2013’te Young Lions’u kazanıp Türkiye’yi temsil etmek için Cannes’a gittiğimde hem yarışma telaşı hem de bilgisayar başında saatlerce case izlemekten üstümde bir mutsuzluk vardı. Genel olarak sonraki yıllarda da Cannes deneyimin değişmedi.

İster evde ister Cannes’da mutlu olmanın zor olduğunu düşünüyorum. Hatta hesap kitaba, Ar-Ge’ye, seanslara zaman ayırdıkça mutluluğun olasılık dışı olduğundan eminim. Cannes’da derinlikli içerik tüketimiyle mutsuzluk arasında doğrudan bir ilişki var. Bugün biraz öylesi bir pozitif kıskançlık ve Ar-Ge süreci içerisinde dolanacağız.

Futbol güzel şey. Futbolla dolu bir yaz daha da güzel… Açıkçası uzun yıllardır herhangi bir turnuvadan tat almıyorum. Ancak bu sene muhtemelen turnuvanın da kalitesinden işler biraz değişti, baştan sona Avrupa Şampiyonası’nı takip ettim. 

Fakat… Avrupa Şampiyonası’nın gölgesinde, Türkiye saatiyle sabaha karşı Copa America maçları oynandı. Arjantin 28 yıl aradan sonra Brezilya’yı 1-0 yenerek şampiyon oldu. Ama konumuz bu değil, konumuz Arjantin kalecisi Emiliano Martinez’in yarı final maçında seri penaltılar sırasında Kolombiyalılarla münasebeti. 

28 yaşındaki Aston Villa oyuncusu Emilliano, Kolombiya'nın kullandığı penaltılardan ikisini kurtararak Arjantin’i finale taşıdı. Her bir penaltı öncesi enteresan cümleler kurarak Kolombiyalı oyuncuların konsantrasyonunu bozmaya çalıştı. 

İlk penaltılar kullanıldıktan sonra Emilliano, tam da Davinson’un penaltısı öncesi harekete geçti. “Üzgünüm ama seni canlı canlı yiyeceğim dostum” dedi ve penaltıyı kurtardı. Arjantin sonraki penaltısını kaçırınca Emilliano, Jerry Mina üstünde çalışmalarına devam etti. “Gergin görünüyorsun dostum. Gülüyorsun çünkü gerginsin.” Rakibi gülümseyerek evet demeye devam ettikçe Emilliano yüklenmeyi sürdürdü. “Gerginsin. Gerginsin ve oradan topa berbat vuracaksın değil mi? Bi’ dakika, topu ileri koyamazsın öyle istediğin gibi…” Rakibi de muhabbete girişti ve Emilliano’yu yanıtladı: “Sen yerinde dur ve penaltıyı kullanalım. Sonra konuşuruz.” Emilliano: “Topa yavaş gelmeyi seviyorsun, biliyorum. Evet, ben de böyle düşünmüştüm. İşte şimdi kurtaracağım. Seni canlı canlı yiyeceğim dostum!” 

Ve bilin bakalım ne oldu? 

Emilliano penaltıyı kurtardı, takımını finale taşıdı. Sportmenliği tartışmalı bu davranışlar pandemi yüzünden sessizlik içindeki sahada kaleye yerleştirilen mikrofondan tüm dünyaya ulaştı. Hatta Arjantin televizyonundaki yorumcular bu cümleler üstünden “Emilliano tüm rakiplerini yedi” gibi şakalar yaptılar, basın mensupları manşetlerinde bu cümleleri kullandılar. 

Gerçekten de Emilliano rakiplerini tek tek yedi.

Bu hâletiruhiye, bana sorarsanız Güney Amerika tarzı akıl oyunlarının en iyi örneklerinden biri. Bu akıl oyunlarını Yüz Yıllık Yalnızlık’ta, Victor Erice’nin sessizliklerinde, Borges’in her metninde, Frida Kalho’nun renklerinde, Damián Szifron’un kadrajlarında, Cortazar’ın iç içe geçen anlatılarında, Maradona’nın topu sürüşünde ve tabii ki Anselmo Ramos’un ait olduğu reklam ekolünde bulabilirsiniz. 

Mesleğin kendisi akıl oyunu yaratmak olunca, Güney Amerikalı reklamcılar üstüne daha iyisi yok, hele bir de Anselmo Ramos üstüne.

Cannes Lions arşivinde ismini aratırsanız Anselmo Ramos’un karşısında şu istatistikler çıkıyor: 5 Grand Prix, 38 altın, 42 gümüş, 68 bronz, 135 kısa liste. Toplamda 288 ödül var. Ama en önemlisi, bunu devam ettirme, başarıyı 288’den 500’e katlama arzusu var. 

Biliyorsunuz, Gut kurulduğu sırada sıkı bir dünya turuna çıkıp felsefesini anlatmıştı Ramos ve Brandweek’te de kendisini izleme fırsatı bulanlar hatırlayacaktır, “Dünyayı Ele Geçirmek” istediklerini söylemişti. Tüm çılgınlığa rağmen planlı ve hesaplıydı da: 2022-2023 gibi, yani ajansı kurduktan 4-5 sene sonrayı işaret ediyordu ama ajans Cannes’daki ilk yılında Grand Prix’i ve daha birçok ödülü topladı.

CLM BBDO CSO’su Rob Campbell’ın sözleriyle devam edersem: “İki tip ajans var. Müzik yapanlar ve cover grupları.” Anselmo Ramos ve ekipleri bir müzisyen gibi kendine has tınılarda dolanıyor. Bunda ısrar ediyor. Hedefleri de kendine has, kopya değil. Dolayısıyla sonuçlar da net oluyor. 

Birtakım hesaplamalarla Gut 2020-2021 döneminde neler yapmış, bu yaptığı işlerle kaç başvuru yapmış, bu başvuruların ödüle dönüşüm oranı ne ve pek tabii ki ödül başvurusu adedi kaça patladı, işler hangi markalarla yapıldı, markaların global lokallik dağılımı ne bakalım.

Gerçekten de oturup ince ince hesapladığım bu yoğun süreç sonunda ulaştığım veriler şöyle; 

Gut: 11 marka. 18 proje. 122 başvuru. 

Şimdi tersten başlayalım. 

Geçtiğimiz günlerde Anselmo Ramos Transatlantic isimli podcast’e konuktu. Kapsamlı sohbette Gut’un anlayışından söz ederken şöyle dedi: “Bizim için önce ekibimiz, sonra fikirler, en sonra da markalar gelir. Mutlu ekipleri meydana getiren insanlarla iyi fikirler buluruz, iyi fikirler de markalarımızı mutlu eder. Biz, markaları en son düşünen bir ajansız.” 

Sözde güzel, uygulaması aşırı zor bu tavır Gut’ın başarısında büyük önem taşıyor. 11 yeni marka ile iş yapmak yapmasına kolay ama 18 ayrı Cannes contender proje üretmek gerçekten zor. Bu projelerden mutlu markaları 122 başvuru yapmaya ikna etmek ise apayrı bir süreç. Son Cannes başvuru fiyatlarını göz önüne getirirsek, ortalama 122 bin dolarlık bir başvurudan söz ediyoruz burada. 1 milyon TL’den fazla bir miktar söz konusu. Tüm bu başvuru masrafına pek çok açıdan yaklaşabilirsiniz, hatta tipik “reklama harcananın hangi tarafı ziyan oluyor” klişesini de isteyen kullanabilir ama burada Gut ile markaları arasında önemli bir güven ilişkisinden, karşılıklı başarı ve yenilik arayışından söz etmek hiç de zor değil.

Gut işte tam da buradan güç alıyor. Kendini daima adnerd’ler örgütü olarak tanımlayan ajansın insandan fikre, fikirden markaya uzanan anlayışı bence günümüz reklamcılığı için bir pusula. 

122 başvurunun ödüle dönüşümü nasıldı peki? Hemen ona bakalım.

1 Grand Prix. 2 gold. 1 gümüş, 1 bronz.

122’de 5 ödül.

Ödüller 2 marka ile alındı. Marcado Libre ve Popeyes.

Biri lokal marka, diğeri global: Popeyes. David’deki Burger King ilişkilerinden miras aldıkları önemli bir marka. Cola, Headspace, Kitkat, Marcado Libre, Nestle, Noblex, Philedelphia, Popeyes, Skol, Tim Hortons, WhatsApp… 

2 lokal, 9 global marka ile 18 proje, 122 başvuru, 1 milyon TL’den fazla bir yatırım, çünkü bu Gut hayali ve iş birlikleri için büyük bir yatırım, kâğıt üstünde yüzde 4 başarı ancak 1 Grand Prix, 2 altın, 1 gümüş ve 1 bronz ile taçlanan, yılın iki ayrı kategoride, 2 ofisiyle yılın bağımsız ajansı olan bir ajans. 

Gut, dünyayı ele geçirme planını harfi harfine uyguluyor. 

Üstüne bir de işlere detaylı bakınca, ödül alamayanların çok daha iyi projeler/kampanyalar olması daha da dikkat çekici. 

The Headspace Promise, Noblex Var Discount, Bagel That, Rainless Projet, Feat Refresh, The Autograph, Hello Darkness… 

Sıfır çeken bu işlerin pandemi sırasında üretilmiş olduğundan söz etmiyorum bile. 

Arjantin kalecisi Emilliano’dan ve Gut’tan öğreneceğimiz çok şey var. Güney Amerika tarzı akıl oyunları ve planlamalar hepimize lazım, çünkü planı olmayanın şansı pek yok.