Eski DDB Brüksel CCO’su, son üç yıldır ise FamousGrey’in CCO’luk görevini sürdüren Peter Ampe, Belçika reklamcılığının yaşayan efsanelerinden biri.

Uzun yıllardır reklamcılık anlayışını ve ortaya koyduğu işleri keyifle izlediğim Ampe, 2016 yılında bir sunum gerçekleştirdi. The Mind Works Best at 8 Miles an Hour başlıklı bu sunum daha sonra kitaplaştırıldı. The Mind Works Best at Running Speed başlığıyla kitaplaşan sunumun ana konusu, insan zihninin aslında çalışmadığında, “pause anları” denen aralıklarda daha fazla çalıştığı ve bu serbest anlarda doğaçlayarak iyi fikirler ortaya çıkardığını iddia ediyor. Ampe’nin kendi koşu yapma/fikir bulma deneyimi üstünden kendi rutinlerimizi yaratmamızın önemine dair tavsiyede bulunuyor. Ne zaman rutin içinde tıkandığımı hissetsem açıp bu kitabı ilk sayfasına bakarım. Çünkü orada beni sihirli bir cümle, tek cümlelik bir manifesto bekler: “Bir brief’i çözmenin en iyi yolu ondan koşarak kaçmaktır.”

Ampe’nin yazdığı bu cümleyi kişisel değerinin yanı sıra, felsefi olarak da çok değerli buluyorum. Bu sözü iki türlü de çalışma sürecimin bir parçası olarak görüyorum.

1. Psikolog Edward de Bono’nun “Zihnin durma anları” dediği, düşünmeyi bırakıp zihnimizin özgürce merak etmeye başladığı anlar yaratmak için, koşmak, yürümek, müzik dinlemek, sadece bir manzaranın tanıdını çıkarmak, artık her ne gerekiyorsa onu yapmak bence de “çalışmadan çalışmanın” ve dolayısıyla “brieften koşarak kaçmak” denen şeyin birincil anlamı.

2. Brief’in talep ettiği olası birincil çözümlerin (first idea’ların) ve brief’te dayatılan mecranın kendisinden ya da mecranın dayatacağı sınırlamaların çoğundan, mümkünse hepsinden kaçmak.

Birkaç örnekle, iki yönüyle brief’ten kaçmak dünyada nasıl cereyan ediyor, gelin hep beraber bakalım.

Outlaw Runners

Geçtiğimiz günlerde şehir içi hava kirliliği önlemleri kapsamında, Paris’te araçların 30 kilometreden hızlı gitmesi yasaklanıyor. Hız limiti, Distance isimli spor mağazası için fikre dönüşüyor: BETC, Distance için ilanlar/postlar yapmaya karar veriyor ancak ilan yapmayarak… 30 km’den hızlı koşarak hız detektörlerinin önünden geçen koşucuların fotoğrafları çekiliyor. Hız limiti aşan araçlar için kurulan düzenek, bir fotoğraf çekimi aracı hâline geliyor. 

Normal bir fotoğraf çekimiyle çözülebilecek ilan, bir etkinlik, bir aktivasyon, hatta hatta sürekli olarak devam eden bir loyality club hâine gelebilecek kadar kapsamlı bir konseptle, üstelik gerçek zamanlı bir kampanya da olan Outlaw Runners ile çözülüyor. Şehir içinde araba kullanmadan yaşama önerisi, bundan daha zekice ve her anlamda “brief’ten koşarak kaçarak” çözülemezdi herhalde.

Şişedeki La Tomatina

1945 yılından beri İspanya'da ağustos ayının son çarşamba günü gerçekleşen ve tüm dünya basınında geniş yer bulan festival, tonlarca domatesin halkın üstüne atılmasıyla gerçekleşen kıpkırmızı bir etkinlik. 2020 yılından beri COVID-19 pandemisi sebebiyle gerçekleşemeyen festival, İspanya'da hem turizm hem de domates üreticileri için büyük ticari kayıplara yol açtı.

Gerçek zamanlı, lokal bir problem dünya çapında bir markanın “kırmızı” alarma geçmesine neden oldu. Heinz, festival için hazırlanan domateslerin tamamını satın aldı. Şişeledi ve böylece Tomatina festivali, gerçekten yapılamasa da dünyanın en önemli ketçap markasının şişelerinde kendine yer buldu. Festivalde kullanılacak domatesleri üreten çiftliklere destek olundu, festival bir anlamda simgesel olarak gerçekleştirildi: özel seri Tomatina şişelerini alanlar mutfaklarında festivali yaşatabileceklerdi… Heinz basit bir sponsorluk yapmak yerine, iptal edilen bir etkinliği sahiplendi. Domates efsanesi, sponsorluk sınırlarından limited edition ürüne, bir etkinliğin şişelenme ihtimaline ve tabii ki gerçek zamanlı bir sorundan yola çıkan bir kurumsal sosyal sorumluluğa imza attı.

Plastik Balıkçılığı Turnuvası

Önce Fransa, ardından İspanya, şimdi de Meksika'dayız. Meksika'da her yıl tonlarca plastik denize atılıyor. Kirlilik en çok balıkçıları etkiliyor. Ancak balıkçılar plastiklerin aynı zamanda bir gelir kaynağı olduğundan habersiz oldukları için, ağlarına takılan plastikleri denize geri atıyorlar ya da toplama zahmetine girmiyorlar. Dünyaca ünlü alkollü içecek markası Corona bu noktada devreye giriyor. Meksika kültüründe büyük önemi olan balık avlama turnuvalarından birine imza atıyor: Ancak bu turnuvada balık değil plastik avlanıyor. 

Balıkçılar denize açılıyor. Denizdeki plastikleri topluyor. Toplanan plastik tartılıyor, dönüştürme şirketleriyle bir araya getirilen balıkçılar için plastik ikincil bir gelir kaynağı hâline geliyor. En fazla plastik toplayan birinciliği kazanırken, toplanan plastik dönüştürülmek için kullanılıyor. Sıradan bir aktivasyon yerine, bilim kurgu filmlerini andıran bir “avcılık” yarışması düzenleniyor. Böylece hem dikkat çekici bir bilgilendirme kampanyası hem de denizi temizlerken balıkçılara para da kazandıran bir inisiyatif doğuyor. 

İlan yapmadan ilan, sponsor olmadan sponsor, aktivasyon yapmadan akivasyon yapma çağındayız. Brief’lerinizden koşarak kaçın, yoksa kolaya kaçarsınız.