Öykülerin gücü nereden gelir?

Geri

Temel Aksoy

Duvar resimleri ve öyküler insanoğlunun özgeçmişidir. İlk günden beri insan kendini, dünyayı nasıl algıladığını öykülerle anlatmıştır.

 

Dünyanın her yerinde öykülerin ortak özellikleri vardır. Bir Aborjin köyünde ya da New York’ta bir gökdelende anlatılan öyküler, şaşırtıcı derecede birbirine benzer. Kültür ve dil farklılığı bile bu benzerliği ortadan kaldıramaz.

 

Kurumsal öyküler de aynen toplumsal öyküler gibi o kurumun içindeki anlayışı, neyin kabul edildiğini neyin reddedildiğini dile getirir. Bir şirkette anlatılan öykülere kulak verirseniz o şirketin neye inandığını yani değerlerini hemen anlarsınız. Nasıl öyküler ve masallar çocuklara toplum tarafından onaylanacak ya da hoş görülmeyecek olanı anlatıyorsa; bir kurumda anlatılan öyküler de nelerin kabul edildiğini nelerin reddedildiğini anlatır.

 

Bir şirketin kimler tarafından, nasıl kurulduğunu anlatan öyküler, şirketin değerlerini anlatmakla kalmaz aynı zamanda aidiyet duygusu da yaratır; çünkü insanlar kendilerini bu öykülerin bir parçası olarak hissetmek ve benzer öyküleri de kendileri yaratmak isterler.

 

Öyküler, mesajları duygusal ve anlaşılır anlattığı için dinleyenle güçlü bağlar kurar. Bu sebeple vizyonu, misyonu ya da değerleri ifade eden cümleler bir şirketin neden ve nasıl hayat bulduğunu öyküler kadar güçlü anlatamaz.

 

Corona dünya bira pazarında, Miller’dan sonra geleneksel, erkeksi koyu renk şişeler yerine birayı saydam şişelere koyan markadır. Bugün Corona 2 milyar litre üretim kapasitesine sahip bir marka olmuştur; ama Corona markasını özel kılan ne şişesinin tasarımı ne de üretim kapasitesidir. İnsanlar Corona denince, bir kumsalda rahatlayan gençleri ve mavi denizi hatırlarlar. Corona anlattığı öykülerle sadece bir bira olmadığını, bir yaşam biçimi olduğunu anlatmıştır. Dünyada şehir hayatından bunalmış milyonlarca insan, Corona’nın rahatlamayı, gevşemeyi ve kaçışı temsil etmesinden ötürü Corona içer. Kaliforniyalı sörfçülerin 1970’li yıllarda, Meksika kumsallarında keşfettikleri bu yerel, ucuz bira bugün Meksika’nın 1 numaralı ihraç ürünü olmuştur ve bunu anlattığı sıcak öykülere borçludur.

 

Öykü dili en etkili iletişim dilidir çünkü zihnin ördüğü engellere takılmadan, doğrudan bilinçaltına ulaşır ve ikna eder.

 

Bilinçaltımız, varoluşumuzun en küçük ayrıntılarını bile içinde barındıran kusursuz bir belleğe sahiptir. Bu bakımdan bilincimize göre çok daha “bilgili” ve “donanımlıdır”.

 

Bilinçdışı yapısal olarak söylenenleri “sorgulamaksızın” kabullenir. Bu sebeple kolayca yönetilebilen bir yapıya sahiptir. Bilinç ne kadar rasyonel ve objektifse bilinçdışı da o kadar sübjektif ve duygusaldır.  Bilinç; mantıklı, sorgulayıcı, dirençli, kritik eden bir işleyişe sahiptir. Bilinçdışı ise değerlerimizi, inançlarımızı depolar ama “akıl yürütmez”; hayal, gerçek ayrımı yapmadan her şeyi gerçek gibi algılayarak hareket eder. Bu sebeple bilinçdışına bir kez yerleşen bilgiler hayat boyu bizi etkileyen, davranışlarımıza yön veren esaslar haline gelir.

 

Bizim zihnimiz yani egomuz bize çok ciddi bir engel oluşturuyor. İnsan kendi geliştirdiği görüşlere sıkı sıkıya bağlanıyor ve fikrini katiyen değiştirmek istemiyor. İkna olmamak için bütün gücünü kullanarak direnç gösterir. Çelişkili gibi görünse de bir insanın görüşünü mantıkla yıkmaya çalışmak, o görüşün söz konusu kişide daha da sağlamlaşmasına yol açar. Daha da ötesi, insan önemli bir konuda fikrini değiştirirse, sanki kendisiyle çelişkiye düşmüş, zayıf bir kişiliğe sahip gibi hisseder.

 

Oysa öyküler, bilinçdışına seslendiği için bir kişinin, bir şirketin veya bir toplumun fikrini değiştirmek için kullanılabilecek en etkili yöntemdir.  Bir insan karşısındakini ikna etmek istiyorsa kullanabileceği en etkili yöntem öykü anlatmaktır; çünkü öyküler mantığın duvarlarını kolayca aşar.

 

Bizler için öykülerdeki kahramanlarla özdeşleşmek kendi gerçekliğimizle yüzleşmekten çok daha kolaydır. Öykülerde anlatılanlardın “hisse” çıkarmak (ders almak), kendi hatalarımızdan ders almaktan çok daha kolaydır.

 

Öyküler dinleyicinin gözünde bir tiyatro sahnesi yaratır ve öyküdeki kahraman olaylardan bir ders alır. Dinleyen ise kahramana anlatılan derslerden yani kendisine değil de öykünün içindeki diğerine söylenen sözlerden ders alır.

 

Öyküler ortak insani yönlerimizi yakaladığı için etkilidir. Öyküleri ölümsüz kılan da yüzyıllardır bizlerle kurduğu bağlardır.

 

Öyküler aracılığıyla bağ kurduğumuz insanları harekete geçirmek, onları mantıklı ve rasyonel verilerle ikna etmekten çok daha kolaydır; çünkü insanlar öykü kahramanlarıyla özdeşleşirler.

 

Öykü dinlerken insanlar rahat bir konuma geçerler, öyküde geçen kahramanlar ve olaylar üzerine odaklanırlar. Savunma yapmadan anlamaya çalışırlar.  Bu sebeple öykü, algıların son derece açık olduğu bir trans durumu yaratır.

 

Öykü dünyası, savunma mekanizmalarının gevşediği, savunma yapan ve sorgulayan aklın yerine bağ kuran, anlam arayan bir psikolojik yapının aldığı sihirli bir dünyadır. İyi anlatılmış bir öykü sadece dinleyeni etkisi altına alıp harekete geçirmekle kalmaz aynı zamanda kulaktan kulağa bir iletişim başlatır. Hiç kimse dinlediği, etkilendiği ve parçası olduğu bir öyküyü başkalarına aktarmaya karşı koyamaz.

 

Öykü dilini iyi kullanan markalar, tüketicilerin duygularına, hayallerine ulaşır ve onlarla bir ömür sürecek içsel, derin bağlar kurar.

Bir Cevap Yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir