Nostalji hazinesini keşfeden işletmeler ve Retro pazarlama

Geri

Yrd. Doç. Dr. Ahu Ergen – Yrd. Doç. Dr. Burcu İnci

Retro pazarlama tüketicileri, bugünün ekonomik ve siyasi belirsizlik, terör, sosyal sorunlar gibi kaygılarından uzak günlere götürüyor. 

Türkiye’de milyonların duygularına elçi olan Sezen Aksu, bir şarkısında “Unutamam acı, tatlı ne varsa hazinemdir” der. Aslında bu geçmişe özlem ve geçmişi sahiplenme duygusu, yani nostalji, insanoğlunun duygusal ve bilişsel dünyasında her daim mevcut. Maziye ilişkin duygusal ve bilişsel anımsamayı veya eski dönemlerle ilişkilendirilen obje ve deneyimlere eğilim göstermeyi temsil eden nostalji kavramı; “eski zamanlar için romantik bir tercih” veya “modern çağdan memnuniyetsizliğe bir tepki olarak duygusal başa çıkma mekanizması” gibi farklı şekillerde tanımlanmaktadır.

Kimi işletmeler de bu duyguya hitap ederek, tüketicilere geçmişle bağ kurdurmak için retro pazarlamayı kullanıyorlar. Pazarlamacılar geçmişe ait anıları, bugün pazarda olan ürünlere bağlıyorlar. Retro marka ise, geçmişteki markanın güncellenmiş hali anlamına geliyor. Mini Cooper, PT Cruiser, VW Yeni Bettle retro markalara örnekler. Heinz ketçap ve Pepsi de retro tarz ambalajlar kullanan markalar arasında. Markalar, pazarlama iletişimi mesajlarını, tüketicinin uzun
süreli hafızasına yerleştirmek için çaba sarf ederler. Ne var ki, bu yeterli değildir. Satın almanın gerçekleşmesi için o ürünlerle ilgili bilgilerin kısa süreli hafızaya geçmesi gerekir. Retro markalar bu amaca hizmet etmektedir. Nostaljik tatmin duygusu ile gelişen retro pazarlama; geçmişi özleyen tüketicileri, özledikleri mekanlar ve ürün- ler ile buluştururken, diğer taraftan da bu duyguları genç kuşaklara aktarmaktadır. CarrefourSA’nın bir süre önce yayında olan reklam kampanyası başarılı bir örnek. Reklam filmi Türk sinemasının klasiklerinden Gülen Gözler ve Neşeli Günler filmlerinin Melih Kibar’ın eseri etrafında hazırlanmış bir cingıl müziği ile dikkat çekiyor. Özellikle X kuşağı ve bir önceki kuşağı o güzel filme ve anılara götürürken, marka ile de olumlu bağ kuruyor.

3Migros, 2011 yılında Türkiye’nin birçok markasını 50 yıl önceki tasarımlarıyla yeniden tüketicilerle buluşturmuştur. Bu kapsamda Migros’ta satışa sunulan teneke kutuda Ülker bisküvisi, karton ambalajlı Nestle damak çikolata, Nivea yuvarlak kutulu el kremleri ve daha birçok retro ürün ile Türkiye’de tüketicilere nostalji yaşatılması amaçlanmıştır. Retro ürün ve hizmetlere dünya çapında da birçok örnek verilebilir. Atari, Airstream ve Action Man gibi modası geçmiş markalar ustaca diriltilmiş ve yeniden lanse edilmiştir. Eskiden kalma reklamlar yeniden yayımlanmakta, eskimiş sloganlar diriltilmekte (Britney Spears’ın Pepsi için “Come Alive” şarkısını söylemesi) ve köklü ürünler orijinal, göz alıcı lo

goları ile yeniden paketlenmektedir. Retro restoranlar, retro perakende mağazalar, retro tatil köyleri ile hizmet sektörü de benzer şekilde retro pazarlamadan yararlanmaktadır. Devam filmleri ve yeniden çevrilen filmler ile sinema sektöründe de birçok retro pazarlama örneği ile karşılaşmak mümkündür.

Son zamanlarda reklam kampanyalarında ve marka yönetim stratejilerinde yaygın bir tema haline gelen nostalji, tüketicilerden olumlu tepkiler almada güçlü bir katalizör olabilmektedir. Ancak McCole’e göre (2004) retro pazarlama her ürün, hizmet ve pazar segmenti için uygulanabilir değildir, çünkü sadece risk almaya gücü yeten, bir diğer deyişle yüksek marka değeri olan köklü, yüksek profilli markalar için uygundur.

2
Uzun zamandır pazarda yer almayan, ismi unutulmaya yüz tutmuş ölü markaları tekrar canlandırmak için kullanıldığı gibi, yıllardır başarıyla ayakta kalan markalar tarafından da kullanılmaktadır. Bu tür köklü markalar için retro pazarlama, başarı ile geçirdikleri yılları tüketiciye hatırlatmak için eşsiz bir araçtır.

1Toplumsal nostalji kaoti zamanlarda baskındır
Retro markaların bir pazarlama stratejisi olarak kullanımı, iki sebeple gelecekte de devam edecek gibi görünüyor. Birincisi teknoloji ve imitasyon birçok pazarda ilk olma, köklü marka olma avantajını hızla ortadan kaldırırken, retro pazarlama tüketicilerin bu gibi markalara duydukları güven ve sadakat ile rekabet avantajı elde etmelerine yardımcı olur. Pazara ilk giren, köklü markaların hedef kitlelerine uygun yöntemlerle retro pazarlamaya başvurmaları iyi bir fikir gibi görünüyor. İkincisi Davis tarafından 1979’da ileri sürülen “toplumsal nostaljinin” kaotik zamanlarda baskın oluşudur. Çoğu araştırmacı, nostalji patlamasının belirsizlik dönmelerinde baskın olduğunu belirtmek- tedir. Retro ürünler tüketicileri bugünün ekonomik ve siyasi belirsizlik, terör, sosyal sorunlar gibi kaygılarının olmadığı bir dünyaya geri götürmektedir. Nostalji duygusu hemen herkesin yaşamının bir noktasında hissettiği bir duygu olsa da özellikle tüketicilerin mevcut yaşamlarından tatmin olmadıkları, geçmişe dönmeyi istedikleri dönemlerde daha yoğun hissedilmektedir. İçinden geçtiğimiz dönem, markalarımızın retro pazarlamayı değerlendirmeleri için doğru zaman gibi görünüyor. Burada hedef kitlenin iyi anlaşılması ve geçmişteki hangi ortak unsurlar üzerinden nostalji duygusunun harekete geçirileceğinin iyi tasarlanması önemli.

Not: Daha fazla bilgi ve referanslar için ahu.ergen@vs.bahcesehir.edu.tr

Bir Cevap Yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir