Mark Ritson: Marka değer araştırmaları saçmalık

Geri

 Dr. Fatma Kamiloğlu

Pazarlama Zirvesi’ndeki konuşmanızın ana fikrinden, başlıklarından bize ve okuyucularımıza bahseder misiniz?

Ana fikir üstel büyümeydi, bu konuyu konuştuk. Üstel büyüme önemli bir şey, özellikle Türkiye’de. Üstel büyüme elde etmek için şirket içinde pek çok şeyi büyütmemiz gerektiğini düşünürseniz, bu büyük bir hata olur. Aslında durum bunun tam tersi; bize, kendi içimizde en iyi büyümeyi sağlayan unsurlara baktığınızda, bunun genellikle “bazı şeyleri azaltmak” olduğunu görürsünüz. Daha az hede eme, daha az karışıklık, daha az ürün, daha az marka… Konuşmamda üzerinde durduğum nokta aslında buydu. Konuşmamda vurguladığım nokta şu: “Şirketi büyütelim ama bunu, şirkette bazı şeyleri azaltarak yapalım.”

Sizin profesör olduğunuzu da biliyoruz. Akademik alanla iletişim sektörü arasındaki farktan ve akademik alandaki eksikliklerden bize biraz bahseder misiniz?
Güzel soru. Markalama alanında eğitimsiz uzmanlarımızın olması şu anda sektör için ciddi bir problem. Ayrıca bu uzmanlarımız tanınan İnternet ünlüleri. Gary Vaynerchuk, Garyvee’yi tanıyor musunuz?

Şarap işiyle uğraşan mı?
Evet o, bu şarap işiyle uğraşan Gary, sosyal medya fenomeni ve markalaştırma alanında dünya çapında en ünlü kişi oldu. Bu alanda oldukça iyi, çok da zeki, hem de pazarlama alanında hiçbir eğitimi yok. Ancak böyle in- sanlardaki problem, pazarlamanın sadece iletişimden ibaret olduğunu söyleyip durmaları. Aslında pazarlama ve markalaştırmanın sadece %10’u iletişim, bir de diğer unsurlardan oluşan %90’lık bir kısım var: strateji, dağıtım, fiyatlandırma, ürün vs. Pratik dünyanın büyük problemi ise insanların dijital pazarlamaya olan aşkı. Ancak pazarlamanın geri kalan kısmını kaçırıyorlar. Akademik alanda ise asıl problem, akademisyenlerin pazarlama dünyasında olup bitenlerden tamamen habersiz olması. Bana göre her ikisi de ciddi problemler, çünkü profesörlerin sektör konusunda hiçbir fikri yok. Siz de fark etmişsinizdir, çoğu pazarlama profesörüyle ilgili problem, bu insanların büyük bir kısmının hiç pazarlama yapmamış olması.

Evet!
Saçmalık değil mi? Cümlelerimi alıntılarsanız mutlu olurum. İyi bir üniversiteye gidecekseniz ya da gidiyorsanız, bilmiyorum, mesela bir cerrahi profesöründen cerrahi eğitim aldığınızda, bu adam veya kadın 20 yıldır cerrahlık yapıyordur ve üniversitede profesörlük yaparken bir yandan cerrahlık yapmaya da devam ediyordur. Gidip Amerika’da pazarlama alanında MBA yaparsanız, her 10 programdan 9’unda, hayatında bir gün bile pazarlama yapmamış birinden eğitim alırsınız. Bu çok kötü bir şey. Yani elimizde olanlar: pazarlamayı iletişime indirgeyerek yüzeysel yaklaşan dijital pazarlama uzmanları ve sektörde olup bitenler konusunda en ufak bir fikre sahip olmayan pazarlama akademisi. Yerinde bir pazarlama terimi kullanmak gerekirse, işte bu yüzden patlıyoruz.

Peki çözüm nedir?
Bir çözümü olduğunu düşünmüyorum. Sizin bir çözüm öneriniz varsa, siz bana söyleyin. Bilmiyorum, benim gibi insanlar için bu güzel bir şey aslında, çünkü akademik alanda bize uygun boşluklar yaratıyor, hem sektörde çalışıp hem de akademisyenlik görevini yürüten profesörlerden sektörde çok az var.

Bu benim için de çok güzel bir şey, ama bu durum beni mutlu etmiyor. Çünkü pazarlama alanı şu anda sıkıntıda. İngiltere’de genellikle insanların pazarlamayı “coloring-in department” (renk katan departman) olarak gördüğünü söyleriz. Boşlukları güzel renklerle doldururlar. Şimdi yine aynı şekilde biliniyoruz. Dijital mesele yüzünden. Biz sadece dijital pazarlama yaparız; sosyal medya kullanırız; fiyatlandırma artık pazarlamacılara bırakılamaz. Gördünüz mü? İşte bu bir problem. Müşteri deneyimi; artık pazarlamacılıkta böyle bir şey yok.

Pazarlama ve müşteri araştırmaları hakkında ne düşünüyorsunuz? Özellikle ABD seçimlerinden sonra araştırmanın anlamsız olduğunu gördük.
Evet, duruma göre değişiyor değil mi? Müşteri araştırması sonuçlarına inanmak çok zor. Oxford İngilizce sözlüğünün o meşhur kelimesinde yaşıyoruz: gerçek ötesi. Yılın yeni kelimesi, değil mi? Biliyorsunuz, en iyi İngilizce sözlüğümüz Oxford Dictionary. Bu yıl, yılın kelimesi olarak “gerçek ötesi”ni açıkladılar. Artık istatistiklere kimsenin inanmadığı bir ortamda yaşıyoruz. Verileri dikkatli bir şekilde incelerseniz, Trump’ın potansiyelini görebilirsiniz. Açık olmak gerekirse, yaklaşık %20 şansı vardı.

Bize söyledikleri buydu. Seçimden bir ya da iki gün önce %20 ihtimali vardı. %20’lik ihtimal gerçekleşti. Evet. Problem, bu durumun artık verilere güvenilemeyeceği inancını desteklemesi. Trump’ın yaptığı tam olarak bu. Sadece Trump da değil, şu an herkes öyle bir noktaya geldi ki ben size bir şey kanıtlamak için elimdeki verileri göstersem siz de bana aksini kanıtlamak için elinizdeki verileri gösterirsiniz. Ve bu herkesin her şeyi kanıtlayabileceği ger- çek ötesi, pazarlamacılar için ciddi bir problem; çünkü temel olarak işimizin başlangıç noktası veriler ve müşteriyi anlamak. Ben bu problemi kendi sektörümde, televizyon reklamcılığında, özellikle Avustralya’da görüyorum, insanlar televizyon reklamcılığının bittiğini söylüyor.

Avustralya’da TV reklamcılığına yapılan son on yıllık grafiği size gösterebilirim, tam olarak böyle, dümdüz. Ama bunu Avustralyalı pa- zarlamacılara göstersem bunun neden böyle olduğuna dair bana saçma sebepler sunarlar. İşte bu gerçek ötesi. Evet. Ya da ben onlara sosyal medyanın böyle dümdüz bir grafiği olduğunu gösteren veriler sunsam, “hayır öyle değil, böyle” derler. Örneğin Avustralya’da ortalama bir Avustralyalı sosyal medya üzerinden bir markayı takip eder. Yalnızca bir marka. Bu arada, burada da aynı şey geçerli. Ama bu veri paylaşılmaz. Bence araştırmadan gittikçe daha fazla kaçınılıyor, bu büyük bir problem, çünkü biz işimize araştırmayla başlamazsak pazarlamada hiçbir şey yapamayız.

2016’nın son günlerindeyiz. Bir sıralama yapacak olsanız, gönlünüzden geçen en iyi markaları nasıl sıralardınız?
Benim gönlümden! Güzel soru. Benim şahsi marka değerlememi mi soruyorsunuz? Ee, evet, sıralayayım. Yani şimdi size, bana göre en iyi 5 markayı söyleyeceğim. Bir numara Porsche. Çok yakın zamanda yeni bir Porsche aldım. Porsche’mle çok mutluyum. Porsche bana hitap ettiği için bir numara o olurdu. İki numara Dom Perignon olurdu çünkü hala çok iyi bir seri. Çok fazla içemiyorum. Çok pahalı, ama içebildiğim zamanlarda gerçekten çok keyif alıyorum. Üç numara bir Avustralya markası olan RM Williams olurdu. Bunlar çok ünlü botlar, Avustralya’da çok az marka kaliteli kanguru botları üretiyor. Çok iyi bir marka, RM Williams iyi bir marka. Dört numara Hennessy olurdu çünkü Hennessy’i seviyorum. İyi bir marka. Beş numara… Hadi bir marka daha… Apple demek istemiyorum çünkü Apple’ı pek sevmiyorum. Sevdiğim bir marka daha, sevdiğim marka, evet, Contus. Buraya 28 saat Contus’la uçtum ve çok iyi buldum, 5 numa- raya Contus’u seçmek istiyorum. Benim en iyi 5 markam bunlar işte. Ama bu sunulan marka değer listelerine dikkat ediyorsunuz, değil mi? Onlar saçmalık.

Neden saçmalık?
Tamamen saçmalık. Interbrand’in, BrandZ’in ve Brand Finance’in başkanlarıyla konuştum. Bu konuyu geçen yıl tartıştık biz. Ben değerleme tablolarının saçma olduğunu, çünkü araştırmaya değil, saçmalıklara dayalı tablolar olduklarını öne sürdüm. Varyasyonlara bakın, değerlemelerdeki farklara bakın, mesela Apple, üç değerleme şirketine bakın, Apple’ın değeri için yazdıklarına bakın. Evet. Interbrand ve Brand Finance arasındaki fark 100 milyar dolardan fazla. Saçmalık. Öyle değil mi? Bazı farklar olmalı tabi ama 100 milyar dolar?! Çok fazla. İşte bu yüzden saçma olduğunu düşünüyorum.

Ama değer değil sıralama önemli desek…
Hmm, daha iyi olabilir. Evet, sıralamadan bahsediyorsanız doğru. Apple birinci sonra Coca Cola. Coca Cola’ya baktığınızda, hangi tabloda ele alındığına bağlı olarak ya ilk 10’dadır ya da ilk 10’a bile girememiştir. Yani, demek istediğim, bir farklılık olmalı. Ama Apple’ın değeri konusunda 100 milyar dolarlık bir farkla anlaşamıyorsak, burada yanlış bir şey var demektir. İsviçre’de bir şirket geçen sene bir analiz yaptı. Size verileri gönderebilirim. Bu üç şirketten birinin bir markayı değer olarak nitelendirdiği değere baktılar. Değer, bir alım gerçekleştiğinde ödenen miktardır, değil mi? Aynı yıl içinde markaya ödediğim miktar ile markanın değeri olarak belirttikleri miktarı karşılaştırdım, %300 daha azdı. Biliyorsunuz, bu şirketler fazla değerlendiriyor, aşırı fazla. Sanırım bu oldukça bilinen bir belge, sıralama da bence neredeyse doğru, ama bu sayılar… tam bir rezillik.

Evet, tabi ki haklısınız.
Ne demek istediğimi anladınız. Çünkü finansal işlerle ilgilenen insanlar bu verilere bakıyor, aradaki 100 milyar dolarlık farkı görüp bunun saçmalık olduğunu söylüyor.

Bildiğiniz gibi son zamanlarda minimalistik yaşam tarzını benimsemek trend. Siz de bir yandan lüks markalara danışmanlık yapıyorsunuz. Tüketici trendleri markaları bu anlamda nasıl etkiler?

Vites küçültmek. Değer arttırmak, değer azaltmak. Katılıyorum, kesinlikle katılıyorum. Sizin durumunuzda ortalama ürünler için değer azaltırsınız, sevdiğiniz lüks ürünler için değer arttırırsınız. Bunu göz önüne aldığınızda, bu şekilde hayatlarını sürdüren insanlar lüks markalar için bir artı aslında, çünkü sevdiğiniz iki veya
üç marka için, sizin durumunuzda Chanel diye- biliriz belki, para biriktireceksiniz ve güzel bir Chanel el çantası alacaksınız. Ama kot pantolon, gömlek gibi günlük ürünler için yalnızca gidip Uniqlo’dan alışveriş yapacaksınız, ortalama bir yerden değil. Düşünce tam olarak bu: özel ürünler için değer arttırırsınız ama diğer her şey için değer azaltırsınız. Yani aslında lüks markalar için bu kötü bir şey değil, bize oldukça yardımı oluyor. Bir şeyi gerçekten çok istediğinizde bize gelirsiniz. Örneğin, benim hayatımda, ne örnek vereyim, örneğin ben iç çamaşırı veya çoraplara önem vermem, bunları GAP’ten almam. Ama takım elbise alacaksam, gidip oldukça pahalı bir takım elbise alırım. Yani işler bu şekilde ilerliyor, bazı şeyler için değer azaltırım, başka şeyler için değer arttırırım. Evet, evet, sanırım bu lüks markalar için iyi bir fırsat.

Anlıyorum.
Hatta Büyük Finansal Kriz (GFC) durgunluğunda bile lüks markalar iyi iş yaptı. O dönemde zarar görenler ortalama markalardı, insanlar ortalama markalarda değer azaltır, bu markalardan tasarruf eder. İşin sırrı bu.

2016 yılının sonuna geldik. Sizce yılın en iyi CEO’su kimdi?
Sanırım en iyisi oydu. Evet, evet. Apple’da olanların Angela Ahrendts’le bir ilgisi olduğunu söyleyebilirim. Hatırlayın, Angela Ahrendts Burberry’den ayrıldı, Apple’ın mağazalarını işletmeye başladı. Bence Apple’da yapacakları şey çok ilginç. Yeni bir yere taşınıyorlar. Sanırım Ahrendts’in stratejilerini göreceğiz, önümüzdeki yıl Apple hizmetine nasıl bir dönüşüm uygulayacağını göreceğiz. Bence takip edilecek ilginç bir kadın. CEO’luktan mağazaların başına geçmek, ilginç bir hamle. Anladığım kadarıyla Angela Ahrendts çok iyi işler yapıyor, bu nedenle ilginç bir yıl geçiren kişi olarak Angela Ahrendts’i seçerdim.

Sizce yenilik alanında en iyi ürün hangisi?
2016 yılının mı? Sevdiğim bir şey mi? Gerçekten sevdiğim bir şey? Hayır ben sevmiyorum Ama müşteri açısından iyi bir şey… Bence Uber’in yemek konusunda yaptığı girişim, teslimatlar oldukça zekiceydi. Çünkü milyarlarca dolara mal olan yenilikleri yapmak kolay. Müşterilerin aslında istemediği yenilikleri yapmak da kolay. Ama sahip olduğun halihazırda var olan ağı yemek teslimatı için kullanmak, yemek konusunda dünyanın en büyük teslimat şirketi olmak ve para kazanmak… Zekice. Bütün bunları takip etmedim ama iki hafta önce şehirdeydim, telefonda Uber yemek teslimatımız var diyordu, ben de otelde denedim. Çok kolay ve ciddi bir avantaj, tıkır tıkır işleyen çok değerli bir yenilik örneği bence bu. Biliyorsunuz, Uber henüz bu işten para kazanmadı, hatta para kaybediyor ama bu, çok fazla masrafa yol açmadan karı arttıracak bir yenilik örneği.

Son sorum. Bize ve okurlarımıza pazarlama stratejileriyle ilgili birkaç ipucu verebilir misiniz? Sadece Dijital Pazarlamayı düşünmeyin…
İlginç. Dijital pazarlamayı ve geleneksel pazarlamayı birbirinden farklı iki şey olarak düşünmeye başladığınız anda, hata yaparsınız. İkisi de aynı şey. Dijital pazarlama konusunda endişelenmeyin, dijital bir dünyada pazarlama yapma konusunda endişelenin. Bunlar tama- men farklı iki durum, evet. Dijital pazarlama yapmak için bir bütçeniz olduğu gün büyük bir hata yaparsınız. Bütün parasını dijital pazarlama yapmak için harcayan, Sephora gibi, birkaç şirketle çalışıyorum. Aynı zamanda dijital pa- zarlama faaliyetinde bulunmayan, Celine gibi, şirketlerle de çalışıyorum. Her iki grup da haklı. Önemli olan her yıla yeniliklere açık bir şekilde başlamak. “Aa ben dijital pazarlama yapmalıyım, ben geleneksel pazarlama yapmalıyım.” diyerek değil. En iyisinin hangisi olduğuna bakın. Yıllar önce eski bir ifademiz vardı: “medya nötr” (media neutral), ama şimdi bu konsepti unuttuk. Artık dijital ve geleneksel yaklaşımı var. Sadece medya nötr olun ve markanız için en iyi seçeneği görün. Önümüzdeki yıl için bu oldukça önemli.

Peki ikinci tavsiyeniz nedir?
İkinci tavsiyeme gelince, hede emeyi düşünmenin önemi gittikçe artacak. Bunu söylüyo- rum çünkü herkesi hede emeniz gerektiğini öne süren pek çok insan var, yalnızca bir grubu hede emeniz gerektiğini öne süren birçok insan var, bir de makro segmentleri hedefleyebileceğini savunan Facebook var. Bence hepsinin belirli bir amacı var. Bana sorarsanız, pazarlamacıların 3 şeyi dikkatli bir şekilde düşünmesi gerekir: öncelikle pazarlamacıların inandıkları hede eme felsefesinin ne olduğu, daha sonra kaç hedefinin olması gerektiği ve daha sonra bu hede erin kimler olduğu. Yani hede eme oldukça karmaşık bir hale geliyor, ya Facebook’u dikkate alırsınız ya da ders kitaplarınıza göre ilerlersiniz, hepsi farklı bir şey söyler. Bence hede eme çok daha karmaşık, önümüzdeki yıl pazarlamacılar için bu büyük bir soru işareti.

Bir Cevap Yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir