Çiğdem Penn: Model Konusuna Karşıyım

Geri

Dr. Fatma Kamiloğlu

Üniversitede öğrenci olduğum yıllarda araştırma ile tanış­mamı ve araştırmaya merak salmamı sağlayan şey aslında bir kitaptı. Darrel Huff’un İstatistikle Nasıl Yalan Söylenir? kitabı bir yandan sizi güldürürken bir yandan da şaşırtıyor. “Üç çeşit yalan vardır: Yalan, kuyruklu yalan ve istatistik.” sözleri sizi korkutsa da aslında araştırma ve istatistiğin nasıl bir güç olduğunun da altını çiziyor.

Araştırma karanlığı ışık tutma yani aslında bir aydınlanma süreci. Bugün siyasal, sosyal, pazarlama, marka, reklam ve diğer bütün araştırmalar atılacak her adımın, yapılacak her yatırımın, oluşturulan her projenin, üretilen her bilimsel ürünün temelini oluş­turuyor. Özellikle profesyonel marklar pazarlama, iletişim, reklam ve marka alanında araştırma yapmadan adım atmıyor.

Fakat hala araştırma sektörünün hacmi Türkiye’de oldukça düşük fakat aktörleri sayısı çok. Özellikle global araştırma şirketlerinin pastadan aldığı payı düşünürsek yerli firmalar için durum daha da zorlaşıyor. Gelinen bu nokta yine de sektör için takdire şayan.

Araştırmanın önemini genç yaşta kavrayan, etkisini altına giren, geliş­tirdiği yaklaşımlarla ve uluslararası arenada proje geliştirme ve uygula­ma becerisi ile bu sektöre çok değerli katkılar sağlayan bir isim Çiğdem Penn.

O da araştırmaya içinde yatan ve hiç sönmeyen merak duygusu ile başlamış. 20 yıla yakın süredir bu merakın peşinde koşuyor. Araştırma sektöründe ulusal ve uluslararası çok sayıda projeye imza atmış, kamu ve özel sektörle çalışmış.

Parlak bir eğitime sahip. Notre Dame de Sion’un ardından Boğaziçi Üniversitesi Sosyoloji bölümünü bitirir ve The London School’da Ekonomi ve Siyaset Bilimi okur. Bu eğitim alt yapısı ile kolaya kaçıp büyük şirketlerde işe başlamak yerine girişimci bir ruhla genç yaşta -2006 yılında- Londra’da Xsight Araştırma ve Danışmanlık Şirketi’ni kurar.

Daha araştırma sektörü yeni yeni ivme kazanırken O, 2010 yılında şirketin İstanbul ofisini açar. Şimdi Amerika DC’de yeni bir yapılanma içerisinde. Özellikle sahip olduğu güçlü panel alt yapısı, mobil alandaki çalışmaları ve toplumsal araştırmalardaki deneyimi ile Xsights sektör­de göz doldurur. Özellikle Brand Age için gerçekleştirdikleri kapak ve dosya konusu araştırmaları ile hem sektörü bilgilendirir ve hem gündem oluşturur. Araştırma aşığı Çiğdem Penn ile en iyi bildiğimiz şeyi yani araştırmayı konuştuk.

İletişim sektörünün araştırma yaptırmada ihmal ettiği alanları neler? Türkiye’de mevcut pazarlama yatırımları, marka konumlandırma stratejileri artık araştırma olmadan yapılmıyor diyebiliyor muyuz? O noktaya geldik mi?
Bizim araştırma topluluğunun sorunlarından bir tanesi de araştırma­nın tabana yayılamamış olması. Yani dergiler ve iletişimciler nezdinde araştırmanın önemini anlatabilmişiz. Örneğin kurumsal itibar çalışmaları da sıklaşıyor. Marka bazlı çalışmalarımız daha fazla.

Artık ben araştırma sevmem diyen reklamcılar, bunu söylemeden önce bir kere daha düşü­nüyorlar. Bence bu birkaç şeyden kaynaklanıyor. Bir tanesi; araştırmanın genel bir kitleye yayılamamış olması. Yani araştırma fonksiyonu bizim uluslararası şirketlerde yerleşmiş. Fakat kobilerde ve diğer firmalarda araştırma kültürünü biz yerleştiremedik. Bunun sektörümüze çok büyük bir izdüşümü var. Sektörümüz çok küçük kalıyor. Biz araştırmacılar olarak çok çalışkan insanlarız.
Şirketi büyüsün, müşte­rimiz mutlu olsun, doğru yatırımlar yapılsın, iyi insight çıkarılsın diye gece gündüz canla başla çalışıyoruz. Ama bu çalışmaları her zaman yeri­ni bulmuyor ya da bunu her zaman talep eden olmuyor. ‘Ben zaten biliyorum onun cevabını’ gibi bir geleneksel yaklaşım var.

Halbuki en son Araştırmacılar Zirvesi’nde katılımcılara, bunların hepsi araştırmacı, tahminleme sorula­rı sorduk. Gördük ki aslında araştırmacılar bile tahminleyerek tam ilerleyemiyorlar. Yani veriye ne kadar ihtiyacımız olduğunu ve verileri doğ­ru toplayıp doğru analiz edilmesinin önemini bir kere daha görmüş olduk.

Araştırma, maliyet ve zaman demek. Fakat öyle zannediyorum ki, işler hızlandıkça ve dijitalleştikçe araştırma da daha fazla genişleyecek. Dijitalde araştırma süresi azalıyor. Yani artık müşterilerimiz doğru cevaplara ulaşmak için çok beklemek zorunda değil. Müşterilere hızlı sonuçlar verebiliyoruz.
Pazarlama araştırmalarının güvenirliği ve seçim araştırmaları desem!
Genel olarak araştırma sektörü seçim araştırma­larından olumsuz olarak etkileniyor. Bu sadece Türkiye değil, dünyanın her yerinde bu şekilde. Ama şunu unutmamız gerekir. Araştırmanın özü bir örnekleme dayanır. Yani bir evren hakkın­daki bilgiye bir örnekleme bakarak, içgörüyü ileterek buradan ilerlememiz gerekir.

Araştırma­nızın ne kadar doğru olduğu, örnekleminizin büyüklüğüne bağlıdır. Geniş örneklemlerde çalışabiliyorsanız, o zaman zaten hata payınız otomatikman azalır. Biz hiçbir zaman, hiçbir pazar araştırmasında, nüfus sayımları hariç, evrenin tamamına gitmediğimiz için her zaman araştırma sonuçlarında bir hata payı vardır.

Biz zaten verdiğimiz sonuçlarda bu hata payının dışında kalan gerçekler üzerinden raporlama yaparız. Yani eğer bir sonuç istatistiksel olarak anlamlı bir şekilde farklılık vermiyorsa biz bunu raporlamayız. Çünkü yanıltıcı olabilir. Dolayısıyla %95 güven payı içerisinde hata payı çerçeve­sinde değerlendiririz. Bu yüzden süreçlerimizin mükemmel olması lazım.

Gerçekten kendi modellerimizi gerçekleşti­remiyor muyuz? Dünya bu kadar globalleşir­ken hayatlar birbirine bu kadar benzemeye başlamışken ve dijitalleşirken, iyi uygulandı­ğı taktirde global modeller neden Türkiye’de kullanılamasın?

Aslında ben model konusuna karşıyım. Çünkü öyle bir dünyadan bahsediyoruz ki, ben bir web sitesine girdiğim zaman, sizden farklı renkler görebileyim mesela. Bütün mesajlar reklamlar, ürünler kişiye özel, kişileştirilmiş ve ona göre çalışılmış bir yere doğru gidiyo­ruz.

Dünya bu tarafa giderken, bizim model çalışmamız, müşterinin sorunlarını böyle belli kalıplar içerisinde tanımlayıp, onlara uydurma­ya çalışmamız, araştırmacı olarak benim çok da sevmediğim bir şey. Öte yandan bizim tabi ki de kısayollara, deneyimin paylaşılmasına ve bunların bir yerde başarılı olmuş uygula­manın diğer taraftan kendi yerini bulmasına ihtiyacımız var.

Biz Xsights’ta bunlara model demiyoruz ama düşünce biçimi diyoruz. Bu da kendini katı model olarak göstermiyor. Bizim bazı konularda bazı yaklaşımlarımız var. Bazı prensiplere inanıyoruz ve onların çerçevesinde müşterilerin sorunlarını çözüyor ya da büyü­melerine katkıda bulunuyoruz.

Yani her müşteriye yeni yaklaşım mı  sergiliyorsunuz?

Biz doğru olduğunu bildiğimiz bazı gerçekleri her müşteriye göre yeniden kesip biçiyoruz.

Mesela yurt dışında muhafazakarlığı ölçüm­leyen bir model var. Fakat ben onu Türkiye’de uygulayınca olmuyor. Yapısını ciddi anlamda değiştirmeniz gerekiyor. Yaklaşımı çok farklı oluyor. Bir dokunuş gerektiğini düşünüyo­rum. Siz nasıl düşünüyorsunuz?
Eğer biz fiyat belirlemeye çalışıyorsak, bu fiyat belirlemenin çok teknik bir analizi var. Bunun için artık bizim yeni bir model çalışmamıza gerek yok. Dünyanın her yerinde olduğu gibi. Bugüne kadar Xsights olarak 74 ülkede araştırma yaptık.

