Martin Lindstrom: Tonla veriye sahibiz, bilgiye değil

Geri

Dr. Fatma Kamiloğlu

MCT Danışmanlık tarafından 17’ncisi gerçekleştirilen Pazarlama Zirvesi 2 gün boyunca dünyanın önde gelen pazarlama düşünürlerini bir araya getirdi. Bu yıl “Exponential Katlı Değer Yaratmanın Yolları” konseptiyle düzenlenen Pazarlama Zirvesi’nin konuşmacılarından biri de TIME Dergisi’nin “Dünya’nın En Etkili 100 Kişisi”nden biri seçilen, çok satan Buy.ology ve Small Data (Küçük Veri) gibi kitapların yazarı ve Türkiye’de de The Brand Age dergisinde köşe yazarlığı yapan Martin Lindstrom’du. Lindstrom, Türkiye’nin küresel marka çıkartmak için büyük potansiyeli olduğunu söyleyerek “İsveç’in nüfusu 8 milyon ve en iyi 100 marka listesine giren en az 5 markası var. Siz Türkiye’de 80 milyon kişisiniz ve çok daha fazla küresel marka çıkartabilecek güçtesiniz. Türkiye’den çıkan daha fazla küresel marka görmek isteriz” diye konuştu.

Köşe yazarımız Martin Lindstrom Pazarlama Zirvesi’ndeydi

6-7 Aralık tarihlerinde marka stratejisti Peter Fisk’in sunumuyla gerçekleştirilen Pazarlama Zirvesi’nin dünyaca ünlü konuşmacıları arasında; tüketici- nin zihnini okuyan, yeryüzünün en etkili pazarlama dâhisi Martin Lindstrom; iş modellerini yeniden tasarlayan finansal deha Mark Zaleski; Bitcoin’i yaratarak dijital paranın geleceğini yazan teknoloji danışmanı Peter Vessenes gibi isimler yer aldı. Zirvede ayrıca; dijitalin ve müzik dünyasının genç lideri Spotify Türkiye Ülke Direktörü Ergül Çivi, yerel üreticiden tüm dünyaya sürdürülebilir tüketimi hede eyen perakende lideri Metro Toptancı Market Türkiye Genel Müdürü Kubilay Özerkan, beyaz eşya ve perakende sektörünün başarılı ismi Vestel Satış Pazarlama Genel Müdürü Ergun Güler, CNN TÜRK Ekonomi Editörü Cem Seymen, GfK Global Marka Stratejisi ve Takibi Direktörü Dr. Oliver Hupp, Lindstrom Company’den Marka Danışmanı Oliver Britz gibi önemli isimler katlı değer yaratmanın sırlarını açıkladı. Pazarlama Zirvesi’nin üç dev ismi köşe yazarımız Martin Linstrom, Peter Fisk ve Mark Ritson ile hem pazarlamaya dair hem de 2016 yılına dair çok keyifi röportajlar gerçekleştirdik.

Pazarlama Zirvesi’nin önemli konukla- rından biri de köşe yazarımız Martin Linstrom’du. Türkiye’nin küresel marka çıkartmak için çok büyük bir potansiyeli oldu- ğunu belirten yazarımız Lindstrom, “İsveç’in nüfusu 8 milyon ve en iyi 100 marka listesine giren en az 5 markası var. Siz Türkiye’de 80 milyon kişisiniz ve çok daha fazla küresel marka çıkartabilecek güçtesiniz. Türkiye’den çıkan daha fazla global marka görmek isteriz” diye konuştu. Türkiye’nin yaratıcı kaynak başarısına değinen Lindstrom, “Harika reklamlarınız var, hatta sizin yaratıcı kaynaklarınızı başka ülkeler de kullanıyor. Ama önünüzde bir Çin Seddi var gibi. Daha fazla kendinize güvenmeniz gerekiyor, potansiyeliniz yüksek” dedi.

Öncelikle Brand Age’deki ilham dolu yazılarınız için okurlarım adına teşekkür ediyorum. Bize ve okurlarıma biraz bugünkü konuşmanızdan bahseder misiniz, konuşmanızın konusu neydi? Kısaca anlatabilir misiniz? Temel konumuz pazarlamada büyük veriye odaklanmaktan dolayı ayrıntıları, yani insanları unutmuş olmamız. Verilere ve büyük verilere o kadar odaklanmışız ki bunlarda her şeyin cevabını bulabileceğimizi düşünüyoruz.

Ama aslında gerçek şu: biz insanız ve pek de mantıklı değiliz. Mantıkla hareket etmiyoruz. Yani etrafınızdaki insanları bir listeden bakıp seçemezsiniz. İnsanları tablolaştıramazsınız. Mesela bir excel tablosundan seçtiğiniz sevgiliniz olmamıştır. Büyük veriye o kadar daldık ki, asıl ayrıntıyı insanı unuttuk. İnsanları unuttuğumuz bir gerçek. Küçük veriler tamamen insanların hayatlarıyla ilgili önemsiz gibi görünen gözlemleri elde etmekle ilgili. Bu veriler, aslında kim olduğumuza dair bir hikaye anlatır. Hipotez oluşturabileceğinizi bildiğiniz zaman büyük verileri de kullanabilirsiniz. Küçük verilerle ilgili en temel görüş, dünyaya şunları söylemektir: “Uyanın! Gerçek dünyaya girin, tüketicilerin evlerine girin. Küçük veriler aramaya başlayın. Daha sonra büyük veriler ile ilgilenirsiniz. Ama gerçek olmayı unuttunuz.”

Genel olarak Türk markaları hakkında ne düşünüyorsunuz? Türk markalarının marka popülaritesi ya da global marka değeri sıralamasındaki konumu konusunda düşünceleriniz nedir?
Öncelikle çoğu Türk markasını oldukça başarılı buluyorum, ama yalnızca Türkiye sınırları içinde. Maalesef global listede yer almıyorlar. Evet. Uluslararası Türk markalarının bu listeye girdiğini çok nadir görürsünüz. Türk markaları, bu ülkede oldukça büyük markalardır. İletişim, reklamcılık oldukça iyi. Türkiye’de kalitenin her zaman yüksek olduğunu düşünüyorum. Ancak gördüğüm kadarıyla ve üzülerek de olsa söylemeliyim ki bu markalar ülke sınırlarının dışına hiç çıkmıyor.

Bu konuda tavsiyeniz nedir?
Tavsiyem şu: bu alçak gönüllülükten ve çekingenlikten kurtulmanız gerekiyor, kendinize inanmanız gerekiyor çünkü sizden çok daha küçük pek çok ülke var. İsviçre mesela, 6-7 milyon vatandaşıyla dünyanın en iyi markaları listesinde 12 markası var.

Bildiğiniz gibi, bizim 80 milyon vatandaşımız var.

Yani teorik olarak sizin on kat fazlasına sahip olmanız gerekir. Bence yurt dışına açıldığı- nızda nedense kendinize inanmıyorsunuz. Bu gerçekten utanç verici, çünkü şunu açıkça söylemem gerekir; ben gerçekten çoğu marka ve ürününüzü oldukça kaliteli buluyorum. Bunu nezaketen söylemiyorum. Bence artık pazarlama ekiplerinizin uyanıp, yurt dışına çıkmalarının -ülkeden taşınsınlar demiyorum bakın, yurt dışına çıksınlar diyorum- ve markanızı ihraç etmek için fırsatları değerlendirmelerinin zamanı geldi. Aynı zamanda markanızın dili tamamen İngilizce olmalı. Türkçe dilinde faaliyet gösteremezsiniz. Lego gibi, Lego bir Danimarka markası ancak yurt dışında Danca faaliyette bulunmuyor ya da mesela Nestle, Nestle de işlerini Almanca yürütmüyor. Bence sizde “Hayır, sadece Türkçe kullanarak da işlerimizi yürütebiliriz.” diye inanma yatkınlığı söz konusu, ancak bu artık işe yaramıyor. Sanırım size verebileceğim en önemli tavsiye şu: sınırlarınızı aşın, Türkiye dışındaki mekanizmayı kavrayın, ondan sonra yol haritası oluşturmaya başlayın; şu anda ihtiyacınız olan bu.

Bugüne kadar herhangi bir Türk markasıyla çalıştınız mı?
Hayır, henüz çalışmadım. Turkcell birkaç yıl önce benimle iletişime geçti ama birlikte çalışmadık. Ancak sunumlarımda Turkcell’den çok örnek verdim.

2016 yılını geride bırakıyoruz. 2016’nın sizce en iyi markası hangisiydi?
Hmm, Lego olmalı. Evet çünkü Lego bu yıl oldukça iyi işler yaptı. Yepyeni bir dizi ürün geliştirdi, hedef kitleyi yakalama konusunda inanılmaz bir performans sergiledi. Sizin de bildiğiniz gibi, Amerika Birleşik Devletleri’nde tüm zamanların en çok satan ikinci filmini yaptı. Bu nedenle, Lego oldukça iyiydi, muhtemelen 2016’nın bir numaralı markası olarak Lego’yu seçerdim. Apple demeyeceğim çünkü şu anda düşüşteler, Samsung da demeyeceğim çünkü onlar da şu anda kesinlikle düşüşte. Dünya çapında tanıdığımız markaların çoğu düşüşte.

Peki, sizce 2016 yılının en iyi CEO’su kim?
Büyük ihtimal ben gelecek vadeden piyasalardan CEO’lar seçerdim; Avustralya’da oldukça iyi CEO’larımız olduğunu düşünüyorum, örneğin perakendecilikte, film endüstrisinde öne çıkan gerçekten ilginç insanlar var.

Bir isim vermek istemiyorum; açık konuşayım, 2016 yılında bir numara olmayı hak eden tek bir CEO görmüyorum ben. Bence belirli sektörlerde çok sayıda bunu hak eden CEO var. Bir isim vermem gerekirse, elektronik sektöründen bir isim söylerdim. Bu isim de muhtemelen Uber’in, Tesla’nın kurucusu olurdu.

Peki, 2016 yılının en iyi yeniliği neydi sizce?
Sanırım en iyi yenilik, ampulün inovasyonu. Artık ampul yuvarlak değil, düz bir kağıt; duvara duvar kağıdını yapıştırıyorsunuz ama aslında o duvar kağıdı değil, ışık. Sanırım bu yıl gördüğüm en iyi yenilik bu.

Bir Cevap Yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir