Konumlandırma Efsanesinde Son Perde: Konumlandırma işe yarıyor mu? Ya da Google’ın konumlandırması var mıdır?

Geri

Konumlandırma değerli bir şeydir… BrandAge Dergisinin geçmiş sayılarında konumlandırma kavramı üzerine derleyici bir çalışmam yayımlanmıştı. O yazıda konumlandırmaya ilişkin geçmişten bugüne kavramın serüvenini özetlemiştim. Akademik bir toparlama yazısıydı bu.  Bu yazıda temel tanımlar ve çerçevelerden söz etmiyoruz. İlk yazıda bazı şüpheleri üstü kapalı dile getirmişim. Şimdi daha açık ifade ediyorum. Belki bu dergi etrafında bir tartışmayı tetikler, keyfili bir paylaşma süreci başlatırız.

 

Her şeyden önce konumlandırma kavramı ya da çerçevesi kavram yutan kara deliklere rağmen kalıcı oldu. Bunu da hak ediyor.  Dünyanın bir numaralı iş stratejisi olarak bile adlandırıldığına tanık oluyoruz. Amacım konumlandırmayı olumsuz eleştirmek, modası geçmiş olarak nitelendirmek gibi spektaküler hareketlerde bulunmak değil. Böyle bir tarzım olmadığını bilenler bilir.

 

Konumlandırmanın temel dayanakları son derece doğruydu. Özellikle iletişim bombardımanı altındaki tüketici zihninin doz aşımı karşısında anlamlı bir öneriydi. 70’lerin başında öngörülmesi de ayrıca takdire şayan, proaktif bir yanı da vardı.

 

Trout ,genel olarak konumlandırma ve yol haritasını şöyle özetler: “Konumlandırma her zaman ürüne yaptığınız bir şey olarak değil, zihne yaptığınız bir şey olarak tanımlanır. Pazarlamanın nihai savaş alanı zihindir, zihnin işleyişini ne kadar iyi anlarsanız, konumlandırmanın nasıl işlediğini de o kadar iyi anlarsınız?”

 

Yalınlık (süsten uzaklaşma) ve tutarlılık (bütünleşik olma kaygısıyla uyumlu) gibi iletişim açısından son derece önemli noktalara itiraz edilmesi hâlâ güçtür. Konumlandırma marka yönetiminin iletişim ayağını disipline eden müthiş bir araçtı. Böylece tüm iş ortaklarını bağlıyor. Markanın sesini yeknesak kılma olanağı veriyordu. Bütünleşik iletişim rüzgarının artırdığı kaygılara paralel olarak  hep gündemde kaldı.

 

Konumlandırmanın gündeme gelişinden bugüne yaklaşık 30 yıl geçmiş. Bu süreçte her şeyi açıklayan, kapsayan bir “şey” haline de geldi. Yazıyı yazarken neye itiraz ettiğim konusunda tereddütler yaşadığımı itiraf etmeliyim. Ama bu durum bile başlı başına bir sorun. Yani her şeye çözüm sunan mükemmel bir kavram yada çerçeve olamaz. Kâğıt üstünde (kuramsal)  şık ama uygulamaya gelince sorun çözmeyen bir kavramsal çerçeveye dönüşmüş olabilir mi?

 

Konumlandırma arayışı marka yönetiminde neyi çözüyor? Sözünü ettiğim ilk yazıda şöyle bir sonuç dile getirmişim. Aslında durduğum yerin akademik  özeti; ama eksik . İlerleyen bölümde tamamlayacağım.

 

“Günümüzde marka yönetimi modellerinde konumlandırma, marka kimliği (identitiy) bağlamında ele alınmaktadır… Başarılı ve güçlü bir marka yaratmanın ön koşulu da markanın rakiplerinden “farklılaşmasıdır”. Bu bağlamda marka konumlandırma, marka farkındalığının sağlanması ile birlikte markanın tüketicilerce hangi “kişilik” ve “kimlik” ögeleri ile hatırlanacağını belirler. Sözgelimi reklamlardaki marka konumlandırmasının ve tarzının markanın öz kimliği ile uyumlu olmasını, tema ve vaatleri ile marka kimliği arasında tutarlılığının son derece önemli olduğuna bir çok modelde dikkat çekilir. Markanın tüketicilerin zihninde arzu edilen imajın yaratılması, tutarlı ve bütünleşik bir planlamayı gerektiriyor hiç kuşkusuz. Bu planlama, marka kimliğine bağlı olarak geliştirilecek konumlandırma ifadesini ve iletişim fikrinde (eksen) özetlenebilir. Bu değerlendirmelere göre marka konumlandırma, marka kimliği ögeleri ile uyumlu bir şekilde farklılaştırıcı bir değerin tüketicilerde yaratılma çabası olarak tanımlanabilir”.

