Bilinçaltının ipleri kimin elinde?

Geri

Mert Uzman

Bilinçaltı reklamcılık ve subliminal mesajlar

Pazarlama çalışmaları, artan rekabetle birlikte, “hangi yoldan olursa olsun, önce ikna et” anlayışını ortaya çıkardı. Bilinçaltı reklamcılık, kullandığı subliminal mesajlarla ve diğer yöntemlerle insan beyninin derinliklerine dokunması ve tüketiciyi yönlendirme gücüyle bu anlayışın bir sonucu… Yine de geçmişi 1950’lerin öncesine kadar uzanıyor. Peki, markalar bilinçaltımıza çeşitli mesajlar yerleştirip tüketici davranışlarını gerçekten yönlendirebiliyor mu? Konuyu akademisyen – yazar Sefer Darıcı ve Dr. Ferdi Bişkin’le masaya yatırdık.

Reklamlar markayla tüketiciyi buluşturan birincil öneme sahip çalışmalardır. Reklamcılar tüketicideki satın alma düğmesini harekete geçirebilmek adına kendilerini ve ürettikleri çalışmaları sürekli geliştirmeye özen gösterirler. Bu çabanın sonucu olarak farklı reklam stratejileri, farklı reklam türleri, farklı anlatım biçimleri konur ortaya. Bu renklilik içerisinde her şey sanıldığı kadar masum olmayabilir: Tıpkı bilinçaltı reklamcılık gibi…

Bilinçaltı reklamcılık, son günlerde adını sıkça duyuyor olduğumuz “subliminal mesaj” üzerinden kurgulanıyor. Subliminal mesajı, insanın algı eşiğinin altında kaldığı için bilinçli bir şekilde fark edilemeyen mesajlar olarak tarif etmek mümkün. Yani bu mesajları gözümüz görmüyor, kulağımız duymuyor ancak beynimiz bize belli etmeden kayıt altına alıyor. Bazı reklamlar, subliminal mesajlar aracılığıyla alıcının bilinçaltını hedefliyor ve alıcıya telkinde bulunup satın alma davranışının gerçekleşmesini hedefliyor. Bu teknikte tüketiciye pasif bir rol biçiliyor. Subliminal mesajın alıcıya iletilebilmesi için çeşitli yöntemlerden yararlanılıyor; görüntünün tümüne bakıldığında dikkati çekmeyen detay imgelerle yapılan görüntü yedirme tekniği, ekranda saniyenin çok daha altında bir hızla belirip kaybolan imgelerin olduğu 25. kare tekniği, işitsel ürünlere yapılan ve ancak kayıt tersten dinlendiğinde ortaya çıkarılan backmasking tekniği bunlardan yalnızca birkaçı… Belirtmek gerekir ki, televizyonda sıradan bir reklam filmini izlerken ya da alışveriş yaptığımız mağazada çalmakta olan bir müziğe kulak verirken subliminal mesajlara maruz kalmamız gayet olası.

Bilgi kirliliğini aşmak gerekiyor

Subliminal mesajların yalnızca bilinçaltı reklamcılıkta kullanıldığını düşünüyorsanız, yanılıyorsunuz. Televizyon programlarında, radyo yayınlarında, çizgi filmlerde, bilgisayar oyunlarında, sanat eserlerinde ve çeşitli örgütlerin propagandalarında bu tür mesajlara rastlanabiliyor. Popülerliği giderek artan subliminal mesaj konusunda uzman olan ya da olmayan herkesin işin içine bir yerden dahil olma çabası ortaya büyük bir bilgi kirliliğinin çıkmasına yol açıyor: yüzlerce görüntü inceleniyor, şarkılar dinleniyor, dünyaca ünlü yıldızların klipleri izleniyor; gizlenmiş imgeler, masonik ve sapkın örgütlerle bağdaştırılan semboller ortaya çıkarılıyor. Popülerliğin ayartıcılığını bir yana bırakırsak bilinçaltı reklamcılık ve subliminal mesaj konusu bilimsel bir yaklaşımla ele alınmayı hak ediyor. Subliminal mesajlarla ilgili uzun yıllardır üniversitelerde çalışma yapan, bu konudaki tez çalışmalarının yanı sıra birçok kitabı bulunan akademisyen – yazar Sefer Darıcı ve subliminal mesajlara dair araştırma yapan, seminerlere katılan ve bu mesajların kitleler üzerindeki etkisine dair farklı görüşler dile getiren bir diğer yazar Dr. Ferdi Bişkin’le birlikte konuyu masaya yatırdık. Bilimsel araştırmalar, yapılan deneyler ve elde edilenlerden yola çıkarak aydınlatıcı bilgiler verdiler. Onların açıklamalarına geçmeden önce, insanlar bilinçli olarak algılayamadıkları bir şeyden nasıl oluyor da etkilenebiliyor, bilinçaltı reklamcılık ve diğer sektörler bu mesajların gücüne neye dayanarak güven duyuyor gibi sorulara yanıt aramak gerekiyor. Bu da bizi “psikanalizm”, “arketip”, “bilinçaltı” gibi kavramlara götürüyor.

Bilinçaltının karşı konulmaz gücü

Uzun yıllar psikoloji üzerine çalışan ve psikanalizmin kurucusu kabul edilen Sigmund Freud, insan bilincini açıklarken buzdağı metaforundan yararlanıyor. Buzdağının su yüzeyinde bulunan ve görülebilen kısmı bilinci ve davranışlarımızın bilinebilen nedenlerini işaret ederken, buzdağının su altında kalan ve görünemeyen kısmı da insanın gizemli bilinçaltını oluşturuyor. İnsanın doğal güdüleri ve toplum tarafından kabul görmek için bastırdığı arzular buzdağının altına itiliyor olsa da insanın düşünce ve davranışları üzerinde buzdağının görünmeyen yüzü önemli bir hakimiyet sağlıyor. Yani Freud’a göre bilinçaltı bilinci yönlendirme gücünü elinde barındırıyor. Bilinçaltı; rüyalarda, şakalarda, esprilerde ve dil sürçmelerinde kendini ele veriyor.

Freud’la birlikte çalışmalar gerçekleştiren, ilerleyen yıllardaysa kendi psikolojik kuramlarını geliştiren Carl Gustav Jung, önermelerini içeren paradigmaya “analitik psikoloji” adını verdi, “arketip” ve “kolektif bilinçaltı” gibi kavramları literatüre kazandırdı. Jung’a göre kişilik; ego, kişisel bilinçaltı ve kolektif bilinçaltı adını verdiği mekanizmalardan meydana gelir. Ego; kişinin bilinçli yönünü, algılarını ve düşüncelerini ifade eder. Kişisel bilinçaltı, egoya komşu olan bölgedir. Burada bilinç düzeyinden bastırılmış, ancak tekrar bilince ulaşabilen arzular, yaşantılar, düşünceler vs. bulunur. Kolektif bilinçaltıysa arketiplerin bulunduğu mekanizmadır. Arketipler kişisel yaşam deneyiminden elde edilmezler, kalıtsal olarak tüm insanlığın belleğinde tekrarlanan yaşantılar aracılığıyla bulunurlar. Jung’un teorisinde persona (kişinin toplumsal yaşamdaki maskesi), animus (dişideki erillik imgesi), anima (erildeki dişillik imgesi), gölge (kişiliğin bastırılmış karanlık yüzü) ve daha sayılabilecek birçok arketip vardır. Ancak özellikle yeniden doğum ve ölüm arketipleri kişinin en temel iki dürtüsüne hitap ettiği için reklamcılar tarafından çok sık kullanılmaktadır. Bu arketipleri içeren subliminal mesajların alıcıda bir tepkiye ve motivasyona yol açacağı varsayılır. Yeniden doğum arketipi; cinsel çağrışımlarla, fallik simgelerle, seks imgeleriyle ifade edilirken ölüm arketipi genellikle kurukafayla ve “kill” yazısıyla görselleştirilir. Bu bilgilerden yola çıkarak bilinçli davranışlarımızın bilinçaltı tarafından yönlendirildiği varsayımına ve çeşitli yöntemlerle bilinçaltının uyarılabileceğine dayanan teorilerin subliminal mesajların kullanımına sebep olduğu dile getirilebilir.

Bilinçaltına reklamlarla dokunmak

Bilinçaltı reklamcılık ve subliminal mesajların reklamlarda kullanımı açısından 1950’li yıllar büyük önem taşıyor. Vance Packard 1957 yılında “The Hidden Persuaders” (Türkçeye “Çaktırmadan İkna” olarak çevrildi) adlı kitabı yayınladı ve reklamcıların ürün satmak için subliminal mesajlar dahil her yolu denediğini vurguladı. Kitapta da adı geçen isimlerden biri olan James Vicary ise aynı yıl reklamcılık açısından çok tartışılan deneyini gerçekleştirdi. Bu deney 1859 yılında A. W. Volkmann tarafından geliştirilen takistoskop adlı cihazın yardımıyla yapıldı. 2. Dünya Savaşı sırasında İngiliz askerlerinin saldırıya gelen Alman uçaklarını daha hızlı tanıyabilmeleri için Dr. Renshaw tarafından eğitim amaçlı da kullanılan cihaz, saniyenin 3000’de 1’i gibi büyük hızlarla görüntü yansıtabilen bir projektördü. James Vicary; Joshua Logan’ın “Picnic” adlı filminin Amerika’daki bir sinema salonunda gösterimi sırasında bu cihazdan yararlanarak seyircinin bilinçli olarak farkına varamadığı birtakım yazıları ekrana yansıttı. Beş saniyede bir ve saniyenin 1/3000’i hızla yansıtılan “Coca – Cola iç” ve “Acıktın mı? Patlamış mısır ye!” ifadeleri seyirci üzerinde büyük etki yarattı; sinema salonunda patlamış mısır satışları % 57,8 ve Coca – Cola satışları % 18 oranında artış gösterince bilinçaltı reklamcılığa bakış farklı bir boyut kazandı. Seyirciler, subliminal olarak gönderilen “Coca – Cola iç” ve “Acıktın mı? Patlamış mısır ye!” mesajlarını bilinçli olarak algılayamayacakları için kendilerini o ürünlere almaya iten etkenden habersizlerdi. Dr. Ferdi Bişkin, Vicary’nin ünlü deneyinin şaibeli olduğunu, hatta bu deneyin yapılmamış olabileceğini, deneyin yapıldığı sinema salonu sahibinin ve Vicary’nin çelişkili açıklamalarından yola çıkarak ifade ediyor. Vicary, yıllar sonra röportaj verdiği bir dergiye bu deneyin gerçek olmadığını söylemişti. Diğer bir görüş, bu deneyin Vicary tarafından yapıldığını ancak deney sonrası oluşan baskılar sonucu deneyle ilgili çelişkili açıklamalar ortaya çıktığını belirtiyor. Bu deney hem üzerindeki tartışmalar hem de subliminal mesaj kavramını popülerleştirmesiyle bilinçaltı reklamcılığın gidişatında da önemli bir kırılma yaratıyor. Ancak bu kırılmanın ne kadar gerçekçi ve güvenilir olduğu konusunda da görüş farklılıkları bulunuyor. Belirtmek gerekir ki, Vicary’nin deneyinin üzerine gerçekleştirilen birçok yeni deneyle de literatüre yeni bilgiler kazandırılıyor. Subliminal mesajların tanımını, bilinçaltı reklamcılıkta kullanım nedenlerini, ülkemizde ve yurt dışında kitlelerin subliminal mesajlara ne oranda maruz kaldığını ve bunlardan korunmanın yollarını incelediğimiz söyleşilerde aldığımız cevaplar konuya ilgi duyan okurlarımıza büyük katkı sağlayacak.

Beyin subliminalden etkilenecek kadar basit bir organ değil

Konuya öncelikle farklı bir bakış açısıyla başlayalım. Dr. Ferdi Bişkin, subliminal mesajların ilgi çeken bir kavram olmasına rağmen insanları etkileme gücü bulunduklarına ilişkin kesin kanıtlara ulaşılamadığını söylüyor. Ona göre bilinçaltımızı ele geçirdiği iddia edilen böylesi mesajlardan korkmak ya da onlar tarafından yönlendirildiğimizi düşünmek abartılı bir duruma işaret ediyor; hatta mesaj fark edilmediği için bir etkilenmeden söz edilmesi de gerekmiyor.

Ferdi Bişkin: “Subliminal kavramı insanların ilgisini çeken bir kavram. Çeşitli medya araçlarında kullanımı da bu ilginin bir sonucu. Reklam, sinema, çizgi film ve video kliplerde kullanıldığı iddia edilen subliminal uyaranlar yapıları gereği fark edilemeyeceği için aslında etkisizdirler. Bunun altını özellikle çizmek istiyorum: Reklam ya da filmlerde kullanılan subliminal uyaranların tek etkisi insanların ilgisini çekmeleridir. Biri bir sigara paketinde veya film afişinde bir resim ve yazı görür, ki bunlar genelde cinsel içerikli olur, bunu sosyal medyada paylaşır, bu gittikçe yayılır ve işte!

Reklamcılar bunu reklamları viral hale getirmek için yaparlar. Reklamı paylaşanlar çoğaldıkça yeni şeyler de görülmeye başlanır. Bu, bulutlara bakıp da onları hayvan görünümlerine benzetmek gibidir. İnsan istediğini görür. İtalyan ressam Botticelli, “boyaya batırılmış bir süngeri duvara fırlatırsanız, ortaya çıkan lekelerde başlar, hayvanlar, manzaralar ve pek çok başka şekiller görülebilir” demiştir. Botticelli’nin bu sözlerinden etkilenen, Alman ressam Max Ernst, yerdeki döşeme tahtasındaki binlerce çizik ve lekeye baktığında bir şeyler gördüğünü fark eder. Bunun üzerine, pürüzlü yüzey üzerine rastgele kâğıtlar koyup kömür kalemle sürterek bir seri yüzey çizimi yapar. Hatta ortaya çıkan eserlerden oluşan bir koleksiyonu bile var. Hem Botticelli’nin sözleri hem de Ernst’in yer tahtasında gördüğü rastgele oluşmuş çiziklerden bir sanat ortaya çıkarması, insanın baktığı herhangi bir yerden istediği görüntüleri çıkarabileceğini örnekler.”

Dr. Ferdi Bişkin’e göre, subliminal çalışmaların analizi sırasında kendi öznelliğimizin, bakış açımızın ve başkalarının yorumlarının etkisi altında kalabiliyoruz. Bu da ulaştığımız sonuçların güvenilirliğini tehlikeye atan bir faktör olarak görünüyor: “Sadece bakılan şeyden değil, duyulan veya duyulduğu zannedilen bazı şeylerden de anlam çıkarmak mümkün. Zamanında Led Zeppelin grubunun Stairway to Heaven (Cennete Giden Merdiven) şarkısının tersten çalınışında şeytana övgü olduğuna dair bir söylenti vardı. Bu dönem dönem başka şarkılar için de iddia edildi. Yakın zamanda, Britney Spears’ın Hit Me Baby One More Time (Beni Bir Kez Daha Vur Bebeğim) sözlerinin geçtiği şarkı tersten okunduğunda “Sleep with me, I’m not too young” (Benimle yat, çok küçük değilim) cümlesinin ortaya çıktığı iddia edilmişti. Ben de diyorum ki hayır, tersten okuyunca “Meet me at the old mine” (benimle eski madende buluş) mesajı veriyor. Bunu söylediğimde, duyacağınız da söylediğim sözler olacaktır. Kaldı ki beyin basit bir organ değildir ve reklamlarda olduğu söylenen türden ve subliminal olduğu söylenen bir mesajdan etkilenip derhal hareket komutu vermez. Zaten subliminal bir uyaran bilinçli halde fark edilemez, fark edildiğinde ise artık subliminal değildir. Bişkin; subliminal mesajlarla ilgili literatürde adı sıkça geçen psikanalist Carl Gustav Jung’un da, bazı yönlerden yanlış anlaşıldığını belirtiyor: Carl Gustav Jung ‘İnsan ve Sembolleri’ kitabında, bilinçli olarak dikkat etmediğimiz belirli olgulardan bahseder. Bu olguların bilinç eşiğinin altında kaldığını yani subliminal olduğunu, ancak anlık bir sezgi ya da derin bir düşünce sürecinin sonucunda fark edilebileceğini söyler. Bu olgular bir süre sonra akla gelen yani bilince çıkan bir özellik gösterebiliyor. Jung’un bu açıklamasını, reklamlarda olduğu iddia edilen subliminal uyaranlarla karıştırmak doğru değildir. Çünkü Jung bu açıklamasını karmaşık, dikkatle bakmadan ne olduğu anlaşılamayan uyaranlar için yapmamış, günlük hayatta karşılaşılan basit, duyu organlarına ulaşan ama bilinçli olarak dikkat edilmeyen uyaranlar için yapmıştır. Jung bu açıklamasında uyaranların bilinç eşiğinin altında kalması durumunu “tabiri caizse” ifadesiyle birlikte sunarak, konu ile ilgili şüphesine de yer veriyor. Jung, bilinçli olarak görülüp, duyulan ancak dikkat edilmeyen ve sonrasında unutulan uyaranların insan hayatını etkileyebileceğini dile getirir. Burada da gizlenmiş uyaranlardan bahsetmez. Jung’un bilinçli yanımızın tüm uyaranlara dikkat etmeyebileceği, bazılarını bilinçdışı (bilinçaltı değil) bir şekilde kaydedebileceğini söylemesi karmaşık, dikkatle bakılmadığında fark edilemeyecek uyaranları içermez. Görmediğimiz ya da duymadığımız bir uyarandan etkilenmemiz mümkün değildir(*).

Dr. Ferdi Bişkin:

• Reklamcılar subliminal uyaranları bunlar direkt etkili olduğu için değil, merak uyandırdığı için kullanırlar.

• Bir reklamda var olduğu söylenen subliminal uyaran herkes tarafından anlaşılamaz. Bu uyaranlar bazı durumlarda, dikkatle incelendiğinde bile görülemez ve duyulamazlar.

• Reklamlardaki göndermeler subliminal uyaran olarak değerlendirilmemelidir.

• Subliminal uyaranlar, bilinçaltının değil, öncelikle bilinçdışının konusudur.

• Subliminal bir uyaran fark edilmedikçe subliminaldir, fark edildiğinde supraliminaldir.

• Subliminal etki söylendiği kadar kullanışlı olsaydı, suça eğilim, zararlı madde bağımlılığı gibi sorunlar bu uyaranlar kullanılarak çözülebilirdi.

Subliminal mesaj üzerine araştırma yapan isimlerden biri olan August Bullock, “The Secret Sales Pitch: An Overview of Subliminal Advertising” (Gizli Satış Alanı: Subliminal Reklamcılığa Bir Bakış) adlı kitabıyla subliminal reklamlar üzerine tartışmaları hızlandırdı. Reklamlardaki subliminal mesajların ne şekilde yerleştirildiğini örneklerken kendi kitabının kapağında da bunun bir uygulamasını yaptı. Kitap kapağı görselinde çiçeklerin arasındaki boşluklarla oluşturulan “seks” yazısı ayırt edilebilmektedir.

(*) Ferdi Bişkin söyleşinin bu noktasında bilinçaltı ve bilinçdışı arasındaki ayrıma dikkat çekiyor. Bu iki kavram çoğu defa psikoloji alanında karıştırılmaktadır. Bilinçdışı, insanın bilinçli olarak yapmadıklarının kaynağı, bilince ulaşamayan zihinsel bölümü ifade eder. Bilinçaltı ise bilince çıkabilen ya da bilinçli davranışlara yön verebilen bölümdür.

Subliminal nedir?

Algı eşiğinin altına yönelik demektir. İnsanın algı eşiğinin altındaki her türlü uyaran (beş duyuya hitap eden) subliminal özelliği taşır. Subliminal kavramının karşılığı “bilinçaltı” kavramı değildir. Bu bakımdan, subliminal uyaranları tanımlamak için kullanılan “bilinçaltı mesajlar” ifadesi de yanlış bir ifadedir.

Supraliminal nedir?

Algı eşiğinin üstüne yönelik olan her türlü uyarandır. Bir sesi duyduğumuzu söylediğimizde bu ses supraliminaldir. İlgili ses duyma eşiğimizin altındaysa subliminaldir.

Reklam yapıcılar reklamlarına bilinçli olarak bazı subliminal öğeler ekleseler de esas amaçları direkt bu öğelerle insanları etkilemek değil, daha önce bahsettiğim gibi viral olabilecek bir merak oluşturarak insanların zihninde bu şekilde yer edinmeye çalışmaktır.”

Yabancı medyada subliminal

mesajlar daha sık kullanılıyor

Subliminal mesaj kullanımının yurt dışında çok daha fazla olduğunu, yerli reklamlarda kullanılan subliminal uyaranların yurt dışıyla kıyaslandığında çok düşük düzeyde kaldığını dile getiren Bişkin, bazı yerli reklam filmlerinin sosyal medyada yayınlanan ve subliminal mesaj içerdiği öne sürülen karelerinin zaman zaman photoshop olduğunun ortaya çıkarıldığını hatırlatıyor. Ayrıca izleyicilerin ilgisini çekmek için yerleştirilen imgelerle subliminalin karıştırılmaması gerektiğini de ekliyor: “Burada, ‘subtle’ denilen göndermeleri subliminal uyaranlarla karıştırmamak gerek. Kadın göğsü, fallik organ gibi cinsel çağrışımlı reklam görselleri subliminal sayılmazlar. Bunlar yine izleyicinin ilgisini çekmek üzere oluşturulmuş uyaranlardır.”

Zarar yok, maruz kalma var

Subliminal mesajların algılanamadıkları için bir zararlarının olamayacağını söyleyen Bişkin, bir zarardan ziyade subliminal mesajlar fark edilmediğinde bilinçdışı, fark edildiğindeyse bilinç seviyesinde bir etkilenme olacağını açıklıyor: “Subliminal mesajların zararları yok. Mesajlara maruz kalma var. Ancak bu da bilinçaltı değil, fark edilmediğinde bilinçdışı; fark edildiğinde ise bilinç seviyesinde. Bu durumda göz görüyor, beyin algılıyor. Subliminal uyaranlar konusunda bir şeyler okumuş, duymuş bir kişiyseniz ve bu uyaranları görmek isterseniz fark edebilirsiniz. Biraz hayal gücü ile olmayan şeyleri görmek de mümkün. Eğer bir reklamdaki gizli mesajı bir başkası açıklamadan göremiyorsanız hatta bazı durumlarda, açıklanması halinde bile göremiyorsanız bu mesajın etkili olabileceğini söylemek doğru olmaz. Neredeyse hiçbir tüketici, bir pazarlama mesajına böylesi hassas bir dikkatle de bakmaz. Bu sebeplerle, subliminal reklamcılık gizemli bir eğlenceden başka bir şey değildir. Subliminal etki söylendiği kadar kullanışlı olsaydı, suça eğilim, zararlı madde bağımlılığı gibi sorunlar bu uyaranlar kullanılarak çözülebilirdi.”

Subliminal mesajlar bilinçaltını harekete geçiriyor

Bilinçaltı mesajlar ve subliminal uyaranlar konusunda Türkiye’de akla gelen ilk isim olan ve konuyu akademik çalışmalarıyla ileri bir boyuta taşıyan Sefer Darıcı, bilinçaltı mesajların görmezden gelinemeyecek bir olgu olduğunu ve insanların bu mesajlardan etkilendiğini savunuyor. Bu konuda yapılan son bilimsel çalışmaların bu tezi destekler nitelikte olduğunu da ekliyor: “Burada başlangıçta şunu belirtmekte fayda var: Subliminal mesajların etkilerine yönelik akademik dünyada var olan ön yargılı bakış açısı son zamanlarda yurt dışındaki çalışmalarda gördüğümüz üzere ciddi şekilde değişmiştir. Özellikle editör Victoria Stern’in Scientific American Mind’ta yayınlanan yazısı bilim camiasında bu durumun nasıl bir yol aldığını özetlemektedir. (https://www.scientificamerican. com/article/a-short-history-of-the-rise-fall-and-rise-of-subliminal-messaging/) Maalesef Türkiye’de elitist kaygının hakim olduğu duruşa sahip çeşitli isimler çok ciddi ve kaliteli yüzlerce akademik yayına rağmen ya kıyısından dolanmakta ya da “plasebo etkisi” dir diyerek önemsizleştirme yoluna gitmektedir. Bütün bunlara rağmen Türkiye’de son süreçte gerek yapmış olduğumuz yayınlarımıza ve gerekse yurtdışındaki çalışmalara ciddi atıflar yapılmakta, yüksek lisans, doktora çalışmalarına konu olmaktadır. Bu açıdan sevindiğim nokta Türkiye’de bu alandaki çalışmaları hızlandıracak bir kıvılcım olmamızdır. İstanbul Gelişim Üniversitesi’nden Yrd. Doç. Dr. Serdar Çöp ile birlikte yaptığımız son çalışmamız olan Subliminal Uyaranların Beğenme ve Hatırlama Üzerindeki Etkisi: Öğrenme Sürecine Multidisipliner Bir Yaklaşım (The Impact of Subliminal Stimuli on Liking and Remembering: A Multidisciplinary Approach to Learning Process) ağustos ayında Harvard Üniversitesi Kampüsü’nde düzenlenecek olan bir kongrede sunacağız.

Bilinçaltı mesajlar, belli bir eşik değerin altındaki uyaranlarla bilinçaltına gönderilen veya bilinç düzeyinde olmakla birlikte sürekli tekrarlanan uyaranlarla belli bir davranışa yönlendirmeyi amaçlayan mesajlardır. Subliminal ise kelime anlamı olarak eşiğin altında anlamına gelmektedir. Latince bir kelime olan bu ifade eşik (sınır) değerin altında kalan olarak kullanılmaktadır.

İnsanlar dış dünyayı duyu organları aracılığı ile algılar. Görme, işitme, koku alma, tat alma ve hissetme beş temel duyumuzdur. İnsanlar dış dünyayı duyu organlarıyla algılarken bu sürece zihinsel birçok unsur da eklenir. Bilinçaltı mesajlar insanların dış dünyayı tanımalarını sağlayan bu duyu organları vasıtasıyla verilir. Duyu organlarına gelen içsel veya çevresel uyarıcılar (açlık, susuzluk, ışık, ses gibi) elektrik akımlarına dönüştürülerek beyne ulaştırılır. Süheyla Ünal’ın 2003 yılında Anadolu Psikiyatri Dergisi’nde yayınlanan “Şizofrenide Bilişsel İşlev Bozuklukları ve Belirti Oluşumu ile İlişkisi” adlı makalesinde belirttiği üzere, bilim insanları Dennis P. Saccuzzo ve David L. Braff’a göre beyine ulaştırılan elektrik akımlarının, bilgilerin işlenme süreci; dış uyaran veya bellekte depolanan bilgiye karşılık gelen bir temsilin oluşumu ile başlamaktadır.

Çalışmamız açısından da beyinde böyle bir temsilin oluşması önem taşıyor. Keza bilginin ilk işlenmesindeki bu temsil, uyarıcının içeriğine göre zihindeki ilk anlamların imgesel olarak ortaya çıkması demek oluyor. Verilen bir bilinçaltı uyaranın da bellekte depolanan bilgiye karşılık gelen ilk temsili zihinde canlanacaktır. Bilinçli olarak herhangi bir şeyi algılamadan hemen önce erken duyusal korteksteki devrelerin ateşlenmesiyle birlikte geniş kapasiteli, kısa süre kalıcı olan imgesel depolama gerçekleşmektedir. Dış uyaranın eşleştiği içsel imgelerimizin yönlendirici sinirsel devrelerle olan karşılıklı etkileşimi ise algıyı oluşturmaktadır.”

Sık tekrarlar bilinçaltını etkiliyor

Önemli bir nokta da Darıcı’nın, bilinçaltı mesajların sadece subliminal uyaranlarla değil, bilinçli olarak duyumsanabilecek yöntemlerle de verilebiliyor olmasına dair yaptığı uyarı: “Bilinçaltı mesajlar farklı duyu organlarına yönelik olarak hazırlanabilir. Bu mesajlar hazırlanırken uyaranın veriliş şekli duyu organının fark sınırının altında ya da fark sınırının üstünde olmasına göre değişiklik gösterebilir. Fark edilebilecek şekilde verilmesine rağmen sık tekrar ve uzun süreli uygulama sayesinde bilinçaltına yerleşen davranış kalıplarını da bilinçaltı mesaj kapsamında değerlendirmek gerekiyor. Tüketim kültürüne ilişkin birçok aktarımın uzun zaman dilimine yayılan fakat sık tekrarlanan unsurlarla yapıldığı bir gerçek. Özellikle medya kanalları ve destekleyici reklam unsurlarıyla verilen mesajlar bir süre sonra verilen mesajın, doğru ve uzun süreden beri yapılan bir davranış olduğu yönünde bir kanaat oluşturuyor.”

Arketipler üstünlük kazandırıyor

Arketiplerin reklamlarda kullanımıyla ilgili sorumuza ise Darıcı’nın yanıtı bilinçaltına ulaşmak amacıyla kullanıldığında arketiplerin taşıdığı büyük önemi tasdiklemek oldu: “Kolektif bilinçaltının öğeleri olmaları ve insan psikolojisi üzerindeki etkileri nedeniyle arketipler, reklam sektörü tarafından çok sık kullanılıyor. Ancak bu etkinin düzeyi arketipin verildiği kurgusal ortam, içeriği ve algılatma gücüne göre de değişir. Arketiplerin insanoğlunun ortak bilinçaltı oluşu, karşılaşılan olay ve durumlarda bu kalıpların davranışa etkisi reklam ve pazarlama sektöründe de kullanılmasına neden olmuştur. Markanın tutundurulmasından öte insan belleğine kazınması için arketipler ustaca kullanılmaktadır.

Örneğin mitolojik olarak kadın ve erkek arasındaki ilişkinin imgesel bir yansıması olan yasak meyve arketipi olan ‘elma’ birçok reklam filminde yer alan ya da kadının elinde gösterilen bir unsurdur. Yine güçlülere karşı zayıfın yanında yer alan Robin Hood karakteri ‘savaşçı’ arketipini yansıtırken, ekranda arka ya da ön planda verilen bir terazi ‘adalet’ arketipini yansıtabilir. Kucağında çocuk olan bir kadın figürü dünyanın her yerinde aynı ‘anne arketipi’ ne gönderme yaparken, elinde ok ve yay olan bir melek figürü mitolojik ‘aşk tanrısı’nı çağrıştıracaktır. Reklamcılık sektörü, markaları arketip imgelerle örtüştürerek onlara olduğundan çok daha fazla anlam yüklenmesini sağlar. Arketiplerin kullanılmasının bir diğer sebebi de uzun süreli bellekte kodlandığı için hatırlanma düzeyinin yüksek olmasıdır. Bilinçaltı mesajlarla birlikte kullanılan bu kolektif unsurlar insan davranışlarını daha fazla yönlendirebilmekte ve daha fazla hatırlanmaktadır. “

Arketipler evrenseldir

“Bilinçaltında yatan bu arketiplere yapılan göndermeler, beyinde yapılan eşleştirme sırasında ilgili reklam görselinin veya pazarlanacak ürünün de bilinçaltına girmesi demektir. Yani verilen uyaranı beyinde anlamlandırma ve algının oluşması sürecinde ürünün bilinçaltına girmesinin en etkili yolu arketipleri kullanmaktır. Tüm insanlara satış yapabilme niyet ve arzusu içerisindeki bir markanın aslında hepimizin ortak hafızasında yer alan arketipleri bilinçaltının sihirli bir anahtarı olarak gördüğü bilinmektedir. Reklamcılık sektörünün arketipleri kullanmasının bir diğer nedeni ise farklı dillerde, farklı coğrafyalarda bile insanlar üzerinde benzer etkileri bırakabilmesidir. Reklam sektörü için markayı arketiple anlatmak birçok anlamda markanın üstünlüğünü sağlamak anlamına gelmektedir. Hızlı gelişen ve değişen toplumsal dinamikleri göz önünde bulundurarak üretim yapan global ve glokal firmalar bu dinamiğe ayak uydurmak zorundalar. Bu süreçte değişen tüketici profilleri üzerinde etkisini her zaman yüksek kılmak isteyen firmalar arketipleri kullanarak değişen zamanın değişmeyen ve eskimeyen bir noktasından hedef kitleyi yakalamış olacaktır. Çünkü arketipler yıllar geçmiş olsa da insan beyninin algılar üzerindeki temel, değişmeyen, eskimeyen, var olmuş ve her zaman var olacak anlamları olarak kalacak. Tüketicinin kendisinin bile bilmediği bir sebepten yaratılan etki, onda ürüne karşı farkında olmadığı bir tercih nedeni olarak ortaya çıkacaktır.”

Sefer Darıcı, bilinçaltı reklamcılık konusunda düşünür Jean Baudrillard ve dünyanın en tanınmış marka danışmanlarından Martin Lindstrom’un bilinçaltı mesajların hayati önemine dair yaptıkları vurguları hatırlatarak konunun ciddi biçimde ele alınmasının gerekliliğini belirtiyor: “Bilinçaltına yönelik hazırlanmış bir reklam imgesinin satışları nasıl etkilediğine ilişkin çalışmalardan biri de Martin Lindstrom tarafından yapıldı. Dünyanın en büyük içecek firmalarından birinin son üç yılda yaşadığı ciddi satış kaybı ile ilgili çalışma yapan Lindstrom, bilinçaltını tetikleyen imgelerin reklam kampanyalarında kullanıldığını ve bilinçli olarak kabul etmesek de etkisinde kaldığımızı Brandwashed – Pazarlama ve Reklamcılık Sektörünün Uyguladığı Hilelere Çarpıcı Bir Bakış adlı kitabında şöyle açıklıyor: ‘İşin doğrusu şu: Biz istediğimiz kadar kontrolün elimizde olduğuna inanalım, bahsettiğim bu tetikleyiciler karşısında çoğu zaman aciz kalırız. Şirketler de bunu bilir ve işte bu yüzden ürün ambalajlarına ve reklamlarına ‘bilinçaltı işaretler’ gizlerler. Bu unsurlar, bilinçli farkındalığımızın hemen dibinde ve tutkulu arzunun tam vuracağı o anlarda dururlar. Mesela Coca-Cola’nın pazarlamadan sorumlu yöneticileri, ilanlarda ve marketlerdeki soğutucuların üzerinde ne kadar köpük gösterilmesi gerektiğine dair saatlerce tartışırlar. Köpüklerin insanlarda nasıl Coca-Cola içme isteği yarattığını gören yöneticiler – o serin, ferahlık verici karbondioksitin tadının damağınıza değişini düşünmenizi istiyorlar- bana, insanlarda Coca-Cola içme arzusu yaratmak için ne kadar köpük gerektiğine dair güvenilir bir model geliştirdiklerini anlattı.’

Bu büyük meşrubat firmasının gözden kaçırdığı noktanın arzuları tetikleyen bu tür bir bilinçaltı sembol olduğunu belirten Lindstrom şöyle devam ediyor: ‘Bu örnekte; özellikle belli bir sembol tipi söz konusuydu. Coca-Cola, Pepsi veya başka herhangi bir marka meşrubatın restoranların, sokak kafeleri veya büfelerin önünde sergilenen sayısız reklam ya da tabelasını düşünün. Görsel olarak kullanılan bardak, teneke kutu veya şişenin dışındaki su damlacıklarına dikkat ettiniz mi hiç? Hani meşrubat şirketi yöneticilerinin ‘ter’ olarak adlandırdığı, kenardan aşağıya doğru süzülen damlacıklara? Belki bilinçli olarak fark etmemişsinizdir ama o damlacıklar bilinçaltımıza o meşrubatın sadece soğuk değil, buz gibi soğuk olduğu işaretini verir ve herkes, gazlı bir içeceğin buz gibi soğuk olduğunda katbekat lezzetli ve ferahlık verici olduğunu gayet iyi bilir.’

Meşrubat şirketlerinin uzun yıllardır reklamlarda kullandıkları o ter damlacıklarının, beynimizin meşrubat içme arzusunu tahrik ettiğini söyleyen Lindstrom, şirketin bunları otantik ve karmaşık gördüğü için reklamlarından çıkarttığını ve satışların bu yüzden dibe vurduğunu belirtiyor. Hatta verileri tekrar incelediklerini ve bilinçaltı sembollerin terk edilmesi kararının alındığı tarih ile içeceğin satışlarının düştüğü tarihin eş zamanlı olduğunu açıklıyor.

Bilinçaltı mesajın verileceği ürün ve mesaj arasında nasıl sıkı bir ilişki varsa aynı şekilde kullanılan imajın yarattığı çağrışım ile satış arasında da sıkı bir ilişki var. Bu örnekte olan “buz gibi soğuk, ferahlatıcı, lezzetli” çağrışımı yapan ufacık bir imgenin bilinçaltına etkisi oldukça büyüktür. Daha çok haz ilkesine göre çalışan ve kişinin anlık yararı ile faydasını ön plana alan bilinçaltı için tercihlerin belirlenmesinde imgesel çağrışımlar önemli bir rol oynar.

Bilinçaltının, çelişkiler içinde yüzen psikolojik bir süreç olduğunu ve reklamların bilinçaltını etkilemelerinin ise bu çelişkileri harekete geçirmeleri anlamına geldiğini belirten Baudrillard şunları söylüyor: ‘Reklamlar baskı altına alınmış itkileri özgürleştirmez. Önce hayal gücünü harekete geçirip bu itkilerin yerlerinden kımıldamalarını engeller. Burada nesnenin konumunu açıklayabilmek zordur. Kişi ne kadar mantıklı davranmaya çalışsa da, arzuları ve bu arzuları engellemeye çalışan güçler konusunda beklenenin tersine çelişkili kararlar almaktadır.’

Satılan bir üründen fazlası; bir yaşam düzeyi

Reklamlar hayatın her alanında bizlere sadece ürünleri satın almayı dayatmaz, bir ‘yaşam düzeyi’ de vaat eder. Bu anlamda reklamlar insanların statü, kariyer, giyim, gıda, alışveriş vb. bütün davranışsal kalıplarını değiştirebilecek etkin bir güç olarak karşımıza çıkar. Reklamların içerisinde yer alan bilinçaltı mesajlar ister istemez algılarımızı yönlendirir. Bu yönlendirme karşısında dirensek de mesajlar bir müddet sonra sosyal çevrenin de etkisiyle boyun eğmek zorunda kaldığımız baskı araçları haline gelir.

Baudrillard da toplumun ‘yaşam düzeyi’ denilen temel kurala boyun eğdiğini belirtir. Ayrıca yaşam düzeyi kavramının kişinin içinde yaşadığı toplumsal çevre ve ekonomik düzey tarafından dayatıldığını ifade eder. Baudrillard reklamın görevini ise ‘yaşam düzeyi dayatmasını topluma kabul ettirmek ve çiğnenmesi halinde adeta suç teşkil edeceğine insanları ikna etmek’ şeklinde açıklar. Baudrillard’a göre bireysel düzeyde bundan kaçılsa bile toplumsal düzeyde üretilmesine katkıda bulunmaya devam edilmektedir.“

Sistem bu tarz tekniklere olanak tanıyor

“Pazarlamacılar tüketici ürünleri vasıtasıyla kültürel grupları ve ilkeleri ifade etme, idealleri tanımlama, yaşam tarzları yaratma ve sürdürme, benlik olgusunun oluşturulması, sosyal değişimin yaratılması ve sürdürülmesi için çaba sarf ederler. Günümüzde tüketici ürünlerini tasarlayan, geliştiren, reklamını yapan ve moda yaratan kavramların aynı zamanda kültürün de yaratıcısı durumuna geldiğini görüyoruz.

Kapitalist ekonomik sistem içerisinde tüketiciye biçilen bu rol onu reklam sektörünün birincil hedefi haline getiriyor. Burada diğerleri arasından sıyrılıp tüketiciyi mümkün olan her türlü yolla etkileyerek kendi ürününü aldırma yarışı başlamaktadır. Bu nedenlerle reklamcının başarısı firmanın ürününe tüketicinin ne ölçüde yöneldiğine bağlıdır. Durum böyle olunca reklamcının ürünü satın aldırmaya yönelik birtakım teknikler kullanması gerekmektedir. Klasik olarak bilinenlerin dışında günümüzde teknolojinin yardımıyla direkt insan beynine yönelik psikolojik argümanların kullanıldığı teknikler devreye girmektedir.”

Bilinçaltı reklamların yasalarda yeri

Bilinçaltı reklamların ve bilinçaltına yönelik mesaj içeren ürünlerin etkileri üzerinde farklı görüşler dile getirilse de, özellikle devletler bu mesajların barındırabileceği güce karşılık önlemlerini hazır etmiş durumdalar. Tabii, burada Amerikalıların komplo teorilerine dair ilgileri ve bilinçaltına yönelik pazarlama çalışmalarının buradaki tarihi de dikkate alınmalı. Ancak yasal önlemlere rağmen subliminal mesajlar birçok noktadan servis edilmeye devam edilmekte ve küresel olarak insanlar bu mesajlara maruz kalmaktalar. Yani, hukuken yasak olması, subliminalin varlığını engellemeye yetmemiş görünüyor. ABD ve İngiltere gibi ülkelerde bu yasalara uyulması bir yana, başta Amerika’nın kültürel ürünleri ve Hollywood olmak üzere subliminal bombardıman resmi ideolojileri ve tüketim toplumunu devam ettirme amaçlı kullanılıyor. Türkiye, 3984 Sayılı Radyo ve Televizyonların Kuruluş ve Yayınlar Hakkındaki Kanun’un 20. maddesi bilinçaltı reklamlara yasak getiriyor: “Reklamlar program hizmetinin diğer unsurlardan açıkça ve kolaylıkla ayırdedilebilecek ve görsel ve işitsel bakımından ayrılığı fark edecek biçimde düzenlenecek, bilinçaltı ile algılanan reklamlara izin verilmeyecektir.” Bilinçaltı reklamlarla ilgili yasaklara rağmen ülkemizde durum, Batı’dakinden farklı değil. Subliminal mesajları denetleyen bir sistemden ve kurumlardan yoksun olan yerli medyamız subliminal mesajlara açık halde bulunuyor.

Yeni çalışmalar merak konusu

Gerek uzmanların çalışmaları ve açıklamalarına gerekse konuyla ilgili literatüre göre bilinçaltı reklamların etkileri üzerinde fikir birliği bulunmuyor. Buna rağmen subliminalin gündemdeki ağırlığı ve konuya olan ilgi giderek artacağa benziyor. Sefer Darıcı’nın belirttiği üzere konuya olan akademik ilgi de giderek tırmanıyor. Kitleler üzerindeki etkileri ya da zararlarının boyutu bir yana, çok çeşitli amaçlarla geniş yelpazedeki kültürel ürünlerde kullanımına devam edilen subliminal mesajlar, varlıklarını devam ettirdikleri müddetçe kuşkusuz konuyla ilgili araştırmalar da sürdürülecektir. Yapılacak yeni araştırmalarla belki de daha açık sonuçlara ulaşılacak ve subliminal mesajların yaşam içerisindeki yerine dair tüketiciler daha sağlıklı bir bilinç kazanacaktır.

Sefer Darıcı:

• Subliminal mesajların etkilerine yönelik akademik önyargı giderek azalıyor.

• Reklamların içerisinde yer alan bilinçaltı mesajlar ister istemez algılarımızı yönlendirir.

• Fark edilebilecek şekilde verilen mesajlar da sık tekrar ve uzun süreli uygulama sayesinde bilinçaltına davranış kalıpları yerleştirebiliyor. Bunları da bilinçaltı mesaj kapsamında değerlendirmek gerekmektedir.

• Arketipler, kolektif bilinçaltının öğeleri olması nedeniyle reklam sektörü tarafından sıkça kullanılmaktadır.

• Verilen bir uyaranı beyinde anlamlandırma ve algının oluşması sürecinde ürünün bilinçaltına girmesinin en etkili yolu arketipleri kullanmaktır.

• Reklam sektörü için markayı arketiple anlatmak birçok anlamda markanın üstünlüğünü sağlamak anlamına gelir.

Carl Gustav Jung – Dört Arketip (2015), Metis Yayınları

Carl Gustav Jung – İnsan ve Sembolleri (2016), Kabalcı Yayınevi

Ferdi Bişkin – Subliminal A.Ş Tüket, İtaat Et (2014), Elma Yayınevi

Leonard Mlodinow – Subliminal – Bilinçdışınız Davranışlarınızı Nasıl Yönetir? (2013), Okuyan Us Yayınları

Martin Lindstrom – Brandwashed – Pazarlama ve Reklamcılık Sektörünün Uyguladığı Hilelere Çarpıcı Bir Bakış (2012), Optimist

Martin Lindstrom – Buyology (2009), Optimist Yayınları

Mevlana Çakıral – Subliminal Kıskacında Çocuk ve Subliminal Mesajlar (2016), Ferfir Yayınevi

Ramazan Kurdoğlu – Hollywood Sineması ve Bilinçaltı Operasyonları (2017), Destek Yayınları

Sefer Darıcı – Subliminal İşgal (2012), Destek Yayınları

Sefer Darıcı – Bilinçaltı Reklamcılık ve İletişim Teknikleri (2014), İstanbul Gelişim Üniversitesi Yayınları

Sigmund Freud – Bilinçaltı (2014), Gece Kitaplığı

Vance Oakley Packard – Çaktırmadan İkna (2007), Mediacat Kitapları

Bir Cevap Yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir