1969 yılında aramızdan ayrılan Gossage’ın esin verici hayaleti son 20 yıldır aramızda dolaşıyor. Ama en çok 2015 yılında CBS izlerken bir gariplik fark eden Seinfeld hayranı, Reddit kullanıcısının yanında dolaşıyor.

Benzin istasyonunda lastiklerinizi şişirdiğiniz havanın renginin pembe olabileceğini iddia eden, bir uçakla gökyüzünde bilerek yazım hatası yapan, ajansların 13 kişiden kalabalık olmasını doğru bulmayan, ülke çapında kağıt uçak yarışmasıyla fizik ve aerodinamik anlatan ve insanların reklamları değil ilgilerini çeken şeyleri izlediğini; bunun da arada reklam olduğunu bilen, Marshall McLuhan’ın PR kampanyasını en başta onu keşfederek yöneten ve “Alex Bogusky ile ekibinin işler kötü gittiğinde o olsa bu brief’i nasıl çözerdi?” diye sorduran Howard Gossage, namı diğer San Franciscolu Socrates…

Dünyanın her köşesinde yüz binlerce yaratıcı insanın saatlerce çalışıp markaya faydalı olacak yaratıcı/farklı bir şeyler sergilemek için didinip uğraştığı reklam kuşağı, doğası gereği izlediğiniz şeyden sizi mahrum bırakan, tam o sırada çay koymaya gittiğiniz ya da tuvalet molası verdiğiniz, hiç olmadı başka bir kanalda o esnada devam eden farklı bir programa göz atmanızı sağlayan bir “maalesef” anından ibaret.

2015 yılının bir akşamı CBS’te Seinfeld izleyen bir Reddit kullanıcısı, dizinin normal hızından daha hızlı yayınlandığını fark etti. Bilgisayarının başına geçti, serinin TV’deki bölümünü dijital ortama aktarıp kendinde bulunan kopyasıyla aynı anda oynatarak bir test yaptı. CBS, reklam kuşağını 2 reklam daha uzatmak için diziyi yüzde 7.5 daha hızlı yayınlıyordu.

Normalde bitmesine ne kadar var diye geri sayımı takip edilebilen, skip edip istenildiğinde geçilen, streaming service’lerine veya premium paketlere geçilerek kurtulmaya çalışılan ya da hiç olmadı total bir reddedişle adblocker kullanılarak hiç görülmemek için çaba sarf edilen reklamın içerik karşısındaki en küstah anına böylece tanık olduk.

Neredeyse 30 saniyeden 2 reklam daha fazla yayınlayarak reklam kuşağından biraz daha fazla kâr elde etmeyi hedefleyen CBS, içerikle reklamın büyük savaşında nerede yer aldığını net biçimde ortaya koyarken, reklam tarihinde reklamın bir içeriğe verebileceği en garip zararlardan birine imza attı. Reklamın ürün yerleştirmeden, sundu-sunar formatına, entegrasyondan alt banta ve hatta dijitalde karşımıza çıkan bumper ad ve türevi istila yöntemler bir yana, içeriği reklama yer açmak için hızlandırmak, sanırım içerik ile reklam arasındaki savaşın en acımasız anlarından biri olabilir. İçeriğin varlığını göz ardı etmek, bitişine doğru geri geri sayan dünyanın tek “içeriği” reklamın kendisini aşırı önemsemediğini gösteriyor. Reklamları izlemek için içeriklerin eşantiyon olarak kullanılması ya da izleyicinin asıl ilgisini çeken şey olan içeriğe böyle davranılması, son yıllarda reklamın en büyük sahnesi Super Bowl’un reklam izlemek için düzenlenen bir etkinliğe dönüşmesiyle markalar, kanallar ve ajansların “reklama” nasıl baktıklarını net biçimde anlatıyor.

Tabii bu bakış gerçekleri pek etkilemiyor. Geçtiğimiz günlerde global lansmanını yapan DDB network’ünün gaming ajansı DDB FTW, lansmanı için Rick and Morty’deki baba Jerry Smith’i işe aldığını duyurdu. Jerry, Rick and Morty boyunca yaptığı saçmalıkları derlediği portfolyo sitesi, LinkedIn profili ve Instagram’ıyla internette onu keşfetmenizi bekliyor.

Reklam, içeriği yok etmek, içeriği kendine bahane etmek isterken aslında ona karşı nasıl savunmasız olduğunu biliyor. Jerry’nin transferi de bunu gösteriyor. Dan Harmon’ın dalga geçtiği reklam dünyası, dalga geçmenin ta kendisi olan Jerry Smith’e ihtiyaç duyuyor. Şahsen bu mevzuyu, içerik-reklam gerilimindeki hoş bir etap, güzel bir rövanş olarak görüyorum. Reklam kuşağını iki reklam uzatmak için yüzde 7.5 hızlandırarak Seinfeld yayınlamanın intikamı olarak okuyorum. Bu yaptığıyla bir maalesef anı yaratan reklam, maalesef istila etmeye çalıştığı içeriğe, kendisi için acı verici “maalesef anında” ihtiyaç duyduğunu itiraf ediyor. 

Cannes Lions’un en zorlu kategorilerinden Branded Entertainment’ın, entertainment’a dönüşmesiyle birlikte markalı içerik yerini eğlenceye bıraktı. Marka sadece özüyle hikâye içinde yer alarak rakibinin reklamlar değil, içerikler olduğu dünyaya uyum sağlamaya başladı (Uyum sağlamaya başladı demek, Türkiye’deki “örneklere kıyasla” dünyada aşırı ileri örnekler gördüğümüz hâlde bile hâlâ fazla iyimser geliyor bana. Sanırım doğru tabir “ilk acemi adımlar atılıyor, artık eskiye göre daha hızlı atılıyor” diyelim). Entertainment bir sonraki bölünmesini ana kategorisinin yanına müzik ve sporu da ekleyerek devam ettirdi. Yakında aralarına gaming de eklenecek ve eğlence temel alt kırılımlarını tamamlayacak. 

2017’deki Cannes Lions Entertainment jürisinin, izlediği, seçtiği, elediği ve oyladığı işlerden yola çıkarak kategori felsefesini yorumladığı The Art of Branded Entertainment isimli derleme kitapta, markalı içeriğin 5 temel özelliği özetleniyor. Devam etmeden önce bunlara bir göz atmakta fayda var. 

Markalı içerik nedir? 

1. Markaların ürettiği markalı içeriktir.

2. Geçmek istemediğiniz reklamdır.

3. İzlenmek/tüketilmek/dahil olmak için üretilen, rahatsız edip izlenip/tüketilmek/dahil olunmak istenen içeriği bölüp araya girmemektedir.

4. Markalar için finansal, tüketiciler için zamansal anlamda iyi bir yatırımdır.

5. İzlenmeyi satın almak yerine dikkat çeker.

Bu 5 soruya olumlu yanıt veren bir içerik üretmenin zorluğunu biraz etrafınıza bakarak fark etmeniz çok da güç değil. Reklam, içerikle arasındaki rekabeti, “ya bunlar aşıldı” düşüncelerine rağmen henüz tam anlamıyla nitelikli ürünler ortaya koyacak kadar çözebilmiş değil. 

Reklam içerikten doğmaya, içerikten oluşmaya, hatta ürün yerleştirme bir dizi içine ürün koyulmasının ötesine geçip diziden çıkıp hayatın içerisine doğru “ters çevrilmeye” başlanmadıkça Gossage’ın hayaleti etrafta dolanmaya; reklam ise kendisine yer açmak için hızlandırılan diziler ve izleyiciye zorla bir şey izletmeye çalışan data kaynaklı saldırılar olmaya devam edecek. 

Gerçekle kurgunun arasının şeffaflaştığı, reklamla içeriğin kategorisel farklılıklarının ortadan kalktığı fikirlere ihtiyacımız var. Özellikle de bu trendleri çoğunlukla sözde takip eden bizimki gibi pazarlarda. 

Gelin, Gossage’ın hâlâ yaşadığı yıllara, Mad Men’in 6. sezonundaki 4. bölüme gidelim. Bu bölümde Don Draper Heinz’a, Pass the Heinz kampanyasını sunar. Sunum sırasında fikrin temel hedefini tanımlar ve müşterisiyle herkesin malumu, ürünün görünmemesi üstüne şu diyaloğa girer: 

“Temiz, sade ve tahrik ederek tamamlanmamış. Tek bir şey. Heinz’ı uzat.”

“Heinz ketçap yani.”

“Sadece Heinz.”

“Sanki yarım kalmış bir reklam gibi hissettiriyor.”

“Sizin için çalışan en büyük şey ne çektiğiniz fotoğraf ne çizdiğiniz resim. Tüketicinin hayal gücüdür. Bütçe kısıtlaması yok, zaman kısıtlaması yok. O alana girebilirseniz reklamınız bütün gün sürebilir.” 

Sonrasında müşteri şişe de görmek ister. İlanlarda ketçap şişesi olmaması fikrin satılmasını imkânsızlaştırır. Ajans iki türlü de deneriz diyerek toplantı odasından çıkar. Ve Sterling Cooper Draper Pryce hem Heinz fasulyeden hem de ketçaptan olur… 

50 yıl sonra Anselmo Ramos yönetiminde David Miami, bu fikri 2.5 yıl boyunca Heinz’a sunup gerçekleştirmeye, kendi iddialarıyla dünyanın ilk ters ürün yerleştirmesini yapmaya çalışır. 2017’de bunu başarırlar. Kampanya Cannes Lions’tan 2 altın, 1 gümüş, 1 bronz aslan ve 2 kısa liste ile döner. İşin künyesinde gerçekten Sterling Cooper Draper Pryce çalışanları da vardır… 

Anselmo Ramos ve ekibi tüketicinin hayal gücüne girip bütçenin ve zamanın ötesine geçer. Reklamın bütün gün sürmesini sağlar. Tıpkı iyi bir içeriğin, gece izlenip bittikten sonra takside giderken, toplantıda laf arasında ve belki de yemek molasında bir şekilde kişisel gündeminize dahil olarak devam etmesi gibi. 

İçeriğin reklam için bir bahane olmadığını anlayan Don Draper’i ve efsanesini yaşatan David ekibini Gossage da çok severdi bence.