İyi bir fikrin doğasında olan ve iyi bir fikri tanımlarken sıkça kullanılan “parlak” sıfatı, doğada da büyük önem taşır.

Canlı, zeki, ışıltılı, berrak anlamlarını taşıyan “parlak”, göz alıcılıkla dikkat çekiciliği birleştiren, güzel ile büyüleyici olanı işaret eden, ama en önemlisi hayatın kaosu ve dinamik yapısı içerisinde herkesin dikkatini çeken şeylerin ortak tanımlayıcısıdır.

Tam da bu noktada, kuruldukları dönemden bir hikâyeyle reklamcılıkla hiçbir ilgisi olmasa da yeni dağılan Daft Punk’dan söz etmeden olmaz. Onlar parlak kasklarıyla dikkat çekicilik denince akla ilk gelen isimlerden biri benim için. Çünkü Daft Punk, her adımıyla bir müziğin çok ötesinde fikirler, projeler ortaya atmış, her albümünü büyük bir kampanya, hatta büyük bir olay olarak tasarlamıştır. İki müzisyenin kendilerini özne olarak ortadan kaldırıp birer robota dönüştüren yolculuğu bir basın bülteniyle başlatması iddiamı güçlendiren en “parlak” delillerden biridir: İkinci albümleri Discovery'nin kayıtları sırasında, Eylül 1999'da, sabah saat 09:09 sularında üstünde çalıştıkları bir sample'ın ani olarak "patlamasıyla" bilincini kaybeden ikili kendilerine geldiklerinde robot olarak uyanırlar. Patlama hikâyesi ve sonuçları albümlerinin piyasaya çıkmasından önce bir basın bülteniyle duyurulur. Düzenleme süreci sırasında patlayan bir sample… Neresinden bakarsanız bakın pırıl pırıl bir fikirle Daft Punk müzik kariyerinde yepyeni bir sayfa açar. 

Doğaya dönüp baktığınızda da durum çok farklı değildir. Parlaklık doğa için de büyük önem taşır. Kargalar parlak eşyaları alıp beğendikleri için saklarlar. Ya da Avustralya dişi bok böceklerinin eşlerini seçmede en belirleyici özellik parlaklıktır. Hatta parlaklık o kadar güçlü ve belirleyici bir kriterdir ki bu süreçte, kimi zaman sokağa fırlatılan ve renkleri itibarıyla bok böcekleriyle benzerlik gösteren bira şişeleri çok ciddi bir kafa karıştırıcı unsur olur. 

Parlaklığın kaynağı olan insan beyni de “parlaklığın” önemine dikkat çeken bir tavır sergiler. Hafıza, davranış, duygular ve uzun süreli hafıza gibi özellikleri yöneten limbik sistem, MR ile gözlemlenirken hayal kurmaya, hikâyeler anlatmaya, birtakım yeni fikirler ortaya atmaya başladığında parlar. 

Parlaklık, kaynağı olan beynimizden doğaya, hatta iki müzisyenin kariyer planlamasına kadar her yerde farklı olanın altının çizildiği her yerde, anda, olayda karşımıza çıkar. Parlak fikirler dönemine ve geleceğe ışık tutar, yön verir.

2010-2020 yılları arasında Türkiye reklamcılık dünyasında da bazı fikirler, kampanyalar, bu fikir ve kampanyaları peş peşe ortaya koyan ajanslar diğerlerinden daha fazla parladılar ve dikkat çektiler, kendilerinden sonra çözülmeye başlanacak her brief’in ele alınış ve çözülüşüne şekil vermeye başladılar. Gelin hep birlikte Türkiye reklamcılık tarihine damgasını vuran işlere ve o işlerden bazılarının birden fazlasına imza atan ajanslara bir göz atalım.

1. DDB&Co.

Karpat Polat yönetiminde Türkiye’nin global yarışmalardaki tarihini yeniden yazan DDB&Co., 56. Cannes Lions’da aldıkları ödüllerle dünyanın en iyi 3. ajansı olma başarısı gösterdi. DDB&Co.’nun, o dönemki kadrosundan birçok isim reklam dünyamızda ve yurtdışında önemli görevlere geldi. Cannes Lions’ın “Avrupa’nın Son 10 Yıldaki En Başarılı 10 Ajansı” listesinde 4. sırada yer alan DDB&Co., ortaya koyduğu performansla yeni nesillerin reklamcılığa farklı bir gözle bakmasını, global başarıların imkânsız olmadığını daha iyi anlamasını sağladı.

2. Medina Turgul DDB

Kaybedenlerin kazandığı şarkı sözü yarışması, ağlamak isteyenlerin başını koymak isteyeceği omuz protezi promosyonu ve daha nice çılgın fikirle dolu “Hayatın Draması Varsa Rondo’nun Kreması var” kampanyasından, futbola ve spora bakış açımıza müthiş bir tazelik getiren Digiturk kampanyası “Aşk Altı Harflidir”e ve son yılların en fazla ses getiren işlerinden biri olan “Lipton – Konuşalım Artık” ile medya kullanımına yepyeni bir boyut getiren Medina Turgul DDB, son 10 yıla farklı bağlamlarda damga vuran kampanyalarıyla hikâye anlatıcılığın başka ihtimallerine işaret etti.

3. Rabarba

Save the Mini, Daha Fazla Tweet, Muhabbet Rekoru… İsimlerini saydığımızda bile herkesin hatırladığı bu kampanyalar döneminin çığır açan dijital kampanyalarıydı. Save the Mini, Daha Fazla Tweet ve Muhabbet Rekoru günümüzde sıkça karşımıza çıkan bir reklam fikri olarak “olay” yaratmanın oldukça şık ve güçlü örnekleri arasında yer alıyor.

4. Futbol Makinesi

Ziraat Türkiye Kupası için hazırlanan kampanya gerek görsel hikâye anlatıcılığı gerekse Tuncel Kurtiz’in dış sesiyle çok farklı bir yerde duruyor. Endüstriyel futbol tartışmalarının en hararetli olduğu dönemde ekranlardaki yerini alan kampanya dış sesinin her satırından ilanlarına kadar dönemin hikâye anlatıcılık anlayışı adına çok önemli başarılara imza attı. Reklamcılık tarihinin en önemli tanımlamalarından biri olan “büyük fikrin” önemli karşılıklarından biri Futbol Makinesi.

5. TBWA\İstanbul

Reklamcılık tarihimizde en fazla D&AD kazanmak gibi çok ama çok zor bir başarıya imza atan TBWA\İstanbul, görsel standartları bambaşka bir boyuta taşıyan kampanyalarıyla 10 yıldır tasarım rotamızı belirliyor. Silinen Haberler, Gay Turtle, Acting Identity, İz Bırakan Filmler gibi konvansiyonel reklamcılık sınırları dışında gezinen fikirler her aman heyecan veriyor, yıllar sonra yeniden izlendiğinde bile parıldamaya devam ediyor.

6. Concept & Şekerbank

2010’lu yıllarda Şekerbank’ın peş peşe hayata geçirdiği kampanyalar ile bizlere gerçekten unutulmaz anlatılar ve sıra dışı fikirler sundu. “Hadi Artık Evine” ile başlayan kampanya serisi, bence “Sen Bırakıp Gitme” ve aynı kampanyanın bir uzantısı olan “Tweet Köy” ile bambaşka bir boyuta ve başarıya erişti. Tweet Köy, Cannes Lions’ta outdoor kategorisinde bronz kazanma başarısı göstermişti. Şekerbank’ın yıllar boyunca ortaya koyduğu iletişim bankacılık iletişiminin normlarını yeniden belirledi.

7. Kırmızı Işık

Grand Prix. Cannes Lions denince direkt akla gelen bu ödül, hayal kurarken bile insanın yutkunmasına sebep olacak kadar büyük bir hedef ve başarıdır. Türkiye’den alan çıkar mı? sorusuna 2014 yılında şok edici bir yanıt veren bu kampanya, reklamcılığımızın yeni hedeflerini belirledi. Hatta Clio ve Golden Drum’da da Grand Prix’e layık görüldü. Ele aldığı konuyla da erkenci ve oldukça öncü bir iş olan Kırmızı Işık, çıtayı çok yukarılara taşıdı.

8. Canım Kardeşim

Yeşilçam’ın yürek burkan efsanesi Canım Kardeşim, reklamcılık tarihimizin en güzel twist’lerinden biriyle çok önemli bir konuya dikkat çekmişti. Film yapımı ve hikâye anlatımında konvansiyonları tamamen zorlayan bu kampanya gerek ülkemizde gerek yurtdışında Cannes Lions da dahil olmak üzere birçok festivalden ödülle döndü. Kendi adıma Canım Kardeşim’in Cannes’da aldığı bronzu, olağanüstü zorlu entertainment kategorisinde kazanılmış bir ödül olmasından dolayı hep gümüş gibi konumlamışımdır. 

9. Su Endeksi

Finish ve Havas’ın 2 yıla yayılan iş birliği gerçekten de Türkiye’de yaratıcılık standartlarını üst seviyeye taşıyan ve en önemlisi sürdürülebilir başarının ne kadar önemli olduğunu gösteren örnek bir ortaklık. Kampanyalarının her bir parçası ayrı değerler üreten iş birliğinde, bence öne çıkan bir iş var: Su Endeksi. Veri hikayeciliğini başka bir noktaya taşıyan kampanya, bizi mecranın da ne olduğunu tekrar düşünmeye çağırdı. Finish – Havas iş birliğinin yeni ürünlerini dört gözle bekliyorum.

10 yılı tek tek iş seçerek kategorize etmek açıkçası benim için çok zor oldu. Bu yüzden tıpkı global listede de olduğu gibi yine sınırları biraz esnettim. Birden fazla iş söz konusu olunca işin sahibi ajanslara sıralamada yer verdim. Rağmen kelimesinin benim için özel bir yeri var. Çoğu zaman yaptığınız çoğu şeyi kendiniz de dahil olmak üzere herkese ve her şeye rağmen yapıyorsunuz. Tüm "rağmenlere" rağmen, reklamcılık tarihimizde yapılanlar, umarım yeni 10 yılda çok daha güzel işler yapılmasına imkân tanır.