Laura Ries Umarım iyi bir marka bahçevanı olup budama yapmış ve markanızı güçlü tutmuşsunuzdur.   epyeni bir yıla hoşgeldiniz. Artık 2009´dayız ve hemen hemen herkes 2009´un 2008´den daha iyi geçmesini ümit ediyor. Ne yazık ki pek çok marka 2009´u görecek kadar uzun bir ömre sahip olamadı. 2008´in kayıpları arasında Bombay Co., Aloha Airlines, Skybus, Lehman Brothers, Bear Stearns, Linens N´Things, Sharper Image, KB Toys ve Mervyns markaları var. Ve bu yıl daha birçoğu, Circuit City, hatta  Sears/Kmart ya da Chrysler gibi, silinip gidecek. Peki bu katliam tamamen kötü bir şey mi? Ve acaba sizin markanız yokolmaktan nasıl kurtulabilir? Okumaya devam edin. Öncelikle, marka iflası aslında kötü bir şey değildir. Marka Darwinizminin ta kendisidir, yani en güçlü olanın yaşamını sürdürmesi ilkesi… Bugün elimizde her şeyden aşırı miktarda var. Haddinden fazla miktarda giyim mağazası, haddinden fazla benzin istasyonu, haddinden fazla alışveriş merkezi, sandviççi, kafe, mobilyacı, otomobil galerisi, apartman, emlakçı… Bu fazlalığı geçmiş ekonomik canlılık yarattı. Herhangi biri bir iş kurabilir, acentelik alabilir, ev sahibi olabilirdi: öyle de yaptılar. Ve bu markaların, binaların, işletmelerin çoğunun başarısız olması gerekiyordu, çünkü iyi fikir değillerdi. Birileri kaybetmedikçe başkaları kazanamaz. Hayat bu. Artık sürüyü azaltma zamanı. Eğer hayatta kalmaya çalışan hasta bir inekseniz (Kmart´ta çalışan herhangi biri gibi) sürüyü azaltmak elbette size uygun gelmeyecek. Ancak sürünün tamamı açısından (Walmart, Target ve siz) en iyi seçim. Sürüyü azaltmak, daha güçlü hayvanlar ve yavruları için daha çok yiyecek ve daha fazla hayatta kalma şansı demek. Hasta, yaşlı ve zayıf hayvanlar sürüyü de kötü duruma düşürürler, tıpkı hasta, anlamsız ve kalabalık markaların tüm ekonomiyi aşağı çekmeleri gibi… Güçlü markaların başarılı, zayıf markaların başarısız olması sağlanırsa serbest piyasa da refahına geri döner. Ülkedeki kaybeden firmaları ya da şirketteki kaybeden markaları desteklemek iyi bir fikir değil (örneğin kurtarma paketi gibi). Şimdi kaybedenleri devre dışı bırakma zamanı (örneğin Chrysler). Kimse insanların işlerinden olmalarını istemez. Ancak iş yaratmanın tek yolu güçlü markalar ve şirketlerden geçer. Güçlü markalara sahip şirketler karlıdır. GM milyarlarca dolarlık satış yapmasına rağmen, güçlü markalara sahip olmadığı için hâlâ para kaybediyor. Sadece aşırı miktarda markaya değil, birçok aşırı zayıf markaya da sahibiz. Markalar nasıl zayıf hale gelir? Yayılma ve kontrolsüz büyümeyle. Her bahçevanın bildiği gibi, bir bitkiyi canlı tutmanın yolu budamaktır. Kurum ve kamu bahçevanları bu prensibi kabul edip anlamakta zorluk çekiyor gibiler. Her yöne doğru kontrolsüz büyüme, sağlıklı kalmak için sürekli budama gerektiren bir bitkiyi zayıf düşürür. Aynı şey şirketler için de geçerli. İyi zamanlarda kimse marka, ürün ya da hizmetlerden vazgeçmek istemez. Dahası, kötü zamanlarda bile kimse marka, ürün ya da hizmetlerden yine vazgeçmek istemez. O halde bu yıl yok olmaktan nasıl kurtulabilirsiniz? Umarım iyi bir marka bahçevanı olup budama yapmış ve markanızı güçlü tutmuşsunuzdur. Eğer bunu yapmadıysanız, rakibinizin sizden daha kötü bir bahçevan olmasını dilemekten başka çareniz yok. Sadece tanınmış olmak yok olmaya engel değil. Markanızı akılda bir kategori veya fikre bağlayamıyorsanız, isminiz tanınsa da bunun bir değeri yok. Örneğin Chevrolet gibi… Gelişen kategorilerdeki lider markalar veya farklılaşmış 2 numaralar genellikle en yüksek başarı şansına sahiptir. Linens N´Things veya Circuit City gibi taklit 2 numara markaysanız başınız dertte demektir. Özellikle farklılaştırılmış iki güçlü rakibin arkasından gelen 3 numaralı markaysanız, DHL veya Kmart gibi ciddi sıkıntıdasınız demektir. Kategoriniz geçmişten kalmaysa, isminiz biliniyor olsa bile hayatta kalmakta zorlanacaksınız demektir, Kodak, Sharper Image ya da Mervyns gibi… Dünyanın ihtiyacı olan, ülkenin ihtiyacı olan, şirketinizin ihtiyacı olan (hatta belki yılbaşı partisi sonrası bozulan ölçülerinizin ihtiyacı olan) iyi bir bahçevanlık dersidir. Şimdi yapılacak sağlıklı bir budama daha sonra ani bir büyümeyle ödüllendirilecektir. Mantıksız gibi gelse de doğru. Kimse pazarlamanın mantıklı bir şey olduğunu söylemedi.