 

Günümüz marka yönetimi model ve anlayışlarında konumlandırmanın evrimi böylesi geniş bir çerçeveye yerleşiyor. Benim de aşağı yukarı benimsediğim bir durum. Bu yazının amacı hepimizin bildiği ve kabullendiği olguları tekrar etmek değil. Konumlandırma arayışının marka yönetimi ve iletişim aktörleri için işe yarayıp yaramadığını tartışmak. Bu nedenle yaşanmış olmanın sıcaklığını taşıyan bazı soruları sormak gerekiyor:

 

1. Beni rahatsız eden şeyi başta söyleyeyim. Konumlandırmanın akademik mantığı tüketicinin zihnini farkındalık, hatırlanma, bellek gibi daha düz  bir bağlamdan tanımlıyor. Tüketicinin  hissiyatları, duygu iklimi, toplumsal ruh durumu gibi bence tutum ve davranışlar üzerinde belirleyici etkiler ihmal ediliyor.  Oysa tüketicinin zihni ve kalbi arasında son dönem tartışmalarla birlikte yıllardır beni meşgul eden ayrım yada ikiliklerin manası kalmamış durumda. Ben tüketici zihnini daha sosyolojik zeminde okuma eğilimi taşıyorum.  Bu genel itirazımın ardında kuşkusuz tüketicinin daha bütünsel (holistik) okunma gerekliliğine olan inancım var.

2. “Konumlandırma ürüne bir şey yapmayarak tüketici zihnini hedef alıyor “ cümlesi beni tırmalıyor. Bu cümle, tüketicinin beklenti ve gereksinimlerini salt iletişim numaralarıyla karşılamak gibi sahicilikten uzak bir şeyler fısıldıyor. Günümüz tüketicisinin genel durumunda bunun çalışmayacağını düşünüyorum. Ayrıca meşhur konumlandırma örneklerinin başarısında ödülü sadece konumlandırma eksenine bağlamayı inandırıcı bulmuyorum. Volvo güvenlik demek de prestij, ayrıcalık ve benzeri şeyler demek değil mi? Kültürler arasılık ve markaların sembolik gücünün etkilerini biliyor muyuz? Avis iki numarayız derken kurum kültürü değerlerini, hizmet kalitesine dair önerisini şık bir şekilde ifade etmiş oldu.  Kabul. Bu kültürel dönüşümü ve kaliteyi sağlayan etken konumlandırma mıdır? Konumlandırma sadece sloganı çözmekse iş stratejisi olmayı hak eder mi?

3. Konumlandırma fikriyatı buram buram bir tür reklamcılık karşıtı kokuyor. Reklamcılığı boş ve süslü laflar olarak gören bir ön yargı. Kavramın müellifleri son yıllarda halkla ilişkiler yönünde taraf tuttuklarını zaten saklamıyorlar. Peki öyle olsun.  Ama konumlandırma reklamcılıkla olan maçını kazanmakla fazla meşgul.  Bana göre bulduğunuz (bulabilirseniz) konumlandırma ekseni marka yönetiminin tüm iletişim ve hatta iş stratejisini planlama ve uygulamada işimizi kolaylaştırmıyor. Ayrıca, reklamcılığın genel etkisini de olumsuz etkiliyor. Tutarlılık ve yalınlık adına reklamcılığın kültürel iletişim özelliğini kaybettiriyor. Reklamcılığın sanat olan kısmını küçümsüyor( bir numaralı itirazla bağıntılı.) Yaratıcı dokunuşlar açısından sıkıntı yok mu?  Sıkıcı, renksiz, duygusuz iletişimin günümüzde iş yapması pek olası değil.

4. Hizmet sektörlerinde (özel okul,  banka veya HORECA) konumlandırma eksen ya da ifadesi bulmak ( çaba harcayanlar bileceklerdir) neredeyse içinden çıkılmaz bir durum. Bulmaya buluruz da bir işe yarar mı? Hizmet sektörünün gelişimini göz önüne aldığımda konumlandırma eksen yada ifade arayışının tam bir işkence olduğunu görüyorum. Google en değerli markalar sıralamasının başında ama bir konumlandırma ifadesi var mı?

Konumlandırma ve ifadesinin aslında tüm ürün –hizmet kategorilerinde rekabette farklılaşma aracı olarak sorunlu olduğunu düşünüyorum. Sözgelimi Ariel’in konumlandırma ifadesi marka satın alma güdülerininden biri midir?

Sanırım bu dört itiraz noktasının ardından cevaplar ya da çözüm olacakları anlatmaya sıra geldi.

 

Öneri: Müşteri Değeri. Öncelikle konumlandırma eksen yada ifade arayışını “müşteri değeri” arayışına çevirmeyi öneriyorum. Bazıları aynı şey diyebilir. Ama değil. Vizyon-kültür-değerler ve kimliğin genel yapısı açısından iletişim stratejisinin elini rahatlatan bir fırsat veriyor. İç ve dış iletişimi bütünleştirerek markanın ruhunu ve aklını belirli bir değer önerisinde özetliyor. Yalınlığı bilmem ama tutarlılığı da sağlamış oluruz. Markanın iletişiminde savrulmadan bir çok önemli mesajı işleme fırsatı var.

 

Öneri: Kültür ve Değerler. Yeni marka yönetim anlayışlarının iki temel kavramı kurum kültürü ve kimlik. Boş yere değil. Markanın ruhunu taşıyan çalışanlar, hizmet sunanlar, temsilciler öncelik kazanıyor. Değerlerin vizyona ve hedeflere bağlı olarak tanımlanması gerçekçi bir arayış ve tanımlamayla olursa stratejiniz çok değer kazanır. Müşteri değeri ile kurum kültürü değerleri arasındaki sinerjiden ne zengin bir iletişim zemini çıkıyor anlatamam. Böylece içeriyi ve dışarıyı aynı ağırlıkta değerlendiren bir kurumsal iletişim fırsatı çıkıyor.

 

Omo’nın “kirlenmek güzeldir”  ekseni konumlandırma olarak değil, değerler, kültür ve kimlik çerçevesinde işe koşuluyor. Konumlandırmanın bir diğer meşhur örneği Dove “nem” odağından güzellik endüstrisine dokundurduğu, ( kendini gerçekleştirme fonu yada vakfı aracılığıyla) maddi güzelliğin acımasız sergilenmesine karşı durduğu eksene konumlandırma diyebilir miyiz? Bu iki küresel marka örneği bekli de anlatmaya çalıştığım şeyi daha güzel ifade ediyordur.

 

Öneri: Marka Teması- Özgürleşen İletişim. Tüketici zihninin derin dehlizlerine nüfuz etmek için reklamcılık başta olmak üzere daha renkli sıcak, toplumsal ve kültürel iletişimin önünü açan bir temas geliştirmek için konumlandırma eksen ya da ifadesine gerek yok. İletişimcilerin sosyal bilimlerin eğlence işinde olduklarını unutmamak gerekiyor. Tüketicilerle daha sıcak tokalaşmanın yollarını yeniden aramak gerekiyor. Duyular, duygular romantizmin sahiciliğini sağlayarak kuşkusuz.  Dove’un gerçek güzellik konusunda toplumsal ve kültürel duruşu nasıl da şık tasarımladığı ortada. Aynı şey Omo için de geçerli.

 

Sonuç olarak. Amacım bir tartışmayı tetiklemek, iletişimcilerin (insan kaynakları, reklam, halkla ilişkiler ve diğer aktörlerin) işe yarar çerçeveleri hayatın içinde kullanabilmelerine katkı yapmaktı. Konumlandırma efsanesi küçük – orta boy üreticiler,  hizmet sektörü başta olmak üzere sarsılıyor. Bu yazı boyunca konumlandırma ve ifadesini arayıştan farklı bir marka iletişim stratejisinin olanaklarını ele almaya çalıştım. Önerilerimin konumlandırma yaklaşımının içinde olduğu söylenebilir. Olabilir. Zaten başta da söylediğim gibi marka iletişimine dair her şeyi konumlandırma ile ilişkilendirmek mümkün olduğu için bir itirazım var.

 

Küçük – orta boy işletmelerin markalaşmasında kurumsal iletişim yönetiminin işlevsel bir çerçeve sunduğunu savunuyorum. Bunun Türkiye koşullarında konumlandırmayı merkezden indirme gereği ile doğrudan bir ilgisi var. Bu yazının örtük amaçlarından biri de budur. Müşteri ve kurum kültür değerlerini marka iletişim strateji bağlamında kişilik ve kimlik gibi araçlarla ilişkili bir şekilde tanımlayan bir planlama çerçevesi daha doğru ve imkânlı görünüyor.

 

Değişen tüketici, değişen iletişim, değişen rekabet ortamında farklı ve ilham verici marka iletişim arayışında olmamız gerekiyor. Daha kışkırtıcı, esin verici, yaratıcı fikirlerin ortaya çıkması için efsaneleri tartışmalıyız. Tartışalım.

 

Jack Trout ve Steve Rivkin. (1996)“Yeni Konumlandırma”. İstanbul, Opitimist,2006..

Modeller için; Aaker, David ve Alexander L. Biel.(Ed.). Brand Equity & Advertising: Advertising’sRole in Building Strong Brands. New Jersey: Lawrence Erlbaum Assc. Publishers, 1993. Kapferer Jean Noel. Stratejic Brand Managment. New York: The Free Press, 1992.

Bir Cevap Yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir