Medya planlamanın dönüşümü: Bütünsel bir iletişim yolculuğu

Geri
Mert Uzman

WPP, bünyesinde PR şirketleri, content ajanslar, dijital ajanslar, marka danışmanlığı gibi farklı alanlardan pek çok yapıyı barındırıyor. Demet İkiler, WPP Türkiye’nin ülke başkanı pozisyonunda bulunuyor. WPP ülke başkanlığının yanı sıra WPP bünyesinde bulunan medya yatırım ortaklığı GroupM’nin de CEO’su olarak kariyerine devam eden İkiler, Türkiye’nin en güçlü iş kadınlarından biri olarak gösteriliyor. WPP’nin Türkiye operasyonlarının lideri olarak 28 şirketin başında bulunan Demet İkiler, Türkiye’den ne kadar markanın sesini duyurabilirlerse o kadar başarıyı yakalamış olacaklarını belirtiyor. Bülent Yar ise, GroupM’nin ve ülkemizin en büyük ajansı Mindshare Türkiye’nin CEO’su konumunda bulunuyor. Sektörde çok uzun yıllardır görev alan ve iletişimin son yıllardaki gelişimi üzerinde büyük deneyim sahibi olan bu iki isimle; giderek multi-disipliner bir yapıya bürünen medya planlamaya, dijital dünyaya, Türkiye’deki medya yatırımlarına, ülkemizin uluslararası düzlemdeki yerine ve iletişim fakültelerindeki eğitime değinen hem keyifli hem de içerik bakımından oldukça zengin bir söyleşi gerçekleştirdik.

Medya planlama için çok önemli olan medya ölçümleme konusuyla başlarsak, genelde hangi tekniği kullanıyorsunuz, kendi yazılımlarınız var mı, yoksa daha çok yurt dışı yazılımları mı kullanıyorsunuz?

B.Y: Öncelikle sektörün ölçümlediği ve sektöre açıklanan verilerin olduğu bir ölçüm sistemi var. TİAK (Televizyon İzleme Araştırma Komitesi), RİAK (Radyo İzleme Araştırma Kurumu) ya da dijital kanattaki İAB Türkiye gibi tüm mecraların onayladığı bir ölçüm sistemi bu. Bizim, kendi iletişim planlaması yaptığımız markalar için kendi teknolojilerimizi kullandığımız ölçüm yöntemlerimiz de var. Network ajansları dediğimiz büyük yapıların kendi sistemlerini geliştirdiğini görüyoruz ve bu gelişim devam ediyor. Bununla da çalıştığımız markalara fark yaratmaya çalışıyoruz. Bu farkları yaratırken de yapılan yatırımların neye döndüğü, ne anlama geldiği ya da nasıl planlanması gerektiğine dair bize ışık tutan en önemli şeylerden biri bunları ölçebiliyor olmak, çünkü bu büyüklükte bütçeleri ölçmeden yönetebilmeniz mümkün değil.

Biliyoruz ki, günümüzde araştırmaların güvenilirliği üzerine tartışmalar yapılıyor. Siz, gelen araştırma verilerini başka firmalar üzerinden ya da başka yollarla denetliyor musunuz?

D.İ: Biz araştırmaların metodolojisini açıkçası tartışmıyoruz. Sonuçta belli teknolojiler kullanılarak yıllardır hayata geçirilen ve uluslararası şirketlerin yaptığı büyük bir sistemden bahsediyoruz. Peoplemeter denen cihazlar kullanılıyor ve onlar da zaman içinde teknolojiyle birlikte gelişti. Bugün sadece analog televizyonu değil dijital televizyonu da ölçebiliyor. Mesela, bugün açıkhavaya baktığınızda açıkhavadaki yöntem başka bir yöntem. Dijitale baktığınızda dijital zaten somut olarak datayı toplayabildiğiniz ve görebildiğiniz bir mecra. Yani ölçümleme kriterleri de birbirinden farklılık gösteriyor. Metodolojiyi sorgulamak yerine elde edilen datayı anlamlı bir şekilde kullanabilmek ve faydalı bilgiye dönüştürerek sürece ekleyebilmek önem kazanıyor. Datayla ilgili birsorgulamanız varsa onu kontrol edebileceğiniz başka datalar da var. Başka bir araştırmada belli bataryaları uygulayarak o insanları değişik örneklemlerde tekrar bulabilme şansınız var vs. Bu aslında çok derinlemesine bir konu, Bülent “ölçmeden yönetemezsiniz,” dedi, aynen katılıyorum; ölçmeden, orada ne olup bittiğini anlamadan süreci yönetebilmeniz mümkün değil. Dolayısıyla, teknolojiye paralel olarak araştırmalar da kendi içinde evriliyorlar, bizler uluslararası yapıların bir parçası olarak bu gelişimi en önde, pazarımızın da önünde takip etme şansına sahibiz.

İyi bir medya planlamayla iyi bir bütçe doğru orantılı mıdır? İyi bir bütçe ayıran marka iyi bir medya planlama yapıyor diyebilir miyiz?

D.İ: Bütçe hem tüme varılarak hem de tümden gelinerek hesaplanabilen iki türü olan bir kavram. Markaların büyüklüklerine göre, cirolarına göre pazarlamaya ayıracakları belli bir yatırım oranı oluyor. Markanın, rekabetine göre bulunduğu durum, karlılık oranları, hepsi bu hesaplamaların içinde oluyor. Markanın tümden geldiğiniz zaman tanımlanmış bir bütçesi oluyor ama tüm bu kriterlere göre marka eğer pazar payı çalmaya yöneliyorsa kendi büyüklüğünün daha üzerinde de harcayabilir. Pazar payını koruyorsa kendi büyüklüğüyle denk bir bütçe harcayabilir veya açık ara pazar lideriyse rakibine göre daha az harcayabilir fakat bu söylediğim kavramlar son derece genel geçer kavramlar. Bir de tüme vardığımız yöntem var, bu da ihtiyaçlar karşısında markanın harcaması gereken ideal bütçe oranının belirlenmesi durumu. Aslında markayı doğru bütçeye götüren ikisinin sağlamasıdır. Önemli olan sürdürülebilir bütçeyi tanımlamak. Sürdürülebilir bütçe hem ihtiyaçların hem de pazardaki konumun birlikte örtüştüğü alanlarda yaratılan optimum bütçedir.

Reklamınızın farklılaşan bir mesajı yoksa eskime payı daha kısa oluyor.

Medya planlama stratejisi aslında çok hassas bir konu, kıvamında olması gereken bir şey. Trivago örneğinde olduğu gibi tüketiciyi zihinsel olarak yormaya ve belki de antipati beslemeye yol açabiliyor. Tüketiciyi yormadan göz önünde olmak için marka nasıl hareket etmeli?

B.Y: Burada reklam içerikli mesajlara maruz kalmaktan yorulan tüketiciler olduğu doğru, frekansı kontrol altında tutup gereksiz frekans yaratılmaması gerektiği de doğru. Mesajı almaktan usanmış bir tüketici yaratma riskiyse bahsedilen, o noktada, kullanılan kreatif içeriğin eskime paylarının ölçülebildiği araştırmalardan yararlanıyoruz. Bazı kategorilerde, bazı ürünlerde uzun bir süre yayında kalınmasında bir mahzur görülmeyebiliyor. Eğer farklılaşan bir mesajınız yoksa, farklılaşan bir vaadiniz yoksa, “me too” dediğimiz çok benzer içerikte bir üretim yapıyorsanız eskime payınız her zaman daha kısa oluyor, pazara ve markaya olan faydası da daha az oluyor. Bu da ürünün satış değerlerine olumsuz yansıyabiliyor ya da marka sevgisini öldürebiliyor. Yani çok büyük bir iddianın olduğu ya da kategoriye yeni girmiş bir üründen bahsediyorsanız, tutundurabilmek için o frekans gerekiyor olabilir. Ancak biz yeni bir ürünün yeni bir vaadi, yeni bir faydasını anlatmadığımız ve birebir kopyalarla gittiğimiz çok uzun süreli uygulamalar zaten yapmıyoruz.

D.İ: Bir de bunların hepsi daha geleneksel reklamlar için geçerli. Reklamcılık artık tamamen anlamlı, çekici içerik üretme işine dönüştü. Yani bir reklam spotu gibi değil. Reklam ajansları bile artık kendilerini “content ajans” olarak tanımlamaya başladılar. Çünkü yapılan şey content; bunun herhangi bir çeşidi olabilir, artık benim ürünüm budur, ben çok harika bir şey ürettim, bunu alın gibi söylemleri olan kullanımlar gün geçtikçe azalıyor hayatımızda. Günümüzde sosyal medya diye bir olgu var; orada çekici bir içeriği ortaya koymak, onun peşinden insanları koşturmak, oralarda insanlarla ilişki kurabilecek alanlar yaratmak çok daha önemli. Bu anlamda reklamcılık ciddi bir değişim içinde. Bence insanların merakını çekip, onların ilgi, tutku alanlarına göre anlamlı olabilecek bir şey üretmeye kanalize olmak lazım.

Türkiye’de çok deneyimli markalar ve marka liderleri var.

Diyelim ki müşteri size geldi ve kendi hedef kitlesini tanımladı. Sizin gördüğünüz hedef kitleyle müşterinin size tanımladığı hedef kitle arasında bir uyumsuzluk yakaladığınız anlar oluyor mu, markayı bir anlamda hedef kitlesi doğrultusunda yönlendiriyor musunuz?

B.Y: Markalar aslında kime hitap ettiğini, kime sattığını çok iyi biliyorlar. Çok da deneyimli markalar ve marka liderleri var artık Türkiye’de. Bazen işin daha da büyüyebileceği fırsatların neler olduğunu ve olabileceğini datayla ispat edebilir şekilde markaların önüne koyuyoruz. Diyoruz ki, sizin bu iş planınızı şu ölçüde büyütebilmeniz için acaba burada gözden kaçırdığımız kitle değerli olabilir mi? Bu marka liderlerinin de dikkatini çeken bir bilgi haline dönüşüyorsa o zaman onu derinlemesine inceliyoruz. Bu bölgesel bir şey olabilir. Bu insanlar da o marka ya da hizmetin potansiyel alıcısı olabilir mi, ileriye dönük yatırım kararı alınabilir mi, bunları keşfetmek yolculuğunda markalarımıza destek olmaya çalışıyoruz.

Türkiye, darbe teşebbüsü ya da terör saldırıları gibi kriz süreçlerinden geçiyor. Bu kriz süreçlerinde nasıl ilerliyorsunuz, kestiğiniz veya ertelediğiniz çalışmalarınız oluyor mu?

D.İ: Örneğin, büyük doğal afetlerde yayın durdurulur. Bu ne demektir; belli bir yas duygusu varsa, televizyon içerikleri haber ağırlıklı bir yapıya dönüştüyse, reklam verilmeye çok uygun bir ortam yoksa ve sizin reklam mesajınız o anda halkın hassasiyetlerine uygun değilse, marka için duyarsız algılanma riski varsa, markanın o anda durması doğrudur. Bu, sosyal medya reklamları için de geçerlidir. Yalnız, bunların büyük çoğunluğu kalıcı olmazlar. Tekrardan reklam verilebilir bir ortam oluştuğunda, reklam mesajı da ortama uygunsa mecralara tekrar dönüş yapılır. Bunu çok sık yaşadığımızı söyleyebilirim, Türkiye; reklamcılık, mecralar, ajanslar ve reklamverenler olarak çok esnek; bir müddet bekleyip sonra hayata geri dönüyoruz diyebilirim.

B.Y: Bu çok önemli bir konu. Şu an sektörü olumsuz etkileyebilecek bir sürü faktör olabilir, ancak bu konularda eskiden karar verebilmek daha zordu. Reklamverenler, eskiye göre daha kısa sürede “bekle-ortamı anla-tekrar yola devam et” yaklaşımı geliştirebiliyor. Hayat bir şekilde devam ediyor, bu sebeple tüketicilerle bağımızı kesmeyelim noktasına giderek daha çok yaklaşıyoruz. Çünkü bu medya planlama stratejisini de önemli ölçüde etkileyen bir faktör. Hele yayına yeni başlamış, daha erişimi olması gereken noktaya gelememiş bir kampanyanın kesilmesi hiç istemediğimiz bir durum.

Dijital ile geleneksel ayrımı giderek yok oluyor ve kişiselleştirme önem kazanıyor.

Gelelim dijitale… Dijital, gittikçe büyüyen koca bir dünya. Dijitalde çok fazla içerik üretilebiliyor, tüketici işin içine dahil edilebiliyor vs. Yakın gelecekte ne gibi trendler bizi bekliyor dijitalde?

D.İ: Yakın gelecekte dijital ve geleneksel diye bir ayrımın kalacağını düşünmüyorum. Geleneksel diye bildiğimiz bütün mecralar da teknoloji sayesinde dönüşmüş durumda. Bu kategorizasyondan çıkılması gerektiği düşünüyorum. Her şey dijital olacak, burada önemli olan dijitalin içindeki trendleri doğru okumak. Dijital dediğimiz şey internet midir, hayır, aslında dijital gittikçe mobil demek oluyor. Dijitalin tümü, mobil teknolojilerin kullanılmasıyla birlikte mobilize oluyor. Bir kere bu önemli bir kavram. Ayrıca sosyal medyaya baktığımız zaman, onların da ağırlıklı olarak tüketildiği ortamlar mobil oluyor. Resmin tümüne baktığınızda, data bu dijital ortamın tümünde: televizyon, radyo, açıkhava, hepsi buna dahil. Demin tüketicilerin bıraktığı ayak izlerinden bahsettik, teknolojinin bizim için değiştirdiği en önemli şey, o ayak izlerini toplayıp, onları iletişimi anlık olarak değiştirme yönünde kullanabilme trendi. Zaten gelecekte kişiselleştirme çok önemli olacak. Kitlesel iletişim gün geçtikçe kendi etkisini azaltacak. Buna karşılık ayak izlerinden takip ettiğimiz insanlarla birebir konuştuğumuz, anlık olarak onun yaptıklarına göre mesajımızı değiştirebildiğimiz ve buna göre de sürekli süreci optimize edebildiğimiz, bunu ölçebildiğimiz bir planlama sürecinin de içinde olacağız.

Medya sektöründe Türkiye’nin durumuna gelirsek… Yurt dışını geriden mi takip ediyoruz, çoğu alanda olduğu gibi?

B.Y: Biz geriden takip etme duygusunu hiç yaşamadık ve yaşamıyoruz. Hatta bulunduğumuz bölge itibariyle birçok ülkeye yayılabilir ve ödüllerle taçlanmış işler yapan bir ülkeyiz. Bu anlamda büyük gelişimler gösteriyoruz. Her network kendi rekabeti için, çalıştığı markalar için büyük gayret içinde. Ayrıca Türkiye pazarı, her network için öncelikli pazarlardan biri. Hem tüketicilerin gelişen yolculuğu hem mecraların gelişimi hem de ülkedeki insan kaynağının bu konulara olan adaptasyon hızı vs. baktığımızda kendimizi hakikaten gayet rahat hissediyoruz. Yurt dışı meslektaşlarımızla bir araya geldiğimizde, aynı platformda rekabet ettiğimiz yarışmalarda başarımız ortada. Dolayısıyla tam tersi, Türkiye’den çok daha lider birtakım işler çıkabilir, buna herkes hazır olsun. Kısıtlı imkanlar, insanı çok daha farklı çözümlere itiyor. Güzel işlerimiz var, ayrıca elimizdeki dataları çok kısa sürede ülkeye adapte edebiliyoruz. Dataya, içeriğe, teknolojiye en fazla yatırım yapan grubuz. Dolayısıyla buna devam edeceğiz. Eğitim seviyemizden belki çok daha yukarıda dijital adaptasyon hızı olan bir ülkeyiz. Daha akıllı telefonlara, belli ödeme koşullarını takip edip bir an evvel sahip olmak arzusunun çok yüksek olduğu bir ülkeden bahsediyoruz. Teknolojik yolculuk da giderek hızlanıyor, bir şekilde yapay zeka konuşur hale geldik. Akıllı evler, sürücüsüz araçlar, akıllı arabalar… On yılda geldiğimiz yeri belki 1-2 yılda geçeceğimiz bir yolculuk var önümüzde. Bu noktada çok motive ve adaptasyonu kuvvetli bir Türk tüketicisiyle karşı karşıyayız. Bu da bizim daha çok çalışmamızı, örnek olacak işler yapmamızı kolaylaştırıyor.

Maalesef marka değer sıralamasında Türkiye’deki ilk 10 markanın toplam değeri bir Apple etmiyor. Bu konuda ne düşünüyorsunuz?

D.İ: Bu anlamda daha alınacak yolumuz var. Türkiye’deki reklam yatırımlarının artış hızına baktığınız zaman, gayrisafi iç hasılayla bunu oranladığınızda Türkiye hala büyüme potansiyelinin ciddi oranda olduğu bir ülke. Fakat Türkiye’de şöyle bir zorluk da var: Coğrafi olarak Türkiye’nin yapısı, ürün dağıtımı; eğitim ve gelir dağılımında olduğu gibi eşitsizlikler taşıyor. Türkiye’nin nüfusuna ve genel gayrisafi iç hasıla oranına baktığınızda, neden reklam yatırımları düşük diyebiliyorsunuz ama bu faktörleri göz önüne aldığınızda aslında iyi bir sonuç çıkıyor ortaya. Bu faktörler düzeldiği müddetçe, Türkiye’deki reklam yatırımları da artacaktır.

Türkiye reklamcılığı ödüllere odaklandı, çünkü buna ihtiyacımız var.

Ben biraz yarışmalara da girmek istiyorum. Jüri üyeliği de yapıyorsunuz yarışmalarda, nasıl buluyorsunuz Türkiye’nin potansiyelini? Mesela, Golden Drum’da 130 ödül arasından 8 ödül aldık.

D.İ: Oransal olarak bunu beğenmiyor olabiliriz ama reklam yatırımlarının büyüklüğü, üretilen kampanya, ülkedeki marka sayısı üzerinden performansımızı değerlendirmek gerekiyor. Son yıllarda takdir edilme konusu Türkiye reklamcılığı içerisinde öne çıktı. Yani, ödüllere karşı bir odaklanma var, çünkü buna ihtiyacımız var. Kişisel olarak şuna inanıyorum ki, Türkiye’yi hangi platformda konuşturabiliyorsak hepsi büyük önem taşıyor. Ödül sayımız az ama yarışmalara girdikçe öğreniyoruz da. Yarışmalarda o materyalin sunuşu bile o kadar kritik ki… Eskiden çok daha uzun ve anlaşılmaz videolar, kendi kültürümüzde anlayabileceğimiz ama uluslararası ortamlarda anlaşılamayacak sunuşlarla katılıyorduk yarışmalara, şimdiyse büyük ilerleme kaydettik. Yarışmaya katılma sayılarımızı artırarak görünürlüğümüzü de geliştirdik. Ben bunların hepsini çok pozitif buluyorum.

B.Y: Ben bu soruya şöyle bir katkıda bulunayım; brif alma aşamasından problemi çözecek fikirlerin oluşturulması ve bunun uygulanması aşamasına kadar süreç boyunca tüm paydaşların el birliğiyle çalıştığı işlerde başarı oranı daha fazla oluyor. Diğer türlü münferit işler çıkıyor, markaya katkısı tartışılan işler çıkıyor. Özellikle 2017’ye girdiğimiz şu günlerde en fazla konuşacağımız konulardan biri de verimlilik olacak. Bu verimliliği artırmak hem iş başarısıdır hem ödüldür, markanın rekabetine karşı algısal fark ya da marka gücünü artıracak birtakım işler yapılmasıdır. Bunun çok daha sınırlı imkanlarla yapılmasının zorunlu olduğu bir yıla giriyoruz. Burada ortak amaç için tüm paydaşlar olarak liderlik edilmesi gereken durumlarda liderlik ederek, katkı sağlanması gereken durumlarda katkı sağlayarak ama sürecin tamamında datanın öncülüğünde bir yıl yaşayacağız.

2017 yılı için, krizli bir yıl olma ihtimali yüksek söylemleri var. Bunun sonucu olarak medya yatırımlarında bir azalmaya gidilebilir mi?

D.İ: Sadece Türkiye’yle ilgili olarak değil, tüm olup bitenleriyle dünyada ilginç bir yıl yaşıyoruz. Kendimizi tabii ki esnek senaryolara hazırlıyoruz, daha zor günler yaşarsak önceliklerimizi tekrar masaya yatırabiliriz ama yatırımdan ya da 5 yıllık kalkınma planı olarak belirlediğimiz çizgiden şu anda vazgeçmiş değiliz. Elbette birtakım lüksleri yapamayacak olabiliriz ama moralimiz kesinlikle bozuk değil, çok klişe bir laftır ama sonuçta kriz dönemleri aynı zamanda fırsat dönemidir. Mindshare, Türkiye’de 2001’de kuruldu, reklam yatırımlarının %48 daraldığı bir yıl. Kendini ancak yaşatarak o yılı geçirmiş de olsa daha sonra Türkiye’nin en büyük ajansı olmuştur ve o şekilde devam ediyor. Baktığınızda bizim Unilever ilişkimiz, Koç Holding ilişkimiz o yıl gerçekleşti ve yeni kurulan bir ajans olarak bir sürü önemli müşteriyle iş birlikleri başlatıldı. Bizim gibi yapıların nefesi biraz daha güçlü oluyor, o anlamda bu yılı da atlatacağımıza inanıyorum ben. Yani sektör olarak da Türkiye olarak da hiç moralimizi bozmuyoruz, aksine hırslıyız.

B.Y: Gerçekten de 2017’de kriz davranışı gösteren marka beklemiyoruz ama tabii ki temkinli bir davranış sergilenecektir. Belli sektörler daha fazla etkilenecektir. Ama yeni markalar, yeni reklamverenler de gelmeye devam edecektir. Bu ay bile ilk 20 reklamveren listesine baktığımızda o listeye girebilmiş yeni reklamverenler belli mecralarda ortaya çıkmaya başladı bile.

Son olarak Demet Hanım’a özel bir sorum olacak. Sizin bir sözünüz var, “doktorlar kadın olsun, hemşireler erkek olsun.” İş dünyasında Türk kadınının pozisyonuyla ilgili neler söylemek istersiniz?

D.İ: Ben burada kültürel olarak kafa yapımızın değişmesi gerektiğinden söz ediyorum. Söylediğim şey şu; ilkokullarda okutulan kitaplarda bir doktor resmi çizilir, doktor bir erkektir. Yanında hemşire vardır; güleç yüzlü bir kadındır. Mesela okulda müdür erkektir, öğretmen kadındır. Biz hep destek pozisyonunda kadına rol biçiyoruz, kadının hep üst mertebesinde bir adam var. Olay çoğu zaman buralarda düğümleniyor. Türkiye’deki yasalara baktığımız zaman, doğum izni gibi çalışma alanında verilen desteklerde bir sürü ülkeden ilerideyiz. Yani regülasyonlarla değil, eğitim, kültür ve doğru örneklerin yaratılmasıyla çözeceğimiz bir sorunla karşı karşıyayız. Bu sebeple ders kitaplarındaki bütün doktorlar kadın, hemşireler de erkek olsun. Hemşirenin erkek de olabileceği ve bunun normal olduğu anlatılsın. Bizim, kadını sevilesi olması bakımından yerleştirdiğimiz bir yer var, kadının iş hayatında olmasını istiyoruz ama destek veren olarak istiyoruz. Bizim grubumuzun şirketlerinde bu yüzden kadın oranına önem gösteriliyor. Mindshare’de yüzde 67 oranında kadın bulunuyor. Yöneticilerden oluşan yapıda da yüzde 50’ye yüzde 50’yiz. Ancak önemli olan bunu genele yayabilmek. Günün sonunda çoğu zaman erkekler erkekleri yükseltiyor. Ben bunun haksızlık olduğunu düşünüyorum. Çok görünmeyi sevmeyen biri olmama rağmen mesleki konularda olduğu gibi kadınlarla ilgili konularda da her zaman sesimi yükseltiyorum.

 

Bir Cevap Yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir