İspanya’da kullanılmayan bir hava alanındayız. 5 aylık planlama, 3 günlük provalar sonunda solda güneş yükseliyor. Post prodüksiyonda silinecek olan güvenlik ipleri olması gereken yerde.

Fonda yılların kendinden eminliğiyle Enya çalıyor. Son model iki tır geri geri gidiyorlar. Bu bir ürün demonstrasyonu, arada insanın bunu kendisine hatırlatması gerekiyor. İki tır giderek birbirinden uzaklaşıyor. 25 km sabit hızla giden iki aracın arasında Fransız aksanıyla İngilizce bir şeyler söylüyor. Adamı Kansporu gibi filmlerden hatırlıyoruz. Bize şunları söylerken hiç değişmediğini düşünüyoruz ve tabii ki unutulmaz hareketlerini, “İnişlerim ve çıkışlarım oldu. Engebeli yollardan ve şiddetli rüzgarlardan payıma düşeni aldım. Tüm bunlar beni ben yaptı. Şimdi burada karşınızdayım. Gördüğünüz şey mükemmel bir vücut. Bir çift bacak. Fizik yasalarına destansı biçimde meydan okuyarak ikiye ayrılmak için tasarlandı.” Bir süredir Volvo Trucks’ın 6 videoluk serisi “Live Tests”in 5.sini anlatıyorum. GfK'nın yaptığı araştırmaya göre serinin en az etkili, ürünü anlatmakta en başarısız videosu… Hepiniz neden bahsettiğimi çoktan anladınız zaten; bir haftada 25 milyondan fazla izlenen, 9 günde 40 milyon izlenmeye ulaşan, Enya’yı bile tekrar ünlü edip Billboard’un Top 100 listesine sokan The Epic Split.

Bu fikri tam olarak müşteriye sunulduğu anki gibi hayal etmemiz için parçalara ayırdım. Böyle bir kampanyadan internal’da bile söz etseniz derin bir sessizlik, eleştirel gözler, kapanan kameralar, gizli WhatsApp gruplarındaki yazışmalara konu olursunuz. Müşterinin karşısına 2 yıllık bir stratejik planlamanın ardından çıkıp (Evet, tam olarak 2 yıl süren bir ön çalışmanın ürünü bu kampanya) Van Damme 2 tır arasında bacaklarını açacak demek biraz “hesaplanmış bir cesaretin” sonucu. Hesaplanmıştan kastım ne yapıp ne yapamayacağını bilen, boş beleş cesur olmayı sadece cümle içinde kullanıp durmayan bir yapı… 3 ila 4 milyon dolarlık bütçesi olan ve Volvo’ya 170 milyon dolarlık getiri sağlayan kocaman bir kampanyanın en çılgın ve muhtemelen en çok hatırlanan parçası The Epic Split. Hâlihazırda Volvo’nun binek araçları için çalışırlarken, Volvo Trucks’ın yıllarca brief vermeye çalıştığı Forsman&Bodenfors tarafından pek çok kez “Bu markadan bir şey çıkmaz, kamyon satıyorlar, B2B iletişime girmeyelim” diyerek oyaladığı ve sonunda tarihinin en fazla ödül alan işlerinden birini yaptığı brief’in sunumunu gözümde canlandırmaya çalışıyorum. Van Damme’ın crop’lanıp iki tır arasına koyuluşunu, bunu yaparken eğlenen insanları görebiliyorum. Çünkü o insanlar bir hamster ile direksiyon yumuşaklığı anlattılar, şirket CEO’sunu tırın kancasıyla yukarıya kaldırıp dönemin trendi olan ve her sunumda bulunan video başlangıcındaki “hook” esprisini de yaptılar… 

1986 yılında kurulan, 2018 yılında MDC ile birleşen, 700’den fazla çalışanı ve 8 ofisiyle dünyanın en yaratıcı ajanslarından biri olan F&B gerçekten de yıllardır eğleniyor. Ürettiği çözümlerdeki cesaretle tüm dünyadaki yaratım süreçlerini şekillendiriyor. Flat çalışma modeliyle ajans yapısını baştan tanımlıyor. F&B’da uzun yıllar yaratıcı yönetmen yoktu. 2016 yılında Cannes’da yaptıkları konuşmanın başlığı “Title’ları bir kenara bırakın” idi. Van Damme’ın bacaklarını açışı bir nevi F&B’nin yaratıcı ruhunun farklılığının, diğer ajanslara pek benzemeyişinin manifestosu adeta… 2016 yılında yaratıcı ekibi 60 kişiden oluşan, 40 müşterisi olan ve yılda toplam 200 kampanya yayına alan F&B ya da (okunuşundan söz etmesem olmaz, teşekkürler Anna Qvennerstedt!) Forşmen&Bodenforj’un felsefesine (teşekkürler Julia Blomquist!) gelin yakından bakalım.

Björn Engström

1. Her zaman dünya standartlarını hedefleriz.

F&B bugüne kadar Cannes Lions’ta 8 kez Grand Prix, 1 kez Titanium kazandı. Diğer festivallerde aşağı yukarı neler olduğu buradan anlayabiliriz.

2. İşimiz/görevlerimiz tek patronumuzdur.

Ajansın temelinde neyin nasıl yapılacağını belirleyen kurallar yok. Neyin nasıl yapacağını belirleyen bir kültür var. Herkes ne yapması gerektiğinin bilincinde kendi görevini yerine getiriyor. Bir üst title yok. O yüzden herkesin patronu işi ya da görevi.

3. Yürüttüğümüz süreçteki sorumluluk daima bize aittir.

İnsanlar hata yapar. İnsanlar mucizeler yaratır. Yaptığımız şeyin kötü ya da iyi olması tamamen bizim eserimizdir ve dolayısıyla bizim sorumluluğumuzdadır.

4. Tüm yaratıcılar yaratıcı yönetmendir.

Çizgisel çalışma biçimi yok. Dikey hiyerarşi yok. CCO, ECD, CD gibi title’lar yok. Yatay bir yapı var. Art direktör, yazar, stratejist ya da developer, artık ekip kimden oluşuyorsa herkes kendisinin ve totalde birbirinin yaratıcı yönetmeni. 

5. Her fikir The Floor’da yere koyulur ve diğer ekipler tarafından değerlendirilir.

Küçük yaratıcı ekipler, büyük fikirler var. (Volvo Truck kampanyasını baştan sona 4 kişilik bir ekip çalıştı ve hayata geçirdi.) F&B İsveç toplumunun bir ürünü. O yüzden uzlaşı tüm süreçlerin temelini oluşturuyor. Küçük ekiplerin fikirleri, diğer küçük ekiplerden oluşan bir gruba anlatılıyor. Gerçekten de fikirler basit board’lar hâlinde yere koyuluyor. Herkesin yorumlarıyla fikirler şekillendiriliyor. Ayrıca 8 farklı ofiste de bu sistem çalıştırılabilsin diye remote bir sistem de mevcut. Böylece farklı ülkelerde çalışırken de The Floor çalışıyor. (Tıpkı 11. maddede olduğu gibi, F&B’nin bunca yıl önceden uzaktan çalışmayı böylesine sahiplenmiş ve kavramış olması müthiş.) 

6. Strateji ve yaratıcı süreç birbirinden ayrılmaz bir bütündür.

Çizgisel çalışma biçimi yok demiştik (bkz. 4). Brief verilip kaçılan, strateji önden kitlenip asla değişmeyen bir şey olamaz. Strateji yaratıcı süreçten, yaratıcı süreç stratejiden müşteri sunumuna kadar etkilenir, birbirlerini şekillendirir. 

7. Müşterilerimizle yakın çalışırız.

Küçük ekipler kendi müşterileriyle ilgilenirler. Ekiplerin fazla müşterileri olmaz. Böylece müşterileri ile yakın temasta oldukları bir çalışma biçimini benimserler. Hiçbir süreçte konuşulmadık hiçbir şey kalmaz. 

8. Basit, iyidir.
9. Yaptığınız şey dünya ve reklamcılık için iyi olmalıdır.

Toksik bir fikir hem dünyaya hem sektöre zarar verir. Bu tarz fikirleri The Floor’da (bkz. 5) ortadan kaldırmak ya da olumlu anlamda değiştirmek büyük önem taşır.

10. Vibe killer’lara yer yok.

F&B’de biri işe alınırken 15-20 kişilik gruplarla görüşür ve organizasyon için iyi olup olmadığına karar verilir.

11. F&B “insanların” çalıştığı bir yerdir.

Saat 5’ten sonra ofiste kimse olmaz. İstemiyorsa kimse ofiste olmaz. Uzaktan çalışmak her zaman mümkündür. (Bu maddelerin 2018 yılında hazırlandığını düşünecek olursak, oldukça ilerici bir çalışma biçimine sahip olduklarını tekrar tekrar kabul etmek zorunda kalırız.) 

Tüm bu sürecin ismi “tillsammans”, yani bir arada… F&B böyle çalışıyor. Böyle çalışınca standart ötesi sonuçlar doğuyor. Tıpkı iki hafta önce The Epic Split’in de parçası olduğu Volvo Live Tests kampanyasının yaratıcı ekibinde yazar olarak yer alan Bjorn Engström’ün F&B’den ayrılması gibi. Ayrılmasının nesi standart ötesi dediğinizi duyar gibiyim. Björn F&B’de 33 yıldır çalışıyor. Ülkemizde reklam sektöründeki ajans değiştirme sıklıkları göz önünde bulundurunca, 33 yıl her saniyesiyle kafa karıştırıcı. 1988’de, ajans kurulduktan 2 yıl sonra kurucu ortaklar arasında yer alarak ajansa giren Björn, artık kariyerini sürdürülebilirliğe odaklanan start up’lara destek olma kararı aldı. 

Niyet gerçekten bir arada olmaksa, birlikte üretmek, paylaşmak ve 33 yıl aynı yerde çalışmak mümkün.