekibi ve hissedarlar, markanın gücünü azaltacak her türlü kısa vadeli tepkisel kararlardan kaçınmışlar, uzun dönemli bakış açısıyla hareket etmişlerdir.Örneğin, ucuz havayolu şirketlerinin sebep olduğu rekabet ortamı sonucunda, Amerikan Havayolları uzun yıllardır  bedava olan uçuş servisini paralı servise çevirmek zorunda kalmıştır. Sıklıkla iş seyahatine çıkan kişiler havayollarına ekstra ödeme yapmayı sırf bu servisler olduğu için kabul etmişlerdir. Kısa vadeli karlılık anlayışı ile bu müşteri-hizmet stratejisinden vazgeçmek, Amerikan Havayolları markasının değerinin azalmasına neden olmuştur. Bu durum, sirküler bir etki yaratmıştır. Maddi durumu hassas müşteriler düşük bütçeli havayollarını tercih etmeye başlamışlar ve bu da diğer havayolu şirketlerini fiyatlarını geri çekmeye zorlamıştır. Artan maliyet baskısı nedeniyle Amerikan Havayolları kaliteli hizmet anlayışından feragat etmek zorunda kalmış ve aslında düşük bütçeli havayollarına göre çok farklı bir konumda olmasına rağmen şirketi onlarla aynı noktaya gelmiştir. Singapur Airlines sektörde en güzel sonuçlara ulaşmasını bu tip tepkisel davranışlardan uzak durması sayesinde sağlamıştır. Developing Cost Advantages. Singapur Airlines’ın marka stratejisi, teoride oldukça yüksek maliyetli bir stratejidir. Her marka yararı, sermayesiyle, dikkatli yönetimiyle ve detaylı uygulama programlarıyla marka vaadini yaşatmaya çalışmaktadır.Singapur Airlines’ta güçlü nakit akışı öncelikle yeni ekipman ve uçaklar için yapılmaktadır. Bu nedenle Singapur Airlines’ın bir diğer avantajı genç bir filoya sahip olmasıdır. Genç nesil uçak filosuna sahip olmak, daha az yakıt tüketimini ve dolayısıyla daha düşük yakıt masrafını da beraberinde getirmektedir.Son olarak, Singapur Airlines’ın mali durumunun, sektörün kısa dönemli zor günlerinde, rakiplerine oranla daha iyi durumda olmasını sağladığı söylenebilir. The Brand Deliver Results. Singapur Airlines Asya’nın en bilinen ve en iyi performans gösteren markalarından biri olmayı sürdürüyor ve bu sektörde gösterdiği tutarlı performansıyla da sayılı istikrarlı marka arasındaki yerini korumayı şu şekilde başarıyor:Gelirler: Yüksek kalitede bir markanın fiyat politikasından ve kaliteli marka faydasından ödün vermeden, tepkisel fiyat davranışlarından kaçınarak müşterilerin fiyatın düşme beklentisini yok etmeye çalışmak.Giderler: Maliyetleri yüksek uçakları sıkı kontrol altında tutmak, yakıt(petrol) fiyatlarındaki artışlar için koruyucu tedbirler almak ve tüm şirketin hassas yönetimini yapmak.Kâr: Markaya bağlı kalmak. Tutarlılığı sürdürmek. İşletmeyi uzun vade bakışıyla yönetmek.Singapur Airlines İçin Sıradaki… Son 3 yıldır havayolu endüstrisinde önemli değişiklikler göze çarpıyor. Aralarında Asya şirketlerinin de olduğu kaliteli ve tam servis veren havayolu şirketleri ile düşük bütçeli firmaların aynı potada buluştuğu bir ortam meydana geldi. Bu durum zaten ucuz fiyat peşinde olan tüketicinin tutumunu oldukça etkiledi. Singapur Airlines, yerel ve kısa uçuş hatları için kurduğu Tiger Airways ile bu rekabetin üstesinden gelmeyi başardı. Burada amaç ana markası Singapur Airlines’ın marka değerini kaybettirmemekti ve bunda da başarılı oldu.Rekabetin ağır olduğu bu dönemde kendini çok iyi pozisyonlandırmış olan Singapur Airlines, müşterinin markaya olan bağlılığını güçlendirdi. Kalite, yenilik anlayışı ve servisinden asla taviz vermedi.Çoğu sektörde, her zaman kaliteli markalara ödenen paralar gönülden yapılır. Bu nedenle, soru asla pazarda müşteri olup olmadığı değildir. Singapur Airlines daimi olarak marka vaadini beslemekte, yenilik anlayışını ve müşterinin aklındaki marka değerini korumaktadır.Singapur Airlines stratejik markalamanın önemini gösteren Asya’nın en önemli işletme örneğidir. Kendi markalarını kurup yönetmek isteyen diğer Asyalı şirketler için ilham kaynağı olmalıdır.Singapur Airlines markasını kontrol eden dünyanın en önemli dev şirketlerinden biridir. Bunun da karşılığını almaktadır. Singapur Airlines : Uçmanın En Mükemmel Yolu !