Cannes Lions sona erdi. 2020 ve 2021’in en iyileri belli oldu. Tüm ödüller ve sonuçlar arasında iki tanesi benim için önemli şeylere işaret ediyor. Bunlar “Yılın En Yaratıcı Markası” ve “Yılın En Yaratıcı Pazarlamacısı”.

En yaratıcı marka hepinizin malumu Burger King… En Yaratıcı Pazarlamacı ise Microsoft. Burger King ile ilgili anlatılacak her şey, yapılacak tüm övgüler herkes tarafından dile getirildiği için, ben gölgede kalan Microsoft’tan söz etmek istiyorum.

Cannes Lions, bu ödülü geçtiğimiz yıllarda Microsoft’un Microsoft Cloud, Microsoft Kinect, Windows 7, Windows Vista, OneNote, MSN, Halo 3 Game ve Xbox gibi farklı ürünleri için yaptığı kampanyalarla dünyanın farklı yerlerinde gösterdiği başarılar için verildiğini vurguladı. 1992’den beri verilen bu ödülün Apple, Burger King, Coca-Cola, Google, Heineken, IKEA, Mars, McDonald’s, Samsung ve Unilever gibi, “belirli bir süre arka arkaya aslan kazanan yenilikçi ve cesur pazarlama çözümleri üreten” markalara verilen bu ödülden çıkarmamız gereken dersler var. 

Buraya geri döneceğiz. 

Microsoft’un özellikle Xbox kampanyalarıyla son 7 yılda ortaya koyduğu başarıyı iki kelimeyle özetlemek mümkün: devamlılık ve cesaret. 7 yıl önce McCann ile çalışmaya başlayan marka, o dönem açtığı konkurda temel eksikliklerinin “insanlara dokunan” hikâyeler anlatmak ve deneyimler sunmak olduğunu söyleyerek yola çıkmış. Microsoft ile pek çok önemli işe imza atan McCann Londra’nın CCO’su Rob Doubal, Cannes Lions başlamadan önce açıklanan Yılın En Yaratıcı Pazarlamacısı ödülünün ardından Creative Salon’a yaptığı açıklamada; markaya odaklanan sabit bir ekip ve markanın ne istediğinden çok emin bir müşteri temsilcisi ekibiyle müthiş bir sinerji yakaladıklarını söylemişti.

Microsoft ve McCann iş birliği, Cannes Lions’tan 21 ödül ve outdoor’a dair yapılabileceklerin sınırları üstüne yeniden düşünmemizi öğütleyerek dönen Survival Billboard ile başladı. Tomb Raider serisinin yeni oyununu duyurmak için hazırlanan kampanya markalı içerik, influencer iletişimi ve outdoor’u bir araya getiren, son derece yenilikçi bir kampanya ile yola çıktı. Aradıkları iletişim tonunu henüz ilk işlerinde bulan ajans ve markanın bu kampanyadan aldığı sonuçlar da en az kampanyanın kategori ve mecralar ötesi doğası kadar şaşırtıcıydı.

Nasıl başlarsanız öyle devam eder sözünün, yalnızca bir söz olmadığını bize gösteren Microsoft, ajansıyla birlikte hedef kitlesiyle son derece uyumlu bir iş ortaya koyarak yepyeni bir macerada ilk adımı atmış oldu. Gerçekten de streaming’in ve etkileşimin kesişim noktasında duran gaming dünyası, bundan daha iyi bir işle hemen ilk adımda, markanın eksik bulduğu “insanlara dokunan hikâyeler ve deneyimler yaratma” hedefini daha iyi kucaklayamazdı herhalde. 

Survival Billboard… Gerçekten de o kadar şaşırtıcı bir kampanya ki, işi yapan ajansın global CCO’sunun Yılın En Yaratıcı Pazarlamacısı ödülüne dair verdiği röportajda da görüldüğü üzere onun bile kafasını karıştırmış. Doubal, söz konusu röportajında, kampanyaya dair bir sürü detay verdikten sonra lafı Cannes Lions’tan 18 ödülle döndüklerine getiriyor. Getiriyor getirmesine ama Cannes Lions arşivlerine göre Doubal’ın hesabında bir hata var. Survival Billboard’un Doubal’ın hesabına göre 3 ödülü eksik… Üç eksik, söz konusu “Cannes Lions” ise inanın hiç de küçük bir sayı değil. 5 altın, 6 gümüş ve 5 bronz aslan alan Survival Billboard, 5 kategoride de kısa listeye kalmıştı. Dolayısıyla 21 ödülü olduğunu ve bu ödülleri alanların bile sayamadığı kadar büyük bir başarıya imza attıklarını, bu minik ve gülümseten hatadan bile rahatça görebiliyoruz.

Buraya kadar her şey tamam, başlangıç güzel, ama devamı nasıl geldi? 

Dead Rising ve Squadvertising gibi alışılmamış, gamer friendly kampanyalarıyla yoluna devam eden ajans ve marka, Xbox Design Lab: The Fanchise Model ile, e-commerce alanını/kategorisini baştan yarattı. Kapsayıcı tasarım şaheseri Changing the Game ile de tasarım alanını, kategorisini ve hatta endüstriyel tasarımı… İki yıl peş peşe, iki ayrı kampanyası ile Cannes Lions’ta 2 ayrı kategoride Grand Prix’lere (hiçbir tanıma uymayan kategori ötesi ve yaratıcılığa yön veren fikirlerin layık görüldüğü), Titanium’lara ve Creative Effectiveness kategorisinde altın ve bronz aslanlara layık görülen marka, gamer friendly iletişim tonunda ısrar edip bir bütünlük ortaya koyarken kendi standartlarını sürekli yukarıya taşıdı ve kampanyalarında inovasyonun peşine düştükçe yaratıcılık sosu katmayı sürdürdü. 

Güzel hikâyeler kısa sürer ama iyi planlanmış hamlelerle kurgulananlar asla kısa sürmüyor, tıpkı Microsoft’unkinde olduğu gibi… Playstation’ın FIFA’nın pazarlama haklarını almasının ardından bir anda köşeye sıkışan Microsoft, dünyadaki her gamer’ın kesinlikle peşine düştüğü bu oyuna dair iletişim yapmadan iletişim yolunu aramaya koyuldu. Ajanslarıyla birlikte hep doğru soruları sordukları için doğru cevabı vererek bu yolu bulmaları çok zor olmadı. Bir misilleme olarak doğan Football Decode kampanyası, rakibinizle yaratıcı biçimde nasıl baş etmelisiniz dersi olarak tüm iletişim fakültelerinde okutulabilir, case’i günlerce hayranlık içerisinde her ayrıntısında kaybolunarak izlenebilir. Sorası mı? Sonrası hepinizin bildiği gibi, The Birth of Gaming Tourism ve Beyond Generations gibi akıl almaz kampanyalarla devam ediyor… 

Geri döneceğiz demiştik…. Cannes Lions’ta Yılın En Yaratıcı Pazarlamacısı ödülünün Microsoft’a verilmesinin ardından bu son iki kampanyanın hakkı bence yenmiş olsa da önümüzdeki yıllar için onlardan çıkartabileceğimiz olağanüstü dersler var: Bir kere denemekten korkmamak gerekiyor. Denedikten sonra doğru iletişim tonu bulunduğunda sürdürmek ve bir ekol, janra, tarz, canon yaratır gibi korunması, geliştirilmesi büyük önem taşıyor. 

Fazla felsefi olmadan açıklamak gerekirse: markaların ve ajansların uzun süreli birliktelikler yaratması, marka için doğru iletişim yolunu bulmaları ve bunu 4-5 yıllık bir dönem içerisinde ısrarla devam ettirmeleri şart. Microsoft örneğinden yola çıkarsak; “insanlara dokunan” hikâyelerini “gamer friendly” ve etkileşim temelli deneyimler inşa ederek yaratan McCann ve Microsoft, doğru tonu bulduktan sonra ısrar ettiler, çıtalarını yükselttiler ve sürekli kendilerini aşmak zorunda kaldılar. Kendilerini aşmak için inovasyona başvurdular, inovasyon tek dostu cesaretle daha da güçlü hâle geldi ve her yeni adım hem satış hem de reklamcılık dünyasında büyük başarılar getirdi. Sonuçlara bakan marka daha da cesaretlendi ve inovasyon yeniden başladı, cesaret dozajı giderek arttı. 

İktisat okuduğum için iktisatçıların söylediklerine sık sık kulak veriyorum. İktisadı, sosyoloji ve istatistikle olan etkileşimi dolayısıyla reklamcılığa fazlasıyla benzetiyorum (evet, biz de bugün verilere bakarak tekrarlar görüyoruz, bu tekrarları anlamlandırıp toplumu anlamak için sosyolojik alet çantamıza sık sık başvuruyoruz). Reklamcılığın, iletişimin, pazarlamanın İktisattan öğreneceği çok şey var ama şimdilik sadece bir iktisatçıya, Keynes’e ve onun özellikle bir sözüne kulak verelim: “Yeni fikirleri yakalamaktan daha zor olan şey, beynimizin tüm köşelerini tutmuş olan eski fikirlerden kurtulmaktır.” 

Ajansların ve markaların birlikte yapması gereken en önemli şey önce her şeyi unutmak, eski fikirlerden hızlıca kurtulmak ve pazarlamanın yaratıcı bir zihinsel spor olduğunu hatırlamak. Bu unutuş ve hatırlama peşi sıra inovasyon ve cesareti bir arada getirecek. Excel’in donuk evrenini yaratan Microsoft bile işe unutarak başladı. Bence hemen Excel’leri kapatıp her şeyi unutmalıyız.

Gerisi inanın çok daha kolay olacak. 

Seni tebrik etmekten yorgun düştük Burger King, o yüzden ve özellikle tebrikler Microsoft!