Birçok ülkede bazı şeyler sabit. Bir yandan insanın duygularına dayanan bazı konularda tabi ki de kendi bakış açımızı geliş­tirmemiz gerekiyor. Örneğin muhafazakarlık diyelim. Biz İngiltere’de ki konservatif skalasını ve sonuçlarını alıp Türkçeye çevirip uygulasak korkunç tutucu bir toplum olarak ortaya çıkarız. Keza İngiltere’ye göre tutucu bir toplum olabi­liriz.

Ama bizim kendi tutuculuk kavramı içeri­sinde, kendi skalalarımızı belirlememiz gerekir. Örneğin geçenlerde biz anne tiplerini belirledik. Çok ilginç bir çalışma oldu. Bizde yumuşak anne dediğimiz şey çok. Mesela bunlar bizim çok hoşumuza gidiyor. Çünkü sosyal dinamikleri anlamamıza yardımcı oluyor.

Bunun üzerinden örnek verirsek; biz anne tiplerini belirlerken, İngiltere ya da Amerika’da alınan bir sonuç formundan yola çıkmadık. Ebeveynlik için hangi değişkenler önemli, globalde neler ölçümleni­yor bunlara baktık. Ondan sonra bunu kendi ülkemize kendi örneklerimizle uyguladık.

Me­sela, çocuğumun ödevlerini yaparım, diyen bir anne. Biz bunu Amerika’da soramayız. Annenin çocuğun ödevini yapması kabul edilir bir davra­nış değil. Amerikan annesi buna tabi ki de hayır diyecektir. Yapsa bile sosyal yaptırımından kor­kup yapmadım diyecektir. Ama Türkiye’de ödev yapan anneler var biliyoruz. Bu çok sırıtmıyor. Ama bu soruyu Amerika’da başka türlü sorarız.

Araştırmalar big datadan small dataya doğ­ru kayıyor. Önceleri kalitatif çalışmalara çok zor ikna ederdik, Çünkü small data verdiği için pazarlamacılar bu small datayı nasıl kullanacaklarını pek bilmezlerdi. Hep big dataya bağlı kalırlardı. Şimdi trend nasıl?

Ben çok data, çok data diyorum. Çünkü çok datayı eğer siz nasıl haritalandıracağınızı, nasıl okuyacağınızı, neresini kesip biçeceği­nizi bilmezseniz, o zaman size hiçbir faydası yok. Hatta yanlış yerlere bakarsanız, çok yanıltıcı da olabilir. Dolayısıyla bu büyük datayı analiz edebilmek için belli iç görülere ihtiyacımız var.

Onlar da datanın içinde olma­yan başka datalarda gizliler. Onları birleş­tirmek gerekiyor. Big datacı şirketler başka, normal araştırma şirketleri başkaymış gibi ilerleniyor. Big data şirketleri belki teknolojiye daha yakınlar, daha programlamacı şirket­ler. Araştırma şirketleri de bunun dışında kalabiliyor.

Aslında bunların birlikte çalışması gerekiyor. Kalitatif çalışmalara müşterimizi ikna etmek, her zaman zor. Ama genel olarak Türk müşterisi hem risk almak istemiyor hem de alınan riski paylaşmak istiyor. Biz bu noktada alınan her türlü riski paylaşıyoruz. Bugüne kadar yaptığımız ciddi araştırmalar içerisinde başından sonuna kadar önemli kararlarda yön verici çalışmalar yaptık.

Sanayi alanında yabancı yatırımcılar için yatırım için yaptığımız, büyük çalışmalar var. Ama yüzümüzü hiç kara çıkarmadı araştırmalar ve sonuçlarımız. Bizim müşterimizin araştırma­dan aldığımız verim çok yüksek diyebilirim. Ekonomik koşullar uygunsa ve müşterimiz de biraz daha tanımak istiyorsa, vizyonu varsa, daha önceden kötü bir deneyimi olmadıysa o zaman kalitatif çalışmaları kabul ettiriyoruz.

Araştırmacı yanlış iç görünün önüne geçebilir mi, yoksa bu markanın elinde mi?
Araştırmacının görevi tabi ki de doğru iç gö­rüyü sağlamak. Burada deneyimin çok önemi var. Siz kariyerin başında bir araştırmacıdan, yılların pazarlamacısı için iş çıkarmasını bek­leyemezsiniz. Burada şirketin yapısı, uzman­laşmış olması ve deneyimli kişilerin projenin içerisinde yer alıyor olması çok önemli.

Ben bir araştırma satın alıcısı olsam, benim araştırmam da deneyimli insan mı olacak, sorgulamak isterdim. Bunların sık olduğunu düşünmü­yorum. Bunların, araştırmadan soğutacak şeyler olmasını da arzu etmiyorum. Çünkü zaten araştırma sektörü çok küçük. Araştırma yapacak olan müşteriler de bunlardan korkup bizimle araştırma yapmamazlık yapmasınlar. Çünkü araştırmacı ve pazarlamacının deneyimi birleştiğinde yanlış içgörü çıkmayacaktır.

Sermaye ve yerlilik konusunda tam olarak payınız nedir? Sektörde yabancı ortaklıklar çok var ve sektörün büyük payını onlar alı­yor. Haksız rekabet diyebilir miyiz?

%100 yerli sermaye ile kurulduk. Rekabetin haksızı olmaz. Çünkü rekabet haksız diye ağlamaya başlarsanız sonu gelmez. Rekabet rekabettir. Dünyanın genelinde böyle. Tabi ki çok dengesiz bir pazar var. Haksızlığın büyük kısmı pazarın küçük olmasından kaynaklanıyor. Pazar daha büyük olsa belki bu kadar sırıtmaya­cak.

Pazar zaten küçük, büyük kısmını da global şirketler alıyor. Global markalar araştırmalarını globalden satın alıyorlar. Yani örneğin FMCG markası Brüksel’deki merkezi Londra merkezi olan bir araştırma şirketi ile konuşuyor, el sıkışı­yorlar. Aslında yerelde bu şirketlerin çalışanları bizimle çalışmak istiyorlar mesela.

Biz de onları zorluyoruz, bilgilendiriyoruz, anlatıyoruz. Ancak globalin yapamayacağı ya da esnek olmadığı ya da iyi hizmet alamayacağına inandığı zamanlar­da bizimle çalışmaya başlıyorlar.
Merkez ofisiniz Sultanahmet’te. İngiltere’de bir ofisiniz var. Bir de Amerika DC’de yeni yapılanma var. DC’de neler oluyor?
Orada potansiyel çok müşteri var ve bizim BM ile uluslararası sivil toplum kuruluşları ile yapmak istediğimiz bir takım çalışmalarımız var. Arada daha sosyal araştırmalar yapıyoruz. Bu etki analizi dediğimiz izleme ve değerlendirme konusunda bir takım projelerimiz var. Onları hayata geçirmek üzere orada bir ofisle başlamayı düşünüyoruz.
DC’deki ofis Türkiye’dekiler trendleri mi Ame­rika’da ki trendleri mi izleyecek?
Amerika’daki trendleri izleyecek. Türkiye ile il­gili iş çıkarsa yapmayız demeyiz. Sahası sadece Amerika olmayabilir. Çünkü kalkınma ile ilgili araştırmalar çoğunlukta olacağı için, gelişmek­te olan ülkelerle ilgili çalışmalar yapacağımızı öngörüyoruz. Özellikle mobil için geliştirdiği­miz bir modelimiz var.

Ben müşteri olarak Xsights’a geldiğimde bana ne vaad ediyorsunuz ve neler yapıyor­sunuz? Sizi farklı kılan ne?
Müşterilere apayrı bir müşteri deneyimi sunu­yoruz. Bizim müşterimize daha bütünsel bir yaklaşımımız var. Müşteriler bize bir sorunla ya da bir proje ile geliyor. Onu bir bütün içeri­sinde değerlendirme şansımız var. İkincisi biz çok dinamik bir araştırma şirketiyiz. Deneyimli araştırmacılarımızla birlikte akıllı çözümler sunuyoruz. Dijitale çok çalışıyoruz. Özellikle mobil için geliştirdiğimiz bir modelimiz var. Çok iyi sonuçlar alıyoruz aslında.

Onun dışın­da genel olarak marka sağlığı, reklam izleme, pazarlama araştırmalarımıza devam ediyo­ruz. Bütün bunları yaparken genel bir içerik içerisinde değerlendirebilmemiz için de bu sosyal konuları teyit ettiğimiz çalışmalar var. Sonuçlarımızın da buradan çok beslendiğini düşünüyorum. Düşünen ve yaratan, yazan bir araştırma şirketiyiz.

Sizin özel, müşterinin gelip katılabileceği, bir parçası olabileceği toollarınız var mı?
Bizim Türkiye genelinde bir panelimiz var. Online araştırma paneli. Başta Turkcell ile bir­likte kurduk. Ondan sonra Vodafone ve Türk Telekom ile entegre yürüyoruz. Çok hızlı data toplamamızı sağlıyor. Onu mobile çeviriyoruz.

Bir aplikasyon yazıyor arkadaşlarımız. Onun dışında yurtdışında bazı toollara bakıyoruz. Onlarla görüşmelerimiz var. Dünya Gazetesi ile ilgili 2 tane çalışmamız var. Birincisi, her hafta onlara toplumsal check-up yazıyoruz. İkincisi de vatandaş memnuniyeti çalışması yapıyoruz


Xsights hakkında daha fazla bilgi için: www.xsights.co.uk

Bir Cevap Yